Le 14 octobre 2012, Felix Baumgartner se laisse tomber de 38 969 mètres et devient le premier homme à dépasser la vitesse du son sans moteur autour de lui. Red Bull avait tout payé : la capsule, le ballon, les années d’essais, la diffusion mondiale. Pas pour figurer sur un casque. Pour posséder l’événement.

C’est la raison pour laquelle, plus de dix ans après, Red Bull Stratos reste le cas que l’on cite dès qu’il faut expliquer la différence entre parrainer quelque chose et le construire.

Le saut de Felix Baumgartner : les chiffres réels

La vitesse du son avoisine les 1 200 kilomètres à l’heure — 340 mètres par seconde —, mais elle dépend de la consistance, de l’humidité, de la température et de la densité de l’air. Quand on s’appelle Felix Baumgartner et qu’on s’apprête à sauter de près de trente-neuf mille mètres, on sait ces choses-là. Ou on vous les a dites.

On sait aussi qu’il a fallu des décennies à l’homme pour faire voler un avion plus vite que le son : c’était le 14 octobre 1947, quand Chuck Yeager franchit pour la première fois le mur du son en vol. Quand on s’appelle Baumgartner, cette date est entourée sur le calendrier depuis des années — et ce n’est pas un hasard si le saut a eu lieu le même jour, soixante-cinq ans plus tard. On sait encore que, pendant la guerre, les premiers avions supersoniques explosaient en plein vol à cause des lois du régime transsonique : ils se pulvérisaient contre une paroi invisible, d’où l’expression mur du son. Tout cela entre dans le calcul.

Les données définitives, publiées en février 2013 après l’analyse de la télémétrie, sont les suivantes : altitude de sortie 38 969 mètres (127 852 pieds), vitesse maximale 1 357,6 km/h, soit Mach 1,25, chute libre de 4 minutes et 19 secondes. La Fédération Aéronautique Internationale en a homologué trois comme records du monde : altitude de sortie, vitesse verticale et distance de chute libre.

Le quatrième record que visait Baumgartner — la durée de la chute libre — est resté à Joe Kittinger, qui en 1960 était demeuré en l’air 4 minutes et 36 secondes. Kittinger, soit dit en passant, était la voix qui parlait à Felix depuis la salle de contrôle pendant toute la montée. La marque n’est pas tombée parce que là-haut l’air ne se comporte pas comme celui que nous respirons : on descend plus vite, et on arrive plus tôt.

Red Bull Stratos n’était pas un parrainage. C’était une activation

Qualifier Red Bull de parrain de Stratos est imprécis. Un parrain achète de l’espace à l’intérieur d’un événement qui existe déjà. Red Bull, ici, a inventé l’événement, l’a financé, produit et diffusé : elle possédait le contenu, les droits, le calendrier et le risque.

Combien cela a coûté, on l’ignore avec certitude, et autant le dire plutôt que feindre le contraire : Red Bull n’a jamais rendu le chiffre public. Les estimations qui circulent depuis des années situent le projet entre 30 et 50 millions de dollars, recherche, développement, équipements et années d’essais compris. De ce budget, un seul poste est connu avec précision, et il prête à sourire : environ 70 000 euros d’hélium.

Ce qui est documenté, en revanche, c’est le retour. Le saut a pulvérisé le record d’audience de la télévision autrichienne et celui de l’audience simultanée sur YouTube, avec environ 8 millions de spectateurs connectés au même moment : à l’époque, le chiffre le plus élevé jamais enregistré pour un direct en streaming. Il a été diffusé par plus de quarante chaînes de télévision aux États-Unis seulement et relayé par plus de 130 flux. Une seule publication sur la page Facebook de Red Bull a généré en moins d’une minute environ 210 000 mentions j’aime, 10 000 commentaires et 29 000 partages. Quelques secondes après l’atterrissage, un tweet de la NASA félicitait Felix et Red Bull. Quand la NASA vous félicite, vous venez de faire quelque chose d’important.

Les analyses de l’époque ont estimé à plusieurs centaines de millions de dollars la valeur de l’exposition médiatique générée. Même en retenant le haut de la fourchette de dépenses, le rapport reste de ceux qui n’ont pas besoin d’être arrondis pour convaincre.

Pourquoi le taureau rouge dépense ainsi

Sur le parrainage sportif, Red Bull a bâti un empire. L’entreprise autrichienne, née en 1984 de la rencontre entre Dietrich Mateschitz et l’entrepreneur thaïlandais Chaleo Yoovidhya autour d’une boisson du Sud-Est asiatique, a clôturé 2024 sur 11,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires net et 12,7 milliards de canettes vendues.

Le budget marketing annoncé tourne autour de 3 milliards de dollars, dont près de la moitié part en parrainages sportifs. Ce pourcentage ne se rencontre guère ailleurs : la plupart des marques de grande consommation se situent un ordre de grandeur en dessous. La philosophie, elle, n’a pas changé depuis 2012, et sa cohérence est rare — Red Bull est partout où il y a de l’adrénaline. De la Formule 1 au MotoGP, du motocross aux sports urbains, du skateboard au surf, du BMX au base jump, jusqu’à plus de six cents athlètes sous contrat.

La logique sous-jacente est celle que nous avons appelée ailleurs activation : le logo ne produit pas de retour à lui seul, c’est ce que l’on construit autour de lui qui en produit. Stratos est simplement le point le plus extrême jamais atteint par ce raisonnement — le cas où l’activation a dévoré le parrainage jusqu’à s’y substituer.

Treize ans plus tard

Des deux personnes qui rendent cette histoire possible, aucune n’est plus là aujourd’hui.

Dietrich Mateschitz est mort le 22 octobre 2022, à 78 ans. C’était l’homme qui décidait ces investissements et qui, bien qu’étant le plus riche d’Autriche, a accordé très peu d’entretiens : l’un des rares, ce n’est pas un hasard, à l’occasion du premier titre mondial de Formule 1 de Red Bull Racing.

Felix Baumgartner est mort le 17 juillet 2025, à 56 ans, dans un accident de parapente à moteur à Porto Sant’Elpidio, dans les Marches, en Italie. Il avait traversé le mur du son avec son propre corps et il est parti à quelques dizaines de mètres du sol, un jour de vacances.

Restent les chiffres et reste le précédent. Chaque fois qu’une marque se demande s’il vaut mieux acheter de la visibilité dans un événement ou en construire un à soi, la réponse de référence reste cette capsule suspendue à un ballon au-dessus du Nouveau-Mexique. Non parce qu’elle serait reproductible — presque personne ne dispose de 30 ou 50 millions de dollars et de la liberté de les miser sur un homme susceptible de mourir en direct —, mais parce qu’elle a démontré une chose valable à toutes les échelles : l’attention ne s’achète pas au mètre carré, elle se construit en lui donnant une raison d’exister.

Qui veut comprendre comment cette logique se traduit dans des programmes moins vertigineux et nettement plus applicables la trouvera dans notre guide du parrainage qui fonctionne. La comparaison entre les grandes marques qui ont choisi le sport comme terrain est une autre conversation, et elle mérite d’être menée à part.

La vidéo du saut de Felix Baumgartner