By Riccardo Tafà| Posted February 2, 2024 | In Fórmula 1, Fórmula1, Mercadeo deportivo, MotoGP, Patrocinios deportivos
By Riccardo Tafà| Posted February 2, 2024 | In Fórmula 1, Fórmula1, Mercadeo deportivo, MotoGP, Patrocinios deportivos
El mundo de la
Fórmula 1
no son sólo coches rápidos y pilotos extraordinarios. Esta industria multimillonaria también se basa en parte en una compleja red de patrocinios. Pero, ¿por qué las empresas invierten grandes sumas de dinero en este deporte?
La respuesta está en comprender la psicología del patrocinio en la F1 y su influencia en el comportamiento de los aficionados. He aquí unas breves observaciones para arrojar algo de luz sobre el tema.
El vínculo entre la Fórmula 1 y sus patrocinadores data de hace décadas. Desde mediados del siglo XX, las marcas se han dado cuenta del poder del enorme alcance de la Fórmula 1 y de su impacto en una audiencia mundial a la que, semana tras semana, se puede enganchar para crear un flujo de comunicación que ahora dura 10 meses al año.
ahora dura 10 meses al año
. Una compleja plataforma de promoción itinerante que recorre mercados de gran atractivo para empresas de todos los sectores de productos. Los patrocinadores no sólo apoyan el deporte, sino que se aprovechan de una afición entregada y explotan las asociaciones psicológicas que los aficionados desarrollan con sus equipos y pilotos favoritos.
Las empresas eligen patrocinar a equipos de F1 que se alinean con su imagen y valores o a los que les gustaría ver establecidos en su marca. Por ejemplo, una marca de lujo podría colaborar con un equipo de alto rendimiento, creando una asociación de excelencia y aspiración. Véanse, por ejemplo, los casos de IWC, Richard Mille o TAG Heuer para centrarnos únicamente en el sector de la relojería de alta gama.
Dicho esto, todos los equipos que compiten en Fórmula 1 comparten ciertos valores como la tecnología, el trabajo en equipo , la fiabilidad, el glamour, que a toda empresa le gustaría ver reflejados en su marca. Cuando los aficionados toman conciencia de la alianza entre equipo y marca, vinculan inconscientemente estas marcas al prestigio del circo en su conjunto, así como al rendimiento y el éxito de cada equipo.
La Fórmula 1 no es sólo un deporte: para muchos es una emoción. Los aficionados invierten tiempo, dinero e implicación emocional para apoyar a sus equipos y pilotos favoritos. Los patrocinadores explotan este vínculo convenciendo sutilmente a los aficionados de que la compra de sus productos o servicios es una prolongación de su pasión.
Con millones de personas sintonizando cada carrera, además de los casi tres millones que acudieron al circuito en 2023, el circo de la F1 ofrece una inmensa visibilidad. Cada vez que un coche con el logotipo de un patrocinador pasa por delante de las cámaras, se refuerza el recuerdo de la marca. La exposición repetida consolida la marca en la mente de los espectadores, por lo que es más probable que la elijan en la vida cotidiana, ya que la asocian con un momento que disfrutan.
La F1 se considera un deporte de élite, que representa la cumbre de la ingeniería y la habilidad al volante. Las marcas que se asocian a la F1 adquieren automáticamente un aire de exclusividad. Este marketing aspiracional apela al deseo de los aficionados de formar parte de algo grandioso, incitándoles a comprar productos o servicios acordes con esta imagen de prestigio.
Desde gorras hasta camisetas, el merchandising de la F1 es un mercado floreciente. Los aficionados que visten la ropa de su equipo no sólo muestran su apoyo, sino que indirectamente promocionan la marca entre todos los que conocen. Los patrocinadores son conscientes del potencial publicitario que ofrece el merchandising. De hecho, los aficionados que lucen con orgullo los colores de su equipo favorito se convierten en testimonios del equipo, multiplicando las oportunidades de exposición de las marcas asociadas cada vez que visten una prenda del equipo.
En la era digital actual, el patrocinio va mucho más allá de los circuitos. Los equipos y los pilotos interactúan con los aficionados en las redes sociales, lo que ofrece a los patrocinadores plataformas adicionales para promocionar su marca. Estas interacciones digitales crean vínculos más profundos entre aficionados, equipos y patrocinadores.
En un
artículo anterior
subrayábamos los puntos indispensables para aprovechar estos canales.
Cuando un equipo de F1 gana, no sólo el equipo y el piloto disfrutan de la gloria. Los patrocinadores, por asociación, disfrutan del triunfo. Los aficionados, eufóricos por la victoria, desarrollan una inclinación positiva hacia estos patrocinadores, asociándolos con el éxito y los logros. Aunque ganar o el rendimiento deportivo en general no deberían ser, en mi opinión, uno de los principales argumentos de venta de una propuesta de patrocinio, es innegable que las buenas actuaciones aumentan significativamente el roi del patrocinio.
Los patrocinadores suelen ofrecer a los aficionados acceso entre bastidores o contenidos exclusivos, desde visitas al garaje hasta encuentros con los pilotos. Estas experiencias refuerzan el vínculo que los aficionados sienten con la marca, haciéndoles más propensos a relacionarse con ella fuera del mundo de la F1. Son estas marcas las que les abren las puertas de su paraíso personal…
A medida que evolucionen el comportamiento y las pautas de consumo de los aficionados, también lo hará la dinámica del patrocinio de la F1. Con las tecnologías y plataformas emergentes, los patrocinadores encontrarán formas innovadoras de conectar con los aficionados, garantizando que la psicología que subyace a sus estrategias siga siendo tan relevante como siempre. Esperemos nuevos modos de interacción, RV, realidad aumentada, APPs y todas las herramientas que permitan personalizar la relación con el consumidor fan llevándola a un nivel superior y más “íntimo” que el actual.
