ルイス・ハミルトンが正式にフェラーリのドライバーになった」。この一言は、F1界のみならず、スポーツ界、エンターテインメント界全体を熱狂の渦に巻き込むのに十分だった。 イタリア、イギリス、 スペイン、ドイツなど、モーターレースが文化の一部であり、歴史や伝統と切っても切れない関係にある国々では、ハミルトンのマラネロ入りが新聞の一面を飾り、テレビのニュース番組の見出しを飾ることさえある。
この物語には、スポーツ、マーケティング、経済など、分析すべき多くの側面がある。 あるいは、理性は必要なく、本当に心が支配していて、あとは後からついてくるというようなケースに直面しているだけなのかもしれない。
世界で最も有名なクルマと、歴史上最も成功したドライバーがついに一緒になった。 タイトルが物語そのものよりも美しいのか、このきらめく色の表紙が中ページの期待に応えてくれるのか、判断は難しい。 今日、この作戦の結果を正確に計算することは不可能である。
スライドドア
7度のワールドチャンピオンに輝いた彼のサインは、F1における並外れた軌跡の最後にもたらされた。 サーカスは近年、より具体的には2016年末から、スポーツビジネス界で最もきらびやかなスターの1つに返り咲いた。リバティ・メディアは、当初は当初考えられていたよりも困難な再建に取り組んでいるように見えたが、スポーツ本来の遺産を消し去ったり、その価値を裏切ることなく、スポーツに新たな輝きと華やかさをもたらすことに成功した。
このブログで何度か述べたように、それは簡単な仕事ではなかった。 今日の F1はラスベガスであり、モンツァでもある。アブダビであり、スパ・フランコルシャンでもある。 伝統と革新の融合は常に困難でリスクの高いゲームであり、何も変わらないことを望む人々がいる一方で、刷新を万能薬とみなす人々もいる。
レシピに新たなスパイスを加え、自動車という製品を再びファッショナブルなものにし、新しい世代や新しい投資家にとって魅力的なものにしたのだ。 もちろん、新しいサーキットやセレブリティの存在も重要だが、それ以上に、新しいオーナーがスポーツとは何か、スポーツを成長させるためには何が必要かを明確に理解し、それ以上のことをしてきたことを認めないわけにはいかない。
COVID後のF1は、長くて壮大なカレンダー、素晴らしいテレビ視聴者数、完売したサーキットの数など、あらゆる面で過去の記録を崩壊させた。 ソーシャルメディアにおけるリーチ、視聴者の感情、ターゲット・グループの世代の幅が広がった。
ハミルトンとフェラーリの結婚は、彗星のごとく現れたガウス星の頂点に位置する。 これが偶然なのか、それとも忍耐強いチェスの駆け引きなのかはわからないが、今日、多くの人が、今日と昨日の多くの細部に、モーターレース史上最もセンセーショナルな引き継ぎのヒントがあると見ている。
私はセイウチ
この物語が持つもうひとつの超能力は、少なくとも2つの理由から、「時間を壊す」ことである。
1つ目は、その拡大である。ルイス・ハミルトンがプリンシングホースでグランプリに挑むのは2025年3月で、イギリス人は40歳になる。 特にスポーツ選手のキャリアにおいては、無視できない数字である。 アロンソがこれまでやってきたこと、そして現在やっていることを見れば、それがユートピアではないとわかるだろう。 フェラーリにとって、この賭けは非常に大きな意味を持つ。 そうでなければ、スクーデリアはたちまち信頼と地位を失い、批評家や評論家、ワインショップの投機家の格好の餌食になってしまう。 フェラーリのドライバーは誰であれ、特にルイス・ハミルトンであれば、そうでないはずがないからだ。 彼が40歳であろうとほとんど関係ない。
この事件が時間を操作している2つ目の方法は、その消失にある。2025年にハミルトンとフェラーリの提携が発表されたことで、2024年という年はレーダーから消えた。 逆説的だが、チャンピオンシップの開幕が数週間後に迫っている今、誰もがすでに2025年のグリッドに目を向けている。
アウディのエントリーは、まだ起こっていないが、誰もがすでに話題にしている事柄の分厚いインデックスに加わる、また別の物語である。 ドイツの巨人が党内に忍び込むことはできないが、即座に勝利するために、あるいは少なくとも超競争的になるために到着しなければならないことは明らかだ。 しかも、最近の、そして過去の歴史が示しているのは、この世でそれをすぐに把握することが非常に難しいということであり、他の高位血統を気取る者たちも、その時代には途方に暮れて拒絶されてきたということである。
