Le budget est approuvé. Trois structures sont sur la table pour un montant à peu près identique, et la présentation de l’écurie les tarife comme s’il s’agissait de produits comparables. Il n’en est rien. Une position de sponsor principal, le statut de partenaire officiel et un partenariat technique rapportent dans des monnaies différentes et se mesurent sur des bases différentes : comparer les niveaux de sponsoring en F1 sur le seul prix n’apprend donc presque rien. Ce guide compare les trois à budget constant. Le sponsoring titre est volontairement laissé de côté : à ce niveau, il ne s’achète pas.

Les niveaux de sponsoring en F1 à budget constant : trois structures, trois monnaies de retour

Avec un budget F1 de milieu de marché, une marque peut acheter un sponsoring principal, le statut de partenaire officiel ou un partenariat technique, et les trois rapportent respectivement en valeur média, en amplification de la propriété intellectuelle et en crédibilité produit. Ces monnaies ne se convertissent pas l’une dans l’autre et ne se classent pas sur un seul ratio.

L’exemple retenu tout au long de cet article est une redevance d’environ 10 millions de dollars par an, l’accord moyen de milieu de grille d’après notre guide sur le coût d’un sponsoring en F1. Notre analyse du ROI du sponsoring en sport automobile fait varier le budget et se demande ce que rapporte chaque tranche de dépense ; cette page fixe le budget et fait varier la structure. Les deux questions relèvent du fonctionnement du sponsoring en sport automobile, mais ce sont deux questions différentes.

Les sections qui suivent examinent chaque structure à tour de rôle, comparent ensuite la manière dont chacune échoue, puis associent objectif et structure dans une seule matrice de décision. Le sponsoring titre est exclu parce qu’il ne se vend pas à ce budget ; ses détenteurs actuels figurent dans notre liste des sponsors de la F1. Les définitions des niveaux de sponsoring en F1 eux-mêmes se trouvent dans notre guide sur les types de sponsoring en sport automobile.

Le sponsor principal en F1 : le seul niveau dont le retour se mesure en valeur média

Un sponsor principal en F1 achète un inventaire visible à l’antenne : pontons, aileron arrière, capot moteur, les surfaces que trouvent les caméras. C’est donc la seule des trois structures dont le retour se compte en exposition, et la seule qui apparaît en totalité dans un rapport d’exposition.

Il en découle deux conséquences, et aucune ne s’applique aux deux autres structures. La première, c’est que le retour varie pour des raisons que la marque ne maîtrise pas. Le temps d’antenne suit le niveau de compétitivité et le profil du circuit : une monoplace qui se bat devant est davantage filmée qu’une monoplace qui se bat derrière, et certains circuits gardent les voitures et leurs livrées à l’écran plus longtemps que d’autres. Pour un sponsor principal en F1, une même redevance dans des écuries différentes achète donc une exposition différente, et une même redevance dans la même écurie peut acheter une exposition différente d’une saison à l’autre.

La seconde conséquence est le revers de la première. Le sponsoring principal est la seule structure dont le retour s’apprécie avec les résultats en piste. Une écurie qui remonte au classement offre davantage de temps d’antenne à toutes les marques présentes sur sa voiture, et une écurie qui recule en offre moins. Le potentiel et la volatilité figurent dans la même clause.

La surface sur laquelle se trouve le logo modifie l’exposition autant que l’écurie qui le porte, comme l’explique notre guide sur le placement du logo dans le sponsoring en sport automobile. Inutile d’en répéter ici les chiffres, car l’argument structurel tient quel que soit le ratio : la qualité de l’emplacement et les performances de l’écurie décident de ce qu’achète la redevance.

Qu’achète vraiment, alors, un sponsor principal en F1 à ce budget ? Une portée que la marque ne peut pas générer seule, à des conditions qu’elle ne peut pas entièrement maîtriser. Pour une marque qui entre sur des marchés où personne ne la connaît, ce compromis peut être exactement le bon. Pour une marque qui a besoin d’un retour prévisible, c’est la plus risquée des trois.

Le statut de partenaire officiel en F1 : le niveau où le retour arrive dans votre propre marketing

Voici la partie contre-intuitive. Un partenaire officiel en F1 achète moins de surface sur la voiture que les deux autres structures et peut pourtant rapporter davantage qu’une position de sponsor principal pour la même redevance, parce que son actif n’est pas l’exposition. C’est une licence.

