In Formula 1, Formula1

Lewis Hamilton è ufficialmente un pilota della Ferrari. Queste poche parole sono state sufficienti per fare impazzire non solo il mondo della Formula 1, ma dello sport e dell’entertainment intero. In nazioni come l’Italia, l’Inghilterra, la Spagna e la Germania, dove l’automobilismo competitivo è parte integrante della cultura e legato a doppio filo con la storia e la tradizione, l’approdo di Hamilton a Maranello ha raggiunto addirittura le prima pagine dei quotidiani e le notizie di apertura dei telegiornali.

Questa storia ha così tanti profili da analizzare -sportivo, di marketing, economico, solo per citare i tre più evidenti- che forse è impossibile arrivarne al nocciolo razionale. O forse ci troviamo semplicemente di fronte a uno di quei casi in cui la ragione non serve e in cui, chissà, a comandare è stato davvero il cuore, e poi il resto arriva dopo.

La macchina più famosa del mondo e il pilota più titolato della storia sono ora finalmente insieme. Difficile dire se il titolo sia più bello della favola stessa e se questa copertina dai colori scintillanti saprà mantenere le aspettative nelle pagine interne. Impossibile calcolare oggi con precisione il precipitato di risulta di quest’operazione, che sarà più chiaro verosimilmente solo fra qualche anno.

Sliding doors

La firma del 7 volte campione del mondo arriva alla fine di una traiettoria straordinaria per la Formula 1. Il circus si è trasformato negli ultimi anni -e più segnatamente dalla fine del 2016, tornando a essere una delle stelle più scintillanti nel firmamento dello sport business. Liberty Media, che nei primi tempi pareva arrancare in una ricostruzione più impegnativa di quello che si credeva inizialmente, è riuscita nel compito di dare nuovo lustro e nuovo glamour allo sport, senza però azzerare la legacy originale dello sport o tradirne i valori.

Come detto più volte in questo blog, non è stata un’operazione semplice. La Formula 1 di oggi è Las Vegas, ma anche Monza. È Abu Dhabi, ma anche Spa Francorchamps. Unire la tradizione all’innovazione è sempre un gioco difficile e rischioso e se da un lato c’è chi vorrebbe che nulla cambiasse mai, dall’altro c’è chi vede nel rinnovamento la panacea a tutti i mali.

Gli americani in questo sono stati abilissimi, aggiungendo nuovo pepe alla ricetta e facendo tornare il prodotto automobilismo di moda e appetibile per le nuove generazioni e i nuovi investitori. Nuovi circuiti e il consueto corredo di celebrities sono importanti, certo, ma è impossibile non riconoscere che la nuova proprietà ha fatto ben più di questo, comprendendo con grande chiarezza cosa è questo sport, e cosa gli serviva per crescere.

La Formula 1 del post COVID ha disintegrato, sotto ogni punto di vista, ogni record del passato: calendari lunghissimi e spettacolari, audience televisive stellari e u numero impressionante di sold out sui circuiti. È cresciuta la reach sui social media, lil sentiment del pubblico, l’ampiezza generazionale del target.

Il matrimonio fra Hamilton e Ferrari arriva proprio all’apice di questa gaussiana, un’incredibile stella che segue la cometa, ed è forse anche per questo che l’eco della notizia è così strabiliante. Se questa sia una casualità o un paziente gioco di scacchi non è dato sapersi, anche se oggi molti intravedono in tanti dettagli di oggi e di ieri le avvisaglie di quello che a tutti gli effetti è il passaggio di casacca più clamoroso della storia dell’automobilismo.

Ferrari HamiltonI am the walrus

Un altro dei superpoteri di questa storia è quello di stropicciare il tempo, almeno per due ragioni.

Il primo sta nella dilatazione. Quando Lewis Hamilton affronterà un Gran Premio per il Cavallino Rampante sarà il Marzo 2025 e il britannico avrà 40 anni. Un numero che non può essere ignorato, specialmente nella carriera di uno sportivo. È evidente che Maranello ritiene che il nativo di Stevenage possa non solo ancora essere competitivo a quell’età -e basti vedere quello che ha fatto e sta facendo Alonso per pensare che questa non sia un’utopia- ma possa vincere delle gare o addirittura lottare per il mondiale. È una scommessa, la prima delle tante, che Ferrari sta facendo in questa vicenda in cui la posta in palio è altissima. Maranello non può permettersi di avere al volante un pilota che è famoso ma non è veloce, o la Scuderia ne perderebbe rapidamente in credibilità e posizionamento, diventando preda facile di critici, opinionisti e speculatori da enoteca. Alla rossa serve un pilota famoso E veloce, perchè chi guida per Ferrari non può non esserlo, specie se si chiama Lewis Hamilton. Poco importa se ha quarant’anni.

