El patrocinio y el coronavirus. ¿Es posible disminuir los efectos negativos de las epidemias y las catástrofes imprevisibles? He aquí algunas observaciones.

Se trata de una cuestión candente e importante: la emergencia Covid-19 que ha provocado la cancelación de acontecimientos deportivos tiene efectos sobre todos los implicados en el sistema deportivo. El cambio del MotoGP del calendario del campeonato de MotoGP, el aplazamiento del partido entre el Arsenal Man-City en la Premiere League, el aplazamiento del partido de Rugby entre Italia e Inglaterra por el Campeonato de las 6 Naciones y el Campeonato de la NBA cancelado de la noche a la mañana son sólo algunos de los ejemplos de los numerosos efectos del Coronavirus en el mundo del deporte.

Los campeonatos, los organizadores, los equipos, las estructuras relacionadas y todas las partes implicadas, en lo que en todos los aspectos se considera hoy una industria, sufren importantes repercusiones. Por último, pero no por ello menos importante, no debemos olvidar a los que invierten en este sector: patrocinadores, TV, promotores, etc. .

¿Qué se puede hacer para disminuir los efectos negativos de las cancelaciones de eventos? Un par de consejos prácticos en la era digital.

La cuestión es polifacética y debe abordarse desde varias perspectivas. Empecemos por el sector que mejor conocemos, patrocinio de deportes de motor.
No cabe duda de que los patrocinadores se verán inevitablemente perjudicados por la cancelación de un evento. En términos más sencillos, además de no poder mostrar su logotipo, los patrocinadores no pueden llevar a cabo todas las actividades de relaciones públicas, incluidas las de promoción y compromiso, que representan una gran parte del valor que forma parte de un patrocinio.

¿Qué se puede hacer, por tanto, para limitar los daños causados a los programas de patrocinio por la cancelación de acontecimientos deportivos?

1. Reforzar las actividades digitales/sociales

Una de las formas, quizá la más inmediata, de compensar la falta de visibilidad de la marca de un patrocinador es la creación de contenidos por parte del Equipo patrocinado. Los contenidos en cuestión pueden distribuirse en sus canales sociales y ponerse a disposición de los patrocinadores, que pueden utilizarlos en sus plataformas de Facebook, Instagram y Twitter. Lo que se pierde por la cancelación de un evento, se puede recuperar parcialmente a través de otros medios.

No es difícil pensar que en un momento como éste, en el que nos vemos obligados a quedarnos en casa, las tardes se pasan principalmente navegando por la red, quizás siguiendo lo que más nos apasiona. Distribuir contenido temático nos da la oportunidad de obtener visibilidad para los patrocinadores incluso en ausencia de competiciones. Por ejemplo, ofrecer reportajes entre bastidores, mostrar cómo se desarrollan los entrenamientos y explicar los últimos avances técnicos te permitirá tanto mantener el interés de los aficionados como exhibir las marcas.

Sin embargo, como ya se ha mencionado varias veces en estas páginas, cuando se trata de patrocinios, la exposición de la marca es sólo la punta del iceberg. La mayoría de las actividades no son visibles desde el exterior, pero contribuyen a extraer valor de la transacción en gran medida, al tiempo que generan un retorno positivo de la inversión.

2. Activar operaciones de compromiso concretas

A falta de actos que lleven al público a las gradas o ante las pantallas, los equipos y deportistas patrocinados deben encontrar otras fórmulas para atraer a su público y aumentar la visibilidad de sus patrocinadores. En momentos como éste, en los que no se permiten las concentraciones (y, por tanto, los encuentros y saludos, las sesiones fotográficas y los eventos corporativos se quedan en nada), las actividades competitivas son una herramienta excelente.

Las posibilidades pertinentes son numerosas. Por ejemplo, el público puede participar en una competición comprando un producto de los socios del equipo o su merchandising. En el primer caso, se incita a la venta del producto de un patrocinador y, al mismo tiempo, se aprovecha la atracción hacia el premio para aumentar las ventas; en el segundo caso, se promueve la venta de merchandising, que contiene todas las marcas de los patrocinadores, recuperando así la visibilidad de la ropa deportiva. Tanto en el primer caso como en el segundo, los premios estarán cubiertos por una póliza de seguros.

3. Producción de contenidos de entretenimiento ad hoc

En cuanto a los patrocinadores y las organizaciones que han sido más previsoras, una forma muy gratificante es crear productos de entretenimiento estructurados y capaces de salir de la “burbuja” tradicional de los aficionados para llegar a un público más amplio que no esté formado necesariamente sólo por aficionados. Ni que decir tiene que no se pueden empaquetar productos similares hoy en día, cuando todo está parado, sino que deben planificarse dentro de las estrategias de activación del patrocinio. De hecho, se necesitan semanas, si no meses, de filmación, rodaje, entrevistas e investigación para reunir todo el material necesario para crear tales megacontenidos: una actividad que sólo es posible con una buena dosis de pensamiento a largo plazo y construcción estratégica.

Es el caso de muchos documentales, largometrajes o series de televisión dedicados a un atleta, un deporte o un equipo y alojados en plataformas prestigiosas como Netflix y similares. En este contexto, los aficionados al automovilismo recordarán sin duda“Undaunted“, dedicada a Andrea Dovizioso, o la segunda temporada de la serie documental “F1: Drive to Survive“, entre otros.

Se trata de excelentes producciones, que no tienen nada que envidiar, en cuanto a calidad e integridad, a las grandes películas o series. Artículos similares tienen la ventaja, sobre todo cuando la temporada deportiva se ha detenido, de saciar el “hambre” de los aficionados y -del mismo modo- de exhibir marcas, patrocinadores y socios en las historias entre bastidores o noticias relacionadas con la temporada.

