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Il mondo della Formula 1 non è fatto solo di auto velocissime e piloti straordinari. Quest’industria multimiliardaria si basa in parte anche  su una complessa rete di sponsorizzazioni. Ma perché le aziende investono ingenti somme di denaro in questo sport?
La risposta sta nel capire la psicologia delle sponsorizzazioni in F1 e la loro influenza sul comportamento dei tifosi. Di seguito alcuni brevi cenni per fare un po’ di luce sull’argometo.

Il rapporto storico tra la F1 e gli sponsor

Il legame tra la Formula 1 e i suoi sponsor è vecchio di decenni. Dalla metà del ventesimo secolo, i marchi hanno compreso il potere dell’enorme reach della Formula 1 e del suo impatto su un pubblico globale che, settimana dopo settimana può essere coinvolto per creare un flusso di comunicazione della durata oramai di 10 mesi l’anno. Una complessa piattaforma promozionale itinerante che si sposta in mercati molto appetibili per aziende di ogni settore merceologico. Gli sponsor non si limitano a sostenere lo sport, ma attingono a una fanbase dedicata e sfruttano le associazioni psicologiche che i tifosi sviluppano con le loro squadre e i loro piloti preferiti.

Allineamento e associazione del marchio

Le aziende scelgono di sponsorizzare le squadre di F1 che si allineano alla loro immagine e ai loro valori o a quelli che vorrebbero si sedimentassero sul loro marchio. Ad esempio, un marchio del lusso potrebbe collaborare con un team dalle prestazioni eccellenti, creando un’associazione di eccellenza e aspirazione. Vedi ad esempio i casi di IWC, Richard Mille o TAG Heuer per concentrarsi al solo settore dell’orologeria di alta gamma.

Detto questo ogni squadra che gareggia in formula 1 condivide alcuni valori come tecnologia, team work, affidabilità, glamour che ogni azienda vorrebbe vedere riversata sul proprio brand. Quando i tifosi si rendono conto dell’alleanza tra team e marchio, collegano inconsciamente questi marchi  al prestigio del circus nel suo complesso oltre che alle prestazioni e vai alori della singola squadra.

L’investimento emotivo dei tifosi

La Formula 1 non è solo uno sport: per molti è un’emozione. I tifosi investono tempo, denaro e coinvolgimento emotivo per sostenere le loro squadre e i loro piloti preferiti. Gli sponsor sfruttano questo legame, convincendo sottilmente i fan che l’acquisto dei loro prodotti o servizi è un’estensione della loro passione.

Il potere della visibilità

Con milioni di persone che si sintonizzano ad ogni gara, oltre ai quasi tre milioni che sono andati in pista nel 2023,  il circus della F1 offre un’immensa visibilità. Ogni volta che un’auto con il logo di uno sponsor passa davanti alle telecamere, rafforza il ricordo del marchio. L’esposizione ripetuta cementa il brand nella mente degli spettatori, rendendo più probabile che lo scelgano nella vita di tutti i giorni visto che lo associano ad un momento per loro piacevole.

tifosi formula 1

Esclusività e marketing aspirazionale

La F1 è considerata uno sport d’élite, che rappresenta l’apice dell’ingegneria e dell’abilità di guida. I marchi che si associano alla F1 acquisiscono automaticamente un’aria di esclusività. Questo marketing aspirazionale fa leva sul desiderio dei fan di far parte di qualcosa di grandioso, spingendoli ad acquistare prodotti o servizi in linea con questa immagine prestigiosa.

Il ruolo del merchandising

Dai cappellini alle magliette, il merchandising della F1 è un mercato fiorente. I tifosi che indossano l’abbigliamento della propria squadra non si limitano a mostrare il proprio sostegno, ma promuovono indirettamente il marchio a tutti coloro che incontrano. Gli sponsor comprendono il potenziale pubblicitario che il merchandising offre. Di fatto i tifosi che espongono con fierezza i colori della squadra del cuore diventano tutti testimonial del team moltiplicando le occasioni di esposizione dei marchi partner ogni volta che indossano un indumento del team.

