Hay un momento preciso en que un patrocinio deja de ser un gasto y se convierte en un activo. No es cuando se firma el contrato, ni cuando el logo aparece en el carenado de una moto o en el capó de un coche de carreras. Es cuando la empresa entiende qué puede hacer con esos derechos — y decide actuar en consecuencia.

El punto de partida es una cláusula que se encuentra en todos los contratos de patrocinio: el derecho de imagen. En la definición de Mullin y Hardy — autores del volumen de referencia Sports Marketing — el patrocinio es la adquisición de derechos derivados de la afiliación con un producto, equipo, organización o evento, a cambio de una compensación monetaria o en bienes y servicios, con el objetivo de obtener un beneficio económico, de marketing o de imagen.

Esa palabra — derechos — es el núcleo de todo. Porque sin su activación, un patrocinio sigue siendo lo que en RTR llamamos un “adhesivo vacío”: visibilidad pasiva, sin palanca. Entender qué ventajas puede generar un patrocinio es el primer paso; saber cómo activarlo concretamente es el segundo, y el que marca la diferencia.

Qué incluye el derecho de imagen

Concretamente, cuando hablamos de derechos de imagen en un contrato de patrocinio, nos referimos a la posibilidad de:

• definirse oficialmente como “Patrocinador” o “Partner” de esa propiedad deportiva en sus propias comunicaciones, sitio web y materiales corporativos;
• utilizar el logotipo, los colores oficiales y los materiales gráficos del equipo o evento en campañas publicitarias, presentaciones y soportes digitales;
• emplear vídeos, fotografías e imágenes del atleta o equipo en actividades comerciales, materiales impresos y activaciones digitales.

Vale la pena subrayarlo, porque sus implicaciones legales y económicas a menudo se subestiman: ninguna empresa que no haya firmado un contrato de patrocinio puede utilizar legalmente imágenes, logos o nombres de equipos, atletas o eventos deportivos en su comunicación. No es posible realizar un spot con un piloto de MotoGP, publicar una campaña con el logo de una escudería de Fórmula 1 o usar las imágenes de un Gran Premio sin haber adquirido ese derecho. Se trata de propiedad intelectual rigurosamente regulada y protegida.

Redes sociales: donde los derechos de imagen rinden más

En el ecosistema mediático actual, el canal donde los derechos de imagen producen el retorno más inmediato es el de las redes sociales. Las propiedades deportivas de primer nivel — MotoGP, Fórmula 1, WEC — generan contenidos con altísimo engagement que las marcas patrocinadoras pueden amplificar a través de sus propios perfiles, alcanzando audiencias que de otro modo serían muy difíciles de captar con la publicidad tradicional.

La activación en redes sociales puede asumir formas muy distintas: republicación de contenidos oficiales del equipo con etiqueta de la marca, Reels o Stories construidos en torno a momentos de carrera, campañas de hashtag co-branded, contenidos exclusivos “behind the scenes” reservados a la comunidad del patrocinador. El principio es siempre el mismo: la propiedad deportiva aporta la audiencia, la marca aporta el mensaje.

Un caso emblemático es el de Petronas como patrocinador principal del Mercedes AMG Petronas Formula One Team. Petronas no se limita a aparecer en la librea del monoplaza: produce contenidos autónomos en torno a la asociación, lleva periodistas y clientes a los garajes, narra la tecnología de sus lubricantes a través de la Fórmula 1. El resultado es una presencia editorial que va mucho más allá del logo y que construye asociación de valor a lo largo del tiempo — lo que produce el patrocinio cuando está verdaderamente activado.

PR y publicidad: la firma “patrocinador oficial” lo cambia todo

El segundo gran ámbito de activación es el de la comunicación institucional y publicitaria. Añadir la mención “Patrocinador Oficial de [propiedad deportiva]” a un comunicado de prensa, un anuncio o una campaña digital no es un detalle: es un cambio de estatus inmediato ante los ojos del público y los medios.

Escribir “Aramco, Global Partner de la Fórmula 1” — como hace el grupo saudí en sus campañas de comunicación internacional — es algo radicalmente distinto a escribir simplemente “Aramco”. La colaboración con una de las propiedades deportivas más seguidas del mundo transfiere inmediatamente un sistema de valores — precisión, innovación, alcance global — hacia la marca partner, confiriéndole un estatus que sería de otro modo difícil y costoso de construir.