それは、ビートルズの「私はセイウチ」のようなもので、後々何かを理解しようとするあまり、慌ただしい流れに巻き込まれないようにしなければならない。
対等な条件で
スポーツ的に言えば、この事件には多くの疑問があり、問題の核心を見つけるのは難しい。
先ほどの話に戻ると、2024年シーズンはハミルトンにとってもフェラーリにとっても重要かつ困難なシーズンになる。ヴォルフとヴァスールは、シーズンが始まってもいないのに、すでに荷物を詰め込み、管理しなければならない2人のドライバーを抱えることになる。
ヴァスールが（ジョン・エルカンと同様に）ハミルトンのフェラーリ移籍に尽力したという噂があるとすれば、一連のエピソードに不意打ちを食らったらしいヴォルフはそうではないようだ。 メルセデスは今、後任を見つけるために多くの宿題を抱えており、それはアルボンの可能性もある。
ドライバーといえば、もう一人、片目を半分開けて寝ていたかもしれないのがシャルル・ルクレールだ。カヴァリーノの宮廷で長く穏やかな未来に熟睡できるのであれば、今は経験豊富で有能なドライバーと、かなり扱いにくい性格のドライバーとチームを組んでいることになる。 今後数カ月、フェラーリでの最初の周回で点滅するライトの多くは、モナコから来た少年のためのものではないだろう。
また、赤い服の男たちは今後、期待を裏切ることのない2025年の技術的プロジェクトを管理しなければならない。 ルクレールとハミルトンのようなペアを持ちながら、パフォーマンスの上がらないマシンを与えるのは、モナリザを買って冷蔵庫の後ろに吊るしておくのと同じことだ。 昨シーズン末のレッドブルとの差はひどいもので、2024年仕様のシングルシーターが開幕戦のコースを走って初めて、将来の兆候が明らかになるだろう。
人生より大きい
スポーツ紙やファンがすでにゼッケン44のフェラーリと赤い服を着たハミルトンをスケッチしている一方で、ニューヨーク証券取引所はこの件に関する最初の反応を示している。 おおむねポジティブだ。 イギリス人の婚約のニュースに後押しされ、フェラーリの株価は346.78ドルから384.00ドルに上昇し、大げさに言えば、推定資本金624億ドルから現在の69.12ドルまで、一晩で約70億ドルも上昇した。
これらの数字は、何が起こったかを部分的に示すにすぎない。 可能であれば、物語の無形はさらに驚くべきものだ。
2020年末、フェラーリはブランド・ファイナンス社から2度目の「世界最強ブランド」に選ばれ、BSIは94.1、格付けはAAA+となった。 ちなみに、同じ評価を誇れるのは、世界でも11のブランドだけである。 誰もが知っているフェラーリは、常に卓越性、豪華さ、スピード、エリートの象徴である。
マーケティング・レベルでは、このような銘柄を扱い、グラスを1つも落とさずにグラスの中の象を移動させるのは難しい。 できることはほとんどなく、必然的に巨大で、完璧で、センセーショナルでなければならない。
ルイス・ハミルトンとの契約もそのひとつだ。 彼を（スポーツだけでなく自動車メーカーの）競争相手から引き離し、運命の人たちと並ばせ、彼が何かを勝ち取ることを期待してマシンに乗せることは、重要な副次的なことではあるが、あくまでも副次的なことでしかない。なぜなら、この動きはスポーツであると同時にブランド・マーケティングであり、「史上最も成功したドライバーでさえ、最終的にはフェラーリを選ぶ」というタイトルがつけられることを忘れてはならないからだ。
星から星へ
F1がかつてないほどの異常事態に見舞われるなか、ハミルトンと フェラーリの合意発表がポーカーのエースをテーブルに呼び込むことになった。 バーレーンでの開幕まであと数週間となり、サーカスの人気は頂点に達している。
この話題性、人気と期待の連鎖をどのように変換するかが、いま問われている。 この興奮を具体的な何かに変えるにはどうすればいいのか？ この雪崩のような悪評の後、収集すべきKPIは何か？ 短期的に見るのは間違いだ。 2025年のサーキットを埋めることや、スクリーンの前に観客を集めることだけが目標ではないことは明らかだ。 このことはすべて、疑う余地もなく、さしたる困難もなく起こるだろう。
むしろ重要なのは、忠実で堅実で、このスポーツの新たな “ハードコア “となることを熱望する新たなファン層を生み出すことだろう。 この時代の栄光を受け、長期的な視野に立ち、今や非常に幅広いF1製品全体に積極的に関与し、F1の新時代を確かなものにする人物。
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