Cette licence permet à la marque d’utiliser les logos et les images de l’écurie dans sa propre publicité, ses communications commerciales et ses emballages ; de mettre en avant la qualité de partenaire officiel dans ses contextes de vente ; et, dans la plupart des offres, de bénéficier de l’exclusivité de catégorie au sein du portefeuille de partenaires de l’écurie. Chacun de ces droits se concrétise dans des médias que la marque paie déjà : ses campagnes, ses points de vente, ses présentations commerciales. Voilà pourquoi le retour d’un partenaire officiel en F1 n’apparaît presque pas dans un rapport d’exposition. La valeur est réelle, mais elle se trouve là où le rapport ne regarde pas.

Pour la mesurer, il faut donc une autre méthode, et c’est le point le plus utile de cette page. La valeur de la propriété intellectuelle s’évalue en diffusant la création de la marque avec et sans les éléments du partenariat, selon un protocole test contre témoin : un échantillon voit l’annonce portant les marques de l’écurie, un échantillon équivalent voit la même annonce sans elles, et l’écart correspond à l’amplification. L’agence de marketing sportif MKTG, qui mène ce type de tests pour des détenteurs de droits et des marques, fait état d’un gain moyen d’efficacité marketing d’environ 16 % sur l’ensemble du tunnel d’achat. C’est la référence d’une seule agence, construite sur sa propre base de tests, et non une constante du secteur : elle doit être lue ainsi.

Pour un exemple concret de la façon dont une écurie de pointe construit son portefeuille de partenaires autour de ce type de licence, consultez notre guide des sponsors de McLaren en F1.

À qui convient la structure de partenaire officiel en F1 à ce budget ? Aux marques déjà connues et dotées d’investissements importants dans leurs propres médias, pour qui le retour est l’amplification de campagnes déjà lancées plutôt qu’une portée nouvelle. Une marque de grande consommation avec un calendrier publicitaire national, ou une marque B2B avec un programme de trade marketing soutenu, peut faire travailler la licence dès la première semaine. Une marque qui construit encore sa notoriété, en général, ne le peut pas.

Le partenaire technique en F1 : la crédibilité produit, et pourquoi le budget n’est pas ce qu’il paraît

La structure technique est la seule des trois dans laquelle la marque fournit quelque chose dont l’écurie a besoin pour fonctionner. Cela change deux choses à la fois : ce que la marque achète, et la manière dont elle le paie. Un partenaire technique en F1 n’achète pas tant une surface ou une licence qu’un rôle dans la performance de la voiture, et la redevance est souvent réglée en partie avec le produit qui tient ce rôle. Les deux mécanismes se comportent différemment et ont des implications différentes : mieux vaut les examiner séparément, d’abord le retour, ensuite la comptabilisation du sponsoring en nature.

Ce que rapporte la crédibilité produit et que l’exposition ne peut pas offrir

Un partenariat technique transforme le sponsoring en démonstration de produit en direct, dans des conditions que la marque ne pourrait jamais organiser elle-même. Le message qui en découle, à savoir que le produit fonctionne là où la performance se mesure au millième, est un message qu’aucun concurrent ne peut s’offrir, quel que soit son budget publicitaire.

Et le public qui compte n’est pas celui qu’on attendrait. Ce n’est pas le public de la télévision. C’est l’acheteur spécialisé ou l’acheteur en entreprise qui comprend ce que prouve cet environnement de performance : l’ingénieur, le responsable des achats, le directeur technique. Un partenariat technique parle à cet acheteur dans une langue qu’aucune campagne ne peut imiter.

La condition préalable à tout partenariat technique en F1 doit être énoncée clairement. Cela ne fonctionne que si le produit est réellement celui qui est vendu et qu’il remplit réellement une fonction sur la voiture ou dans l’organisation de l’écurie. Lorsque l’intégration technique n’est que nominale, la structure se réduit à un simple accord de logo avec une étiquette plus chère.

Les exemples du haut de la grille sont Oracle chez Red Bull et HP chez Ferrari. Ce qui manque, c’est le cas de milieu de marché : un partenaire technique en F1 à environ 10 millions de dollars par an. À ce budget, la structure est réellement accessible aux fournisseurs d’ingénierie, de matériaux, de logiciels, de logistique et d’instrumentation, les entreprises dont une écurie utilise vraiment les produits.