Social media e coinvolgimento dei tifosi

Nell’attuale era digitale, la sponsorizzazione si estende ben oltre la pista. Le squadre e i piloti si impegnano con i fan sui social media, offrendo agli sponsor ulteriori piattaforme per promuovere il loro marchio. Queste interazioni digitali creano legami più profondi tra fan, team e sponsor.
In un precedente articolo vengono sottolineati i punti indispensabili per far leva su questi canali.

L’impatto psicologico della vittoria

Quando un team di F1 vince, non sono solo la squadra e il pilota a crogiolarsi nella gloria. Gli sponsor, per associazione, si godono il trionfo. I tifosi, euforici per la vittoria, sviluppano un’inclinazione positiva verso questi sponsor, associandoli al successo e ai risultati ottenuti. Sebbene la vittoria o la preformance sportiva in genere non debba, a mio avviso, essere tra i principali selling point di una proposta di sponsorizzazione, è innegabile che buone performance incrementino in maniera sensibile il roi delle stesse.

L’attrattiva dell’accesso al dietro le quinte

Gli sponsor spesso offrono ai fan l’accesso al dietro le quinte o contenuti esclusivi, dalle visite ai garage agli incontri con i piloti. Queste esperienze rafforzano il legame che i fan sentono con il marchio, rendendoli più propensi a impegnarsi con esso al di fuori del mondo della F1. Sono questi marchi che gli aprono le porte del loro personale paradiso???

Il futuro della sponsorizzazione in F1

Con l’evoluzione dei comportamenti e dei modelli di consumo dei fan, si evolveranno anche le dinamiche della sponsorizzazione della F1. Con le tecnologie e le piattaforme emergenti, gli sponsor troveranno modi innovativi per connettersi con i fan, assicurando che la psicologia alla base delle loro strategie rimanga rilevante come sempre. Aspettiamoci nuove modalità di interazione, VR, Augmented reality, APPs e tutti gli strumenti che renderanno possibile personalizzare la relazione col tifoso consumatore portandola ad un livello superiore e più “intimo” dell’attuale.

Conclusione

L’intricata danza tra la Formula 1 e i suoi sponsor è molto più che un semplice logo sulle auto. È un’immersione profonda nella psicologia umana, nella comprensione del comportamento dei tifosi e nello sfruttamento delle connessioni emotive. Le aziende investono molto nelle sponsorizzazioni della F1 non solo per la visibilità del marchio, ma anche per allinearsi ai valori, alle emozioni e al prestigio di questo sport. Valori che col tempo si sedimentano sui marchi, arricchendoli/riposizionandoli come necessario per le aziende.

Come tifosi, le nostre associazioni e le nostre fedeltà sono continuamente modellate da queste mosse strategiche. Il mondo delle sponsorizzazioni della F1 è una masterclass di marketing psicologico, che dimostra che nel mondo delle corse, dove la posta in gioco è alta, i giochi mentali non si limitano alle strategie in pista.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
Riccardo nasce a Giulianova, si laurea in legge all’Università di Bologna e decide di fare altro, dopo un passaggio all’ ISFORP (istituto formazione relazioni pubbliche) di Milano si sposta in Inghilterra. Inizia la sua carriera lavorativa a Londra nelle PR, prima da MSP Communication e poi da Counsel Limited. Successivamente, seguendo la sua insana passione per lo sport, si trasferisce da SDC di Jean Paul Libert ed inizia a lavorare nelle due e nelle 4 ruote, siamo al 1991/1992. Segue un breve passaggio a Monaco, dove affianca il titolare di Pro COM, agenzia di sports marketing fondata da Nelson Piquet. Rientra in Italia e inizia ad operare in prima persona come RTR, prima studio di consulenza e poi società di marketing sportivo. 
Nel lontanissimo 2001 RTR vince il premio ESCA per la realizzazione del miglior progetto di MKTG sportivo in Italia nell’anno 2000. RTR tra l’altro ottiene il maggior punteggio tra tutte le categorie e rappresenta L’Italia nel Contest Europeo Esca. Da quel momento, RTR non parteciperà più ad altri premi nazionali o internazionali. Nel corso degli anni si toglie alcune soddisfazioni e ingoia un sacco di rospi. Ma è ancora qua, scrive in maniera disincantata e semplice, con l’obiettivo di dare consigli pratici (non richiesti) e spunti di riflessione.
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