Sin embargo, hay algo más que vídeos. Los valiosos libros fotográficos, como el excelente Speeding Around the World de LCR Honda, también sirven para el mismo fin, “ampliando” la exposición de los socios y aumentando al mismo tiempo la resonancia de los programas de patrocinio.

4. La necesidad de crear una base de datos propia

Uno de los aspectos sobre los que merece la pena reflexionar, y que podría cambiar potencialmente las reglas del compromiso con los aficionados y entusiastas, es el de la necesidad de que las realidades que operan en el sector deportivo construyan su propia base de datos, que les libere de la sujeción de los medios sociales. Si bien es cierto que los patrocinadores, equipos y deportistas pueden -a través de los medios sociales- comunicarse con su base de seguidores, no es menos cierto que sólo tienen una visión superficial y un control limitado de ese mismo público.

La situación sería completamente distinta si los sujetos deportivos y los patrocinadores tuvieran el control directo de los datos de sus seguidores y aficionados. Tal vez utilizando una aplicación propia que permitiera sólo a quienes la descargaran acceder a un contenido concreto; incentivando la descarga con concursos y premios a ganar. Sobre esta tecnología podría desarrollarse un embudo de compromiso más eficaz y personalizado, transmitiendo contenidos ad hoc y ofreciendo al mismo tiempo la posibilidad de acceder simultáneamente a múltiples servicios, desde tiendas a eventos, desde la venta de entradas a vídeos exclusivos, etc.

Así tendríamos tanto un producto mejor como la posibilidad de estar más directamente conectados con los usuarios a través de múltiples canales y con formas de comunicación más eficaces.

Miremos más allá; ¿qué ocurre si se cancela un Gran Premio? ¿O si, por el contrario, los acontecimientos se celebran a puerta cerrada?

Intentemos también cambiar de perspectiva. El evento se cancela y, como consecuencia, el circuito no venderá entradas y se reembolsarán las ya vendidas. Al mismo tiempo, ¿quién pagará al propietario del campeonato para poder albergar el evento que no se celebrará? ¿Quién correrá con estos gastos?

En tales casos, el dinero perdido podría cubrirse mediante un seguro, así como todos los riesgos relacionados que pueden transferirse a grupos aseguradores dispuestos a garantizar frente a la hipótesis de la no realización de un evento. Por tanto, es necesario que los equipos, instalaciones deportivas, etc., sean precavidos y prevean pólizas de esta naturaleza, generalmente poco costosas dada la rareza de tales catástrofes, que puedan mitigar, si no eliminar por completo, el impacto económico cuando se produzcan estos incidentes.

¿Es mejor seguir adelante o pararlo todo?

Añadamos más elementos de reflexión. Si fueras patrocinador, ¿preferirías que el evento siguiera adelante con las gradas vacías o preferirías que se cancelara?
¿Querrías que tu marca se mostrara durante un momento “difícil”, corriendo el riesgo de ser considerado como alguien que no está en contacto con el momento crítico y, por tanto, con la realidad o, en cambio, serías partidario de asociar la marca a un breve momento de serenidad (por ejemplo, ver jugar al equipo favorito) mientras se está en la cuarentena, ayudando así a paliar una situación grave? Preferiríamos no contemplar estas consideraciones, pero a partir de hoy deben formar parte de todas las preguntas que surgen al planificar el patrocinio de cualquier evento.

Patrocinadores: ¿abandonar o continuar?

Para terminar, me gustaría añadir otro punto. Creo que las marcas deberían atenerse a sus programas de patrocinio incluso en momentos difíciles y hasta en situaciones extrañas como la que estamos viviendo actualmente . Cuando se patrocina, hay días excelentes y, a veces, días malos. Es evidente que estamos atravesando un mal momento y, como en cualquier asociación, no podemos esperar permanecer juntos sólo cuando las cosas van bien.

En mi opinión, los únicos casos en los que un patrocinador puede y debe retirar su compromiso son los relacionados con el dopaje o la corrupción. Nadie es responsable del coronavirus y, por tanto, me parece que no hay razones válidas para rehuir la situación.

Pensamiento lateral: ganar visibilidad con los medios de comunicación asociados

Los equipos siempre deberían intentar incluir a un socio mediático entre los patrocinadores. Esto podría ser útil en términos comerciales (a este respecto, consulta la página web de McLaren sobre las razones que llevaron a la asociación con la CNBC) y también podría ofrecer espacios en sus medios, contrarrestando así cualquier falta de visibilidad, no sólo debida a casos excepcionales como el COVID-19, sino también a las desafortunadas contingencias normales de la pista.

Hablando de patrocinios, hoy

Un comentario necesario sobre lo que se ha dicho hasta ahora. Hablar del daño que la pandemia de coronavirus ha supuesto para los programas de patrocinio no pretende en modo alguno ser cínico o, peor aún, miope. Es claro y evidente que, en un momento en que la salud mundial está en juego y la economía de todo el planeta corre el riesgo de derrumbarse, los patrocinios deportivos son una parte muy pequeña del enorme panorama. Sin embargo, este blog se ocupa de los patrocinios y el deporte y debe seguir hablando sólo de ello, dejando las cuestiones complejas en manos de profesionales, técnicos y expertos. Debemos afrontar nuestra pequeña parte del problema, intentando ofrecer una imagen completa de la situación y posibles soluciones alternativas.

La lista presentada más arriba no es en absoluto exhaustiva y no pretende ser la panacea para todos los males. Al contrario, nos gusta dar que pensar para demostrar que existen posibles soluciones a los problemas. Con la esperanza de que todo vuelva pronto a la normalidad.