Marketing deportivo y coronavirus

Covid-19 ha golpeado con fuerza a cualquier sector de la vida. Nos ha afectado a nosotros y a todo lo que nos es querido: seres queridos, hábitos y certezas. Más que nunca, ha sido una emergencia global, que ha influido en familias, lugares de trabajo y sistemas sanitarios de todo el mundo.

El efecto sobre el deporte ha sido inmediato y despiadado. Se han cancelado acontecimientos, carreras y partidos en todas partes, se ha puesto a los equipos en cuarentena, se han suspendido campeonatos e incluso se han pospuesto indefinidamente los Juegos Olímpicos, la cumbre del deporte mundial. Para dar un poco de contexto, esto nunca había ocurrido en la historia de la humanidad.

Los comercializadores deportivos de todo el mundo se encontraron en una situación extraña y nueva: su público estaba en casa deseando contenidos, pero el núcleo mismo del deporte -partidos de fútbol, carreras de coches, partidos de tenis- simplemente no se podía producir. Además, los propios profesionales del marketing estaban sentados en casa, con muy poco o ningún equipo para producir contenidos de alto nivel.

No sólo era hora de nuevas ideas, sino de un concepto totalmente nuevo de producto deportivo: uno que pudiera crearse y retransmitirse de casa a casa, que no requiriera tecnología hipersónica ni conocimientos y que pudiera -en última instancia- devolver algo a los patrocinadores, cuya paciencia empezaba a agotarse.

Deportes y esports: una aceleración imparable

Muchos de los deportes más populares del mundo intentaron pasar de lo real a lo virtual, con la ayuda de la industria del juego, posiblemente una de las grandes ganadoras de esta pandemia.

La Fórmula 1, la Fórmula E y el Tenis, junto con las principales series mundiales de deportes, han utilizado sus juegos con licencia oficial para ofrecer a sus seguidores una experiencia virtual y una forma de mantener contentos a los patrocinadores. Se han organizado torneos, los famosos han intervenido y atletas de talla mundial han tenido la oportunidad de mostrar sus habilidades o de aumentar su número de seguidores en Twitch.

Aunque estos juegos no pueden sustituir a los “de verdad”, seguro que ofrecieron cierto consuelo a los aficionados y a los atletas, que de repente tuvieron la oportunidad de mostrar un aspecto diferente y más humano de sí mismos.

Pronto, los eventos online se convirtieron en carreras y partidos más organizados, y muchas series y ligas pidieron a toda la parrilla que se uniera y -al final- establecieron un sistema de puntos para los ganadores. La Fórmula E fue un éxito notable en ese sentido: el campeonato totalmente eléctrico organizó un Gran Premio completo con todos sus pilotos en los semáforos y puntos en juego.

La aceleración hacia los deportes electrónicos y la mezcla entre eventos reales y virtuales es ahora una necesidad.

MotoGP y COVID-19

MotoGP, por supuesto, no es una excepción. El pináculo de las carreras de dos ruedas, que había estado licenciando el juego oficial de MotoGP al estudio Milestone durante años, se sumó rápidamente al giro hacia los deportes electrónicos. Un giro que se vio facilitado por el ya existente Campeonato de eSports de MotoGP, un torneo online jugado a lo largo de la Temporada por jugadores desde casa que, en última instancia, se presentan al Gran Premio final de la Temporada en un evento presencial celebrado en el Paddock de Valencia en noviembre.

Por lo tanto, para Dorna -titular de los derechos del campeonato del mundo de MotoGP- era obvio añadir a los pilotos reales a la mezcla y hacerles competir en una temporada virtual que ya ha llegado a la tercera ronda. Las carreras virtuales se retransmitieron por TV a través de las emisoras de MotoGP y contaron con todo el apoyo ofrecido a los GP reales: comentarios profesionales, entrevistas antes y después de las carreras y una potente cobertura en las redes sociales proporcionaron una experiencia global más que agradable.

