Cómo utilizar los derechos de imagen adquiridos en un acuerdo de patrocinio para crear planes de marketing y comunicación eficaces, atractivos e interesantes para el público.

Varias veces hemos dicho en estas páginas que el verdadero factor clave del patrocinio deportivo reside en la explotación. También decimos repetidamente que la visibilidad generada por el patrocinio no es más que la punta de un iceberg mucho mayor y que incluso los programas con muy poca o ninguna visibilidad pueden reportar grandes beneficios a la empresa implicada en el patrocinio.

Ha llegado el momento de profundizar y entrar en detalles para mostrar cómo puede utilizarse eficazmente el patrocinio en la comunicación.

Derechos de imagen

Volviendo a nuestra famosa definición, vamos a explicar el patrocinio como la adquisición de derechos, seguida de una compensación monetaria en bienes y/o servicios, derivada de la afiliación o asociación con un producto, con un equipo, con una organización o con un acontecimiento, cuyo objetivo es obtener un beneficio económico, de marketing o de imagen (Mullin, Hardy, 2014).

Mullin y Hardy, autores del famoso libroSports Marketing , destacan un hecho muy importante: el patrocinio sirve para adquirir derechos. Uno de los más prestigiosos e importantes es el derecho a utilizar el nombre, el logotipo y la imagen del equipo y del deportista con fines de comunicación y marketing. Básicamente, esta declaración, que puedes encontrar en todos o en la mayoría de los contratos de patrocinio, permite:

• Define a tu empresa como “Patrocinador (o socio) de [nombre del recinto deportivo]” en actividades de comunicación, sitios web, etc.
• Poder utilizar el logotipo del deporte o evento o equipo en papel, vídeo, web y otros medios en relación con la empresa.
• Poder utilizar vídeos y fotos de la propiedad deportiva para actividades comerciales y publicitarias, materiales impresos y similares.

Por trivial que sea, es necesario volver aquí a la base. Las empresas que no son patrocinadores oficiales y que no han adquirido ningún beneficio de marketing no pueden utilizar imágenes/logos ni nombres de equipos, atletas o acontecimientos deportivos. Teoría aparte, en resumen, te será imposible hacer un cartel publicitario o un anuncio protagonizado por jugadores del Real Madrid, LeBron James o el Mundial de fútbol sin ser patrocinador oficial.

Ventajas

Las ventajas para un patrocinador que puede utilizar los derechos de imagen del equipo o de los deportistas en todo su plan de comunicación y marketing (o al menos los mencionados en el contrato de patrocinio) son inmediatamente claras y parecen múltiples.

La primera, sin duda, es disponer de un activo altamente estratégico en cualquier tipo de comunicación. Poder utilizar el nombre y la imagen depersonas famosas, equipos o acontecimientos muy populares significa que los anuncios y las páginas web son inmediatamente más prestigiosos, más convincentes e inmediatamente más atractivos. Eso es lo que hace Gillette (conocida marca de maquinillas de afeitar) utilizando al mundialmente famoso futbolista Griezman. Fastweb hizo lo mismo con Valentino Rossi, y Hankook con el Real Madrid.

Estudio de caso del patrocinio Hankook – Real Madrid

Este último es un caso muy interesante, a modo de ejemplo. Hankook, el fabricante coreano de neumáticos, tiene poco que ver con el Real Madrid y, sin embargo, es patrocinador oficial del equipo. El patrocinio en este caso -y el consiguiente uso de los merengues en la comunicación- tiene funciones de memorabilidad y “top-of-mind” y quiere situar el neumático Hankook en una posición privilegiada frente a la competencia cuando los consumidores vayan a elegir. ¿Por qué esta decisión?

Para el consumidor medio, el neumático del coche es lo que el marketing define como bien intercambiable o algo equivalente: no importa si montas un Pirelli, un Continental, un Hankook o un Michelin. Normalmente, los neumáticos del coche se cambian cuando es necesario hacerlo por restricciones legales y lo hacemos lo más rápidamente posible y con el menor gasto posible. Normalmente, dejamos esta elección en manos del “prescriptor”, el reparador de neumáticos, rogándole que sea rápido y barato.

Perfectamente consciente de este escenario, Hankook intenta relanzar la marca con una estrategia de patrocinio dirigida a una gran notoriedad. Eligen unirse a una propiedad deportiva muy prestigiosa y conocida (la cuestión es la siguiente: todo el mundo conoce al Real Madrid, desde los grandes expertos en fútbol hasta el ama de casa de al lado) para asegurarse de aumentar su notoriedad de marca y escalar en la loza mnemotécnica de los consumidores. Cuando los consumidores van al distribuidor de neumáticos, a la pregunta “¿qué neumáticos desea?” probablemente responderán con la primera marca que recuerden: Hankook.

Llegados a este punto, uno podría preguntarse por qué en lugar del Real Madrid, que se ocupa de dar patadas a un balón en una red, Hankook no ha elegido propiedades deportivas igualmente conocidas pero relacionadas con el mundo del motor, como Ferrari o Yamaha MotoGP. Hay muchas respuestas y éste no es el lugar adecuado para profundizar en todas ellas. En cualquier caso, podemos decir que la primera razón es que la categoría de producto de los neumáticos no está disponible en campeonatos como MotoGP y Fórmula 1, que son una exclusiva para Michelin por un lado y para Pirelli por otro.

