Lewis Hamilton est officiellement un pilote Ferrari. Ces quelques mots ont suffi à mettre en ébullition non seulement le monde de la Formule 1, mais aussi celui du sport et du divertissement dans son ensemble. Dans des pays comme l’Italie, l’Angleterre, l’ Espagne et l’Allemagne, où la compétition automobile fait partie intégrante de la culture et est inextricablement liée à l’histoire et à la tradition, l’arrivée de Hamilton à Maranello a même fait la une des journaux et les gros titres des journaux télévisés.
Cette histoire a tellement de profils à analyser – sportif, marketing, économique, pour ne citer que les trois plus évidents – qu’il est peut-être impossible d’en atteindre le cœur rationnel. Ou peut-être sommes-nous simplement confrontés à l’un de ces cas où la raison n’est pas nécessaire et où, qui sait, c’est vraiment le cœur qui a gouverné, le reste venant plus tard.
La voiture la plus célèbre du monde et le pilote le plus titré de l’histoire sont enfin réunis. Il est difficile de dire si le titre est plus beau que le récit lui-même, et si cette couverture aux couleurs chatoyantes sera à la hauteur des attentes des pages intérieures. Il est impossible de calculer précisément aujourd’hui le résultat précipité de cette opération, qui ne deviendra probablement plus clair que dans quelques années.
Portes coulissantes
La signature du septuple champion du monde intervient au terme d’une trajectoire extraordinaire pour la Formule 1. Le cirque s’est transformé ces dernières années – et plus particulièrement depuis la fin de l’année 2016 – pour redevenir l’une des étoiles les plus brillantes du firmament du sport business. Liberty Media, qui semblait au début se débattre avec une reconstruction plus difficile qu’on ne le pensait au départ, a réussi à redonner du lustre et de l’éclat au sport, sans pour autant effacer l’héritage originel du sport ou trahir ses valeurs.
Comme indiqué à plusieurs reprises dans ce blog, la tâche n’a pas été facile. La Formule 1 d’aujourd’hui, c’est Las Vegas, mais aussi Monza. C’est Abu Dhabi, mais aussi Spa Francorchamps. Combiner tradition et innovation est toujours un jeu difficile et risqué, et s’il y a ceux qui voudraient que rien ne change jamais, il y a aussi ceux qui considèrent le renouvellement comme la panacée à tous les maux.
Les Américains ont fait preuve d’une grande ingéniosité en ajoutant de nouvelles épices à la recette et en remettant le produit automobile à la mode et en le rendant attrayant pour les nouvelles générations et les nouveaux investisseurs. Les nouveaux circuits et l’habituel éventail de célébrités sont importants, bien sûr, mais il est impossible de ne pas reconnaître que les nouveaux propriétaires ont fait bien plus que cela, en comprenant avec une grande clarté ce qu’est le sport et ce dont il a besoin pour se développer.
La Formule 1 post-COVID a, à tous égards, pulvérisé tous les records du passé : des calendriers spectaculairement longs, des audiences télévisuelles exceptionnelles et un nombre impressionnant de circuits à guichets fermés. La portée sur les médias sociaux, le sentiment de l’audience, la largeur générationnelle du groupe cible ont augmenté.
Le mariage entre Hamilton et Ferrari se situe au sommet de cette gaussienne, une incroyable étoile qui suit une comète, et c’est peut-être aussi pour cela que l’écho de la nouvelle est si stupéfiant. On ne sait pas s’il s’agit d’un hasard ou d’une patiente partie d’échecs, mais nombreux sont ceux qui, aujourd’hui, voient dans de nombreux détails d’hier et d’aujourd’hui les indices de ce qui est, à toutes fins utiles, le changement de manteau le plus sensationnel de l’histoire de la course automobile.
Je suis le morse
Un autre des superpouvoirs de cette histoire est celui de froisser le temps, pour au moins deux raisons.