El mismo principio aplica a la prensa tradicional, las vallas publicitarias y los materiales POP en los puntos de venta. La referencia a la alianza deportiva en cualquier soporte de comunicación crea un efecto de credibilidad asociativa que las campañas ordinarias difícilmente replican, y que justifica la distinción entre marcas que eligen el patrocinio y marcas que se limitan a la publicidad clásica.

Publicidad televisiva y vídeo: atletas y escuderías en escena

Atletas, escuderías y grandes eventos pueden convertirse en protagonistas de anuncios que, gracias a la distribución digital en YouTube y en los canales de marca, alcanzan audiencias mucho más amplias que los medios tradicionales. Un vídeo construido en torno a una asociación con MotoGP o Fórmula 1 tiene un potencial de difusión orgánica muy superior a un spot genérico, por una razón precisa: las comunidades deportivas están entre las más activas y fieles en la amplificación de contenidos.

Sin embargo, hay que prestar atención a un punto fundamental que a menudo escapa en la planificación inicial: el derecho de imagen garantiza el acceso a los materiales de la propiedad deportiva, pero los costes de producción del spot — dirección, postproducción, distribución — corren a cargo del patrocinador. Son gastos adicionales que deben planificarse desde el principio, dentro del presupuesto global de activación, y no como partida residual.

Eventos y hospitality: la experiencia como palanca comercial

Los eventos corporativos — desde las convenciones de distribuidores hasta las cenas con clientes estratégicos — cambian de naturaleza cuando se incorpora la alianza deportiva. Llevar a un grupo de interlocutores clave al paddock de un Gran Premio, o montar un área de hospitality con los colores y materiales del equipo partner, crea una experiencia memorable que ninguna campaña publicitaria puede replicar y que construye relaciones de negocio sobre una base emocional mucho más sólida de lo habitual.

Los derechos de imagen se traducen aquí en: uso del logo de la propiedad en los materiales del evento, posibilidad de presencia de embajadores o pilotos, ambientaciones co-branded, contenidos exclusivos para los invitados. Es probablemente la herramienta más eficaz para construir relaciones comerciales profundas con un círculo selecto de interlocutores B2B — y uno de los motivos por los que las empresas que apuestan por el hospitality deportivo suelen renovar los contratos de patrocinio incluso cuando otras métricas no son óptimas.

Co-marketing: dos marcas que se amplifican mutuamente

El co-marketing es la aplicación más sofisticada de los derechos de imagen: el patrocinador y la propiedad deportiva construyen juntos una iniciativa que amplifica a ambos. Se pueden estructurar concursos reservados a los fans (como ganar entradas para un Gran Premio), campañas de co-branding sobre productos físicos, iniciativas de awareness conjuntas en los respectivos canales.

Aquí aplica la regla fundamental que delimita todo el perímetro legal del patrocinio: ningún concurso titulado “Gana el Gran Premio de Italia” es posible sin ser patrocinador de la propiedad que organiza ese evento. Los derechos exclusivos son exactamente eso — exclusivos — y su tutela legal es estricta por ambas partes.

El riesgo real: no activar

Las aplicaciones de los derechos de imagen son, potencialmente, infinitas. El riesgo real — el que las agencias especializadas en patrocinios deportivos conocen muy bien — es exactamente el contrario: no aprovecharlos. Un patrocinio mal activado, o peor aún no activado, es un desperdicio de presupuesto y de oportunidades. Es el escenario más común entre las empresas que se acercan por primera vez al mundo de los patrocinios sin orientación: el logo está, pero no trabaja.

El plan de activación debe construirse antes de la firma del contrato, no después. Los derechos que se negocian hoy determinan las campañas que se podrán hacer mañana: saber ya en la fase de negociación qué canales se quieren cubrir — redes sociales, publicidad, eventos, co-marketing — permite adquirir las cláusulas adecuadas y no encontrarse con un activo contractual que no se logra utilizar.

Si estás evaluando entrar en el mundo de los patrocinios deportivos o optimizar el plan de un patrocinio ya activo, el punto de partida es siempre una evaluación exhaustiva de las oportunidades de activación disponibles — no solo de la visibilidad obtenible. Es ahí donde se construye el retorno real sobre la inversión.