En segundo lugar, hay que tener en cuenta que el perfil de la “persona de marketing” a la que se dirige el producto Hankook es profundamente diferente. Quien elige Pirelli o Michelin es consciente de ello: no es un consumidor ocasional y para él la goma no es intercambiable, sino una elección muy razonada (extremo que se da en el caso de los motoristas, que preguntan con gran confianza por la marca, el modelo, la talla e incluso el código de velocidad del neumático que quieren montar). Hankook no tiene esta ambición en este momento de su estrategia. En nuestra opinión, la marca coreana no quiere dirigirse a un público demasiado técnico (que seguiría prefiriendo otras marcas), sino ampliar su zona de influencia.

Trasladarse

La segunda ventaja inmediata del uso de los derechos de imagen derivados del patrocinio es el posicionamiento inmediato de la marca, que desciende directamente del sistema de valores de las grandes propiedades deportivas. Escribir “Petronas, socio oficial del equipo AMG Mercedes F1” es muy diferente de escribir simplemente “Petronas”. La colaboración con un equipo muy importante de Fórmula 1, referencia internacional de tecnología, eficacia, velocidad y rendimiento, aporta los mismos valores directamente a la marca y le confiere un estatus superior inmediato.

No es diferente de lo que hace Reale Mutua con el portero Gianluigi Buffon. Por supuesto, Buffon es una cara conocida y da reconocimiento inmediato a la campaña, pero el sistema de valores es igual de importante en este caso. Buffon es un portero de experiencia y gran fiabilidad, que ofrece una gran sensación de protección a su equipo. Todas ellas características muy importantes para una compañía de seguros. Paradójicamente, Higuaín o Dybala, aunque igualmente famosos, no habrían encajado de la misma manera.

Pero cuidado: este sistema de valores no es una preferencia hedonista autoritaria de los teóricos del marketing. Es al revés: es el que sustenta patrocinios históricos, como Prada y Luna Rossa, Cadillac y la PGA, Barilla y el equipo nacional de gimnasia y muchos más.

Entre las ventajas del patrocinio, sin duda hay que incluir la conveniencia de la internacionalidad de la comunicación. Realizar una campaña publicitaria que tenga como protagonista a un famoso campeón conocido en todo el mundo te permite comunicar de forma única y coherente en todo el mundo, sin tener que declinarla región por región.

Por último, está el puro prestigio, y el objetivo de destacar el posicionamiento de la marca junto a otras marcas premium. Independientemente del sistema de valores, las palabras“socio oficial de la Scuderia Ferrari“, “patrocinador oficial del FC Barcelona“,“patrocinador oficial de la Selección Italiana de Fútbol” colocan inmediatamente a la marca ahí arriba, en la imaginación del consumidor. Si es socio de un equipo tan importante, significa que esta marca también es importante y, por tanto, más simpática que la competencia.

Aplicaciones prácticas

Las aplicaciones de este principio son potencialmente infinitas y deben ser evaluadas con mucho cuidado por los implicados en las vías de activación (las agencias, gracias a su experiencia previa, son muy hábiles en este tipo de declinaciones). De hecho, el riesgo es no explotar todo el potencial que ofrece esta oportunidad y no recoger todos los frutos que estarían al alcance de la mano.

Conscientes de que toda herramienta de identidad de marca puede ser un vehículo para potenciar el patrocinio, las marcas más hábiles han aprendido a utilizar los derechos de imagen en infinidad de soportes. Desde tarjetas de visita a presentaciones en PowerPoint con la frase “socio oficial”, desde sobres con la imagen de atletas famosos a materiales POP en tienda con la imagen del gran campeón; las oportunidades son infinitas. En casos absolutamente virtuosos, también la firma de la empresa en los correos electrónicos lleva la marca “Patrocinador oficial de”.

A decir verdad, algunos usos son definitivamente más comunes que otros y pueden representar el marco inicial de una estrategia de explotación de los derechos de imagen:

ANUNCIOS DE TELEVISIÓN: El mejor uso de los derechos de imagen es sin duda el que aporta el patrocinio en el medio de comunicación más popular de los últimos cien años: LA TV. Atletas, eventos y grandes equipos pueden convertirse en objeto de anuncios memorables y fácilmente virales, gracias a la transmisión inmediata en YouTube y canales web. Pero ten cuidado: si es cierto que puedes utilizar atletas para tu anuncio, esto no significa que no vayas a pagar los costes de producción. Te costará económicamente y tendrás que dirigirlo, producirlo, publicarlo y editarlo todo.

PRENSA: Lo anterior también se aplica obviamente a los carteles, periódicos, vallas publicitarias para difundir por las ciudades y revistas de todo tipo.

SOCIAL MEDIA: con demasiada frecuencia, las marcas subestiman la oportunidad de utilizar vídeos, secuencias e imágenes en sus redes sociales. El deporte en su más alto nivel es un tema extremadamente popular y una fuente inagotable de debate y compromiso en Internet, y puede aprovecharse como tema para poblar los perfiles y páginas de la empresa.

CONCURSOS Y SORTEOS: las empresas suelen utilizar los concursos o certámenes como vehículo promocional. Se llevan a cabo internamente entre la fuerza de ventas o externamente entre el público en general para aumentar el compromiso. Sin embargo, por ejemplo, es imposible lanzar un concurso titulado “Gana el Gran Premio de Italia” si no eres patrocinador de la MotoGP o la F1, del mismo modo que no puedes escribir “Gana la final de Wimbledon” sin ser patrocinador de la WTA o la ATP…

NOTA: las marcas, imágenes y activaciones utilizadas en este artículo no siempre proceden de nuestro trabajo directo y se utilizan únicamente con fines ilustrativos.
Si tienes alguna curiosidad sobre marketing deportivo y patrocinio contacta con nosotros en info@rtrsports.com