La première réside dans l’expansion. Lorsque Lewis Hamilton disputera un Grand Prix pour le cheval cabré, nous serons en mars 2025 et le Britannique aura 40 ans. Un chiffre incontournable, surtout dans la carrière d’un sportif. Il est clair que Maranello pense que le natif de Stevenage peut non seulement être encore compétitif à cet âge – et il suffit de voir ce qu’Alonso a fait et fait encore pour penser que ce n’est pas une utopie – mais qu’il peut aussi gagner des courses et même se battre pour le championnat du monde. C’est un pari, le premier d’une longue série, que Ferrari fait dans cette affaire où les enjeux sont très importants. Maranello ne peut pas se permettre d’avoir au volant un pilote célèbre mais pas rapide, sinon la Scuderia perdrait rapidement sa crédibilité et son positionnement, devenant une proie facile pour les critiques, les experts et les spéculateurs des magasins de vins. La voiture rouge a besoin d’un pilote célèbre ET rapide, car celui qui conduit pour Ferrari ne peut pas ne pas l’être, surtout s’il s’appelle Lewis Hamilton. Il importe peu qu’il ait quarante ans.
La deuxième façon dont cette affaire manipule le temps réside dans sa disparition. Avec l’annonce de la liaison entre Hamilton et Ferrari en 2025, l’année 2024 disparaît des radars. Paradoxalement, alors que le championnat va débuter dans quelques semaines, tout le monde a déjà les yeux rivés sur la grille de 2025, qui verra probablement Carlos Sainz venir dans la cour du nouveau venu Audi à ce stade.
L’entrée en scène d’Audi est une autre histoire, qui vient s’ajouter à l’épais index des choses qui ne se sont pas encore produites mais dont tout le monde parle déjà. Il est clair que le géant allemand ne peut pas entrer dans la fête sur la pointe des pieds, mais qu’il doit arriver pour gagner immédiatement, ou du moins pour être ultra-compétitif. De plus, l’histoire récente et passée nous montre qu’il est très difficile de l’appréhender d’emblée, dans ce monde, et que d’autres prétendants à une haute lignée ont été en leur temps rejetés en pure perte.
Pourtant, 2024 est là qui nous attend et apporte avec elle plusieurs questions dont les réponses seront importantes pour l’année à venir, un peu comme le “Je suis le morse” de l’émission de télévision de l’Union européenne. Les Beatles, où il ne faut pas se laisser entraîner dans la course à la fluidité dans l’espoir de comprendre quelque chose plus tard.
Sur un pied d’égalité
Sportivement parlant, cette affaire soulève tellement de questions qu’il est difficile d’en trouver le cœur.
Pour en revenir à ce qui vient d’être dit, la saison 2024 sera importante et difficile pour Hamilton et Ferrari. Wolff et Vasseur vont se retrouver avec deux pilotes qui, alors que la saison n’a pas encore commencé, ont déjà fait leurs valises et qu’il va falloir gérer.
Si la rumeur veut que Vasseur ait joué un rôle déterminant (tout comme John Elkann) dans le recrutement de Hamilton par Ferrari, il n’en va pas de même pour Wolff, qui a apparemment été pris au dépourvu par tout cet épisode. Mercedes a maintenant beaucoup de travail à faire pour trouver un remplaçant, qui pourrait être Albon, bien qu’un passé peu brillant dans l’équipe première fasse tourner le nez de certains à Stuttgart.
En parlant de pilotes, un autre qui a peut-être dormi avec un œil à moitié ouvert est Charles LeClercqui, s’il peut dormir sur ses deux oreilles pour un avenir long et paisible à la cour du Cavallino, se retrouve maintenant dans l’équipe d’un pilote expérimenté capable de gagner, ainsi que d’un personnage de taille considérable. De nombreux feux clignotants des mois à venir et les premiers tours de roue de Ferrari ne seront pas pour le garçon de Monaco et nous devrons voir comment cela sera géré.