El intrincado baile entre la Fórmula 1 y sus patrocinadores es mucho más que logotipos en los coches. Es una inmersión profunda en la psicología humana, la comprensión del comportamiento de los fans y la explotación de las conexiones emocionales. Las empresas invierten mucho en el patrocinio de la F1, no sólo por la visibilidad de su marca, sino también para alinearse con los valores, las emociones y el prestigio de este deporte. Valores que con el tiempo se asientan en las marcas, enriqueciéndolos/sustituyéndolos según las necesidades de las empresas.
Como aficionados, nuestras asociaciones y lealtades se ven continuamente moldeadas por estos movimientos estratégicos. El mundo del patrocinio de la F1 es una clase magistral de marketing psicológico, que demuestra que en el mundo de las carreras, donde hay mucho en juego, los juegos mentales no se limitan a las estrategias en pista.
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Riccardo nació en Giulianova, se licenció en Derecho en la Universidad de Bolonia y decidió dedicarse a otra cosa. Tras una temporada en el ISFORP (instituto de formación en relaciones públicas) de Milán, se trasladó a Inglaterra. Comenzó su carrera en Londres en el sector de las relaciones públicas, primero en MSP Communication y luego en Counsel Limited. Luego, siguiendo su pasión malsana por el deporte, se trasladó a la SDC de Jean Paul Libert y empezó a trabajar en dos y cuatro ruedas, esto fue en 1991/1992. Siguió un breve traslado a Mónaco, donde trabajó junto al propietario de Pro COM, una agencia de marketing deportivo fundada por Nelson Piquet. Regresó a Italia y empezó a trabajar en primera persona como RTR, primero una consultora y luego una empresa de marketing deportivo. Ya en 2001, RTR ganó el premio ESCA al mejor proyecto de MKTG deportivo en Italia en el año 2000. Entre otras cosas, RTR obtuvo la puntuación más alta entre todas las categorías y representó a Italia en el concurso europeo de la ESCA. A partir de ese momento, RTR deja de participar en otros premios nacionales o internacionales. A lo largo de los años se lleva algunas satisfacciones y se traga muchos sapos. Pero sigue aquí, escribiendo de forma desencantada y sencilla, con el objetivo de dar consejos prácticos (no solicitados) y elementos de reflexión.
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By doing so, we are convinced that we are shortening the value chain, saving time and money. However, these DYI methods are anything but risk-free and what initially appears to be a competitive advantage soon turns into a problem that is difficult to resolve. That’s why there are agencies. And this is why you should rely on us for your sponsorships.
Cuando se aborda por primera vez un proyecto de patrocinio o marketing deportivo, es difícil saber de inmediato quiénes son las partes interesadas, cuál es el flujo de decisiones y cuál es el momento adecuado para cada proceso. El deporte es un campo muy especializado y dedicarse a él puede llevar mucho tiempo y, por tanto, dinero. En cambio, sabemos con quién hablar, cuándo y cómo. Así también serás más eficaz.
El deporte es una pasión inmensa y por los colores de nuestro corazón estaríamos dispuestos a todo. Pero las empresas son un negocio diferente y es importante tomar las mejores decisiones estratégicas posibles basándose en investigaciones independientes, estadísticas y datos fiables. Una agencia de marketing deportivo y patrocinio deportivo como RTR tiene una visión objetiva de 360° del escenario y es capaz de decirle qué es realmente lo mejor para usted: qué deporte, qué atleta, qué equipo. Esto se debe a que poseemos gran cantidad de datos e información sobre índices de audiencia, segmentación y actitudes. Porque los números no mienten. Nunca.
Las activaciones son el verdadero corazón del patrocinio deportivo. Sin ellos, todo lo que queda es una pegatina vacía en una moto, un coche o un uniforme y ningún contacto con el público, ninguna conexión emocional, ningún impacto en la cuenta de resultados. ¿Cómo se hace? Desde luego, no serán los equipos ni los deportistas los que le ayuden a explotar el patrocinio y a disfrutar de los numerosos derechos de marketing por los que ha pagado. Para sacar el máximo partido de un proyecto de marketing deportivo, se necesita una agencia que sepa cómo utilizar el patrocinio para captar a los aficionados en la web, llegar a los centros comerciales, organizar la hospitalidad, desarrollar posibilidades B2B y B2C, y conseguir que “sus” deportistas lleguen a millones de consumidores potenciales.
¿Alguna vez irías al concesionario que te vendió el coche y le preguntarías si el coche de la competencia es mejor? No, claro que no. Entonces, ¿cómo espera obtener mediciones fiables de la eficacia de su patrocinio si no cuenta con alguien superpartes? En RTR siempre hemos colaborado con terceras agencias independientes que nos permiten conocer el retorno de cada exposición de su marca en televisión y medios de comunicación. Además, creemos en el cálculo del ROI como medida definitiva de su éxito: así podemos decirle por cada céntimo gastado cuánto está ganando.
Llevamos más de 15 años dedicados al patrocinio deportivo y al marketing deportivo. Somos consultores en el sentido de que nuestro objetivo es maximizar su inversión, pero también somos una agencia que gestiona el proyecto de principio a fin. Llevamos haciéndolo desde 1995 con pasión y profesionalidad, siguiendo tres principios que se han convertido en la piedra angular de nuestro negocio: independencia, verticalidad y transparencia.
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