Pourquoi la redevance affichée d’un partenariat technique n’est pas son coût en numéraire

Un accord technique est généralement réglé en partie en numéraire et en partie en produits ou services fournis. Un montant affiché au même niveau qu’un accord de sponsor principal peut donc représenter une dépense en numéraire très différente. Notre analyse du coût du sponsoring en F1 fait le même constat pour le haut de la grille : les montants publiés pour les plus grands accords combinent numéraire et services technologiques, ils ne se limitent pas au numéraire.

La convention de valorisation qui détermine la répartition dans le sponsoring en nature est simple. Les professionnels du côté des détenteurs de droits valorisent un apport en nature à hauteur de ce que l’écurie aurait dû dépenser pour se le procurer. Ce que l’écurie doit acheter de toute façon compte presque pour sa pleine valeur ; ce qui n’est qu’utile subit une décote, souvent forte ; ce dont l’écurie n’a pas besoin compte pour peu ou rien, quel que soit son prix catalogue.

Il en découle deux conséquences de négociation pour le sponsoring en nature. Une marque qui fournit ce que l’écurie devrait sinon acheter dispose d’un levier bien supérieur à celle qui fournit quelque chose de simplement utile. Et la valorisation des droits doit se discuter sur la base du coût évité par l’écurie, et non du prix catalogue de la marque, car c’est ce chiffre que le directeur commercial de l’écurie utilise de l’autre côté de la table.

Où échoue chaque niveau de sponsoring en F1 : temps d’antenne, valeur invisible et intégration nominale

La moitié de la question « lequel rapporte le plus » porte sur le risque, et c’est la moitié que les offres de sponsoring F1 de la grille tarifaire d’une écurie ne montrent jamais. Chaque structure rapporte moins que les deux autres, pour la même redevance, dans une condition précise, et chaque condition est visible du côté de la marque avant que le moindre euro ne change de mains.

Le sponsoring principal échoue quand la compétitivité de l’écurie baisse, ou quand l’emplacement se trouve sur des surfaces peu filmées. Le retour diminue avec des résultats sur lesquels la marque n’a aucune prise, et il n’existe aucun recours s’il n’a pas été prévu au contrat. Un sponsor principal en F1 dont l’écurie glisse de la cinquième à la neuvième place continue de payer la même redevance pour une part plus faible de la retransmission.

Le statut de partenaire officiel échoue quand la marque n’a pas de programme dans ses propres médias à amplifier. La licence ne vaut rien pour une marque qui ne mène pas déjà des campagnes dans lesquelles intégrer la propriété intellectuelle, et c’est la structure le plus souvent achetée par une marque qui ne parvient ensuite pas à l’utiliser. La capacité à mener cette activation du sponsoring est une condition préalable, pas une option.

Le partenariat technique échoue quand l’intégration est nominale. Un accord de fourniture sans réelle dépendance en matière de performance n’achète ni preuve crédible ni exposition significative, et rapporte moins qu’un honnête accord de sponsor associé de même valeur. Le signal d’alerte est facile à repérer : si l’écurie pouvait remplacer le produit par celui d’un concurrent sans toucher à la voiture ni à l’organisation, la promesse de crédibilité ne résistera pas à la première question d’un acheteur spécialisé.

Le point commun aux trois niveaux de sponsoring en F1 est aussi le plus utile : chaque mode d’échec peut être diagnostiqué avant la signature, et chacun correspond à une question précise du brief. L’écurie tiendra-t-elle sa position ? Avons-nous des campagnes pour porter la propriété intellectuelle ? La voiture dépend-elle vraiment de ce que nous fournissons ?

Quel niveau de sponsoring F1 choisir : objectif, monnaie de retour et structure

La matrice associe l’objectif à la structure à budget constant, un exercice différent de celui qui associe l’objectif à une tranche de budget. Chaque ligne indique la monnaie de retour, la base de mesure, la condition préalable et la condition d’échec, afin que la comparaison entre niveaux de sponsoring en F1 se fasse selon les critères sur lesquels chaque structure est réellement jugée, et non sur un seul ratio d’affichage.

Le budget est fixé. La décision, c’est la structure.

Une fois le budget arrêté et les niveaux de sponsoring en F1 sur la table, il reste à décider dans quelle monnaie la marque veut être payée : exposition, amplification ou crédibilité. C’est une question qui porte sur l’infrastructure marketing de la marque, ses campagnes, son cycle de vente et son produit, bien plus que sur la Formule 1. Les offres de sponsoring F1 qu’une écurie présente ne vous la poseront pas, car chaque écurie vend l’inventaire dont elle dispose.