En outre, les hommes en rouge devront désormais gérer un projet technique 2025 qui ne peut pas décevoir. Avoir un duo comme LeClerc et Hamilton et leur donner une voiture qui n’est pas performante équivaut à acheter la Monnalisa et à l’accrocher derrière le réfrigérateur. L’écart avec Red Bull à la fin de la saison dernière était abyssal, et les premières indications de l’avenir ne seront claires que lorsque les versions 2024 des monoplaces seront en piste pour la première course de la saison.
Plus grand que la vie
Alors que les journaux sportifs et les fans dessinent déjà une Ferrari avec le numéro 44 et Hamilton habillé en rouge, la bourse de New York apporte une première réponse à ce sujet. Largement positif. Portées par la nouvelle des fiançailles de l’Anglais, les actions de Ferrari sont passées de 346,78 à 384,00 dollars et, pour tout dire, la société a gagné environ 7 milliards de dollars en une nuit, passant d’une capitalisation estimée à 62,4 milliards de dollars à sa capitalisation actuelle de 69,12 dollars.
Ces chiffres sont stupéfiants et ne donnent qu’une idée partielle de ce qui vient de se passer. L’intangible de l’histoire, si possible, est encore plus surprenant.
Fin 2020, Ferrari a été désignée pour la deuxième fois“marque la plus forte du monde” par Brand Finance, avec un BSI de 94,1 et une note de AAA+. Pour donner un ordre d’idée, seules 11 autres marques dans le monde peuvent se targuer d’avoir obtenu la même note. Il s’agit simplement de la consécration officielle d’une pensée qui est en fait assez commune : tout le monde connaît Ferrari, qui a toujours été l’épithète de l’excellence, du luxe, de la vitesse et de l’élite.
Au niveau du marketing, il est difficile de gérer de telles marques et de déplacer l’éléphant dans la verrerie sans faire tomber un seul verre. Peu de choses peuvent être faites, et elles doivent nécessairement être gigantesques, parfaites, sensationnelles.
La signature de Lewis Hamilton en fait partie. En l’éloignant de la concurrence (non seulement sportive, mais aussi automobile), on la place aux côtés de la Prédestiné, Le fait de le mettre dans la voiture en espérant qu’il gagne quelque chose est un corollaire important, mais seulement un corollaire, car nous ne devons pas oublier que cette décision relève autant du sport que du marketing de marque et qu’elle pourrait avoir ce titre : “même le pilote le plus couronné de succès de tous les temps choisit finalement une Ferrari”.
D’étoiles en étoiles
Alors que la Formule 1 traverse l’une des périodes les plus extraordinaires de son histoire, l’annonce de l’accord entre Hamilton et Ferrari vient mettre les as du poker sur la table. À quelques semaines du départ de Bahreïn, il est difficile d’imaginer un moment de plus grande effervescence pour le cirque, dont la popularité est aujourd’hui à son zénith.
La question est maintenant de savoir comment convertir tout ce buzz, cette cascade de popularité et d’anticipation. Comment transformer toute cette excitation en quelque chose de tangible, de concret ? Quels sont les indicateurs clés de performance à collecter après cette avalanche de notoriété ? L’erreur serait de regarder à court terme. Il est clair que l’objectif ne peut se limiter à remplir les circuits en 2025 ou à attirer les spectateurs devant l’écran. Tout cela se fera, sans l’ombre d’un doute et sans grande difficulté non plus.
Il s’agira plutôt de créer une nouvelle base de supporters, loyaux, solides et désireux de devenir le nouveau “noyau dur” du sport. Quelqu’un qui, dans le sillage de la gloire de cette époque, s’engage sur le long terme, engageant positivement l’ensemble de la gamme désormais très large des produits de Formule 1, assurant une nouvelle ère à la discipline.
Quel bruit fait une galaxie qui explose ?