De nuevo, comparar la goma y el asfalto reales con las carreras digitales sería un error. Sin embargo, las carreras virtuales son una forma eficaz y viable de saciar la sed de los aficionados y mitigar la falta de visibilidad de los patrocinadores.

El deporte y las redes sociales están en auge, pero también lo están los contenidos largos

Tal y como todo el mundo había previsto, las redes sociales han sido masivas a lo largo de esta pandemia, con equipos y atletas intentando seguir siendo relevantes y mantener a sus seguidores comprometidos utilizando sus perfiles. Los profesionales del marketing en redes sociales han tenido que rebuscar en su bolsa de trucos para mostrar un abanico de soluciones, antiguas y nuevas, que podrían compensar todo un nuevo programa de espectáculos.

De las historias de Instagram a las vidas de Facebook, de los aperitivos online a los podcasts, de los throwbacks a los concursos, es posible que hayamos aprendido más sobre las redes sociales en estos 60 días que en los últimos 6 años.

Tan suntuoso y copioso era el contenido que se publicaba online a diario que empezó a surgir lentamente un nuevo problema: el agotamiento del tiempo frente a la pantalla. La gente en casa, cuyas líneas de tiempo habían empezado a verse atascadas por otra entrevista de Instagram y otro concurso fotográfico, empezaron a retirarse de esta bonanza social, anhelando productos de mayor calidad.

Tras una etapa inicial en la que se consumía con avidez todo el contenido, el segundo paso para el público consistía en seleccionar cuidadosamente qué ver. Ya es hora de avanzar hacia la calidad y estructurar con precisión todas las actividades dirigidas a los fans.

Por tanto, no debería sorprendernos que, aunque las redes sociales sigan siendo una herramienta muy poderosa en la caja de herramientas de todo profesional del marketing, la pandemia nos haya mostrado un retorno a lo que era un tipo de táctica semiolvidada: el contenido de formato largo.

Los documentales deportivos, las series de televisión basadas en el deporte y las docu-películas representan sin duda la otra cara de la moneda en esta cuarentena. Producciones de primera línea, como “drive to survive” de Netflix, “Sunderland ’til i die” o “undaunted” de Red Bull, seguramente vivieron una nueva gloria.

Aunque la lista es interminable, debemos mencionar aquí el extraordinario éxito de la serie de Netflix “El Último Baile”, de temática NBA, que ha sido calificada por muchos comentaristas como “el acontecimiento televisivo del siglo” y ha atraído a una audiencia de más de 24 millones de espectadores sólo en Estados Unidos durante los 4 primeros episodios.

Empieza a surgir una nueva tendencia: Coronavirus y Testimonios, nuevos retos

Los deportistas, más que los equipos o los acontecimientos, han estado claramente en el punto de mira durante las últimas semanas. Sin acción en los campos ni en el asfalto, los deportistas representaron una gran parte del foco de atención de los aficionados y los medios de comunicación.

De nuevo, fue una situación sin precedentes: estas superestrellas están ciertamente acostumbradas a tratar tanto con periodistas como con aficionados en partidos y ruedas de prensa, pero tienen poca o ninguna experiencia cuando se trata de ser entrevistadas en Instagram por un desconocido mientras están sentadas en su sofá.

Hemos aprendido, a veces por las malas, que el acceso total es un arma de doble filo que ofrece tanto riesgos como oportunidades. Los que son naturalmente más extrovertidos y sociables suelen verse muy recompensados cuando la clave es ser comunicativos, mientras que los que por su propia naturaleza son más tímidos tienen dificultades para salir a flote.

Hemos descubierto que estas cualidades pueden y deben entrenarse: ser un atleta excepcional no significa ser un comunicador excepcional. Por tanto, es necesario entrenarlas incluso fuera del terreno de juego o de la pista para que rindan al máximo en favor de sus socios o patrocinadores.

A partir de ahora, se exigirá aún más a los deportistas conocimientos básicos sobre el uso de las redes sociales, las relaciones públicas y la gestión de preguntas incómodas. Y su apoyo en la comunicación de emergencia tendrá que formar parte de su deber y sancionarse en los contratos.

De nuevo, ésta es una de las cosas que el marketing deportivo y los profesionales del marketing deportivo heredarán de las pandemias.

¿Cómo puedo hacer publicidad a través del deporte después de COVID-19?

El patrocinador puede seguir haciendo publicidad a través de las pandemias, utilizando sus activos para llegar a su público, transmitiendo mensajes de responsabilidad social al principio, reforzando así su relación con el objetivo.

Es una opinión personal que los patrocinadores deberían apegarse a sus equipos y ser fieles tanto como los aficionados lo son a sus amados colores.

Si el patrocinio es una herramienta que crea relaciones y vínculos fuertes, éste es sin duda uno de esos momentos en los que la fuerza de la relación puede ponerse a prueba y reforzarse. Más que eso, es clave para construir la reputación y la preferencia de la marca: no muchos aficionados apreciarían que los patrocinadores abandonaran los equipos en momentos como éste.

Cuando al final todo vuelva a la normalidad, las marcas leales arrancarán desde una posición más fuerte, y la gratitud de los fans se traducirá en un vínculo más fuerte y eficaz. Una especie de filosofía de “hemos pasado por esto juntos“. Además, creo que iniciar ahora un programa de patrocinio hará que las marcas se ganen la gratitud y el aprecio de los seguidores de la propiedad.

Reapertura de Deportes: hasta el infinito y más allá

Por último, tenemos que abordar el tema del elefante en la habitación.

Llevará meses, si no años, volver a la situación anterior al COVID, y esto es especialmente cierto en el caso de los deportes. Lo que parecía perfectamente normal hace sólo seis meses, cosas como ir juntos a las carreras o reunirse en una plaza para la Copa del Mundo, es ahora una ilusión lejana. El simple hecho de subir a un avión para asistir a un acontecimiento en otro país, como muchos de nosotros hacíamos regularmente, queda descartado para los próximos meses.

El final de la emergencia supondrá en gran medida un nuevo comienzo, en lugar de un viaje al pasado a través de una máquina de retroceso, y lo que ocurra a continuación es igual de crucial.

Todas las grandes series y campeonatos están ya en la mesa de dibujo, diseñando nuevas herramientas y escenarios para reabrir las grandes competiciones y torneos. Aquí no hay nada teórico: más bien, el problema es muy pragmático. Hay que examinar a los jugadores, clasificar al personal entre necesario y no necesario, evitar el contacto con otras personas, replantearse los viajes, rediseñar el acceso a las instalaciones.

Es un mundo nuevo, en efecto, pero hay más. Los aficionados no podrán entrar en los estadios ni en los circuitos de carreras durante mucho tiempo y, aunque esto seguramente salva asuntos importantes como los derechos de televisión y la finalización de los torneos, también supone una grave amenaza para otros aspectos, como los patrocinios no ligados a la visibilidad, los paquetes de hospitalidad, las suites VIP, los ingresos de los días de partido, etc.

Hay muchas preguntas que necesitan respuesta. Por ejemplo, ¿qué ofrecerán las instalaciones deportivas a sus patrocinadores si el marketing experiencial queda fuera de la ecuación y no hay fan-zones ni oportunidades offline para relacionarse con los aficionados? ¿Y qué ocurre con las economías deportivas si no hay dinero para los partidos y si los patrocinios locales están a punto de agotarse?

Entonces, ¿esto es todo? ¿Se ha perdido toda esperanza? Yo creo que no.

Reabrir el deporte significa, en primer lugar, repensar el deporte y el marketing deportivo.

Si consideramos esto como una oportunidad más que como una zona de peligro, saldremos de ella con un conocimiento, una experiencia y un conjunto de nuevas herramientas sin precedentes. En última instancia, lo que nosotros, como profesionales del marketing deportivo, y todos los demás en la industria del deporte, hagamos en los próximos 12 a 24 meses, dará forma al deporte del futuro.