Il secondo modo in cui questa vicenda sta manipolando il tempo sta nella scomparsa. Con l’annuncio della liaison fra Hamilton e Ferrari targata 2025, l’annata 2024 scompare dai radar. Paradossalmente, con il campionato pronto a partire in poche settimane, tutti stanno già guardando alla griglia 2025, che vedrà probabilmente a questo punto Carlos Sainz approdare alla corte della ultima arrivata Audi.

Quello dell’ingresso di Audi è un’altra storia ancora, che si assomma al fitto indice di cose che non sono ancora capitate ma di cui tutti stanno già parlando. È chiaro che il colosso tedesco non può entrare alla festa in punta di piedi, ma deve arrivare per vincere da subito, o quantomeno per essere ultra competitivo. Altresì, la storia recente e passata ci dimostra che è difficilissimo capirci qualcosa da subito, in questo mondo, e che altre pretendenti di alto lignaggio sono state a loro tempo respinte con perdita.

Eppure il 2024 è qui che ci aspetta e porta con sé diverse domande, le cui risposte saranno importanti per l’anno a venire, un po’ come nella I Am the Walrus dei Beatles, in cui non bisogna farsi prendere dalla fretta che tutto scorra nella speranza di capirci qualcosa più tardi.

Ad armi pari

Sportivamente parlando, sono talmente tante le questioni che questa vicenda apre che è difficile trovare il bandolo della matassa.

Allacciandosi al discorso di poco fa, la stagione 2024 sarà importante e difficile sia per Hamilton che per la Ferrari. Wolff e Vasseur si troveranno in casa due piloti che a stagione neanche iniziata hanno già le valigie fatte e saranno da gestire.

Se voci di corridoio dicono che Vasseur è stato strumentale (alla stregua di John Elkann) per fare arrivare Hamilton in Ferrari, lo stesso non pare vero per Wolff, colto apparentemente in contropiede dall’intero episodio. Mercedes adesso ha parecchi compiti da fare per trovare un rimpiazzo, che potrebbe essere Albon, anche se un passato non proprio brillante in prima squadra fa storcere qualche naso a Stoccarda.

Ragionando di piloti, un altro che forse ha dormito con un occhio mezzo aperto è Charles LeClerc, che se può dormire sonni sereni per un futuro lungo e sereno alla corte del Cavallino, ora si trova in squadra un pilota esperto e capace di vincere, oltre che un personaggio di dimensioni parecchio ingombranti. Molte delle luci dei flash dei prossimi mesi e dei primi giri in Ferrari non saranno per il ragazzo di Monaco e dovremo vedere come la faccenda verrà gestita.

Sempre gli uomini in rosso poi dovranno adesso gestire un progetto tecnico 2025 che non può deludere. Avere un’accoppiata come LeClerc ed Hamilton e dargli una macchina che non performa è l’equivalente di comprarsi la Monnalisa per poi appenderla dietro al frigorifero. Il distacco con Red Bull a fine della stagione scorsa era abissale e le prime indicazioni sul futuro si potranno avere solo quando le versioni 2024 delle monoposto saranno in pista per la prima gara della stagione.

Larger than Life

Mentre i giornali sportivi e gli appassionati già tratteggiano una Ferrari con il numero 44 e Hamilton di rosso vestito, la borsa di New York offre il primo responso sulla faccenda. Largamente positivo. Spinte dalle notizie sull’ingaggio dell’inglese, le azioni Ferrari crescono da $346,78 a $384,00 e, per farla spiccia, l’azienda guadagna circa 7 miliardi di dollari in una notte, passando da una capitalizzazione stimata di 62,4 Miliardi a quella attuale di 69,12.

Sono numeri da capogiro che solo parzialmente danno una misura di quello che è appena successo. L’intangibile della vicenda, se possibile, è ancora più sorprendente.

Al termine del 2020, Ferrari veniva per la seconda volta nominata da Brand Finance come “World’s strongest brand”, con un BSI di 94,1 e un rating di AAA+. Per dare una misura, solo altri 11 marchi nel globo possono vantare il medesimo rating. È solo la consacrazione ufficiale di un pensiero in realtà assai comune: tutti conoscono la Ferrari, che da sempre è epiteto di eccellenza, lusso, velocità ed élite.

A livello di marketing è difficile maneggiare marchi del genere e spostare l’elefante nella cristalleria senza fare cadere nemmeno un bicchiere. Si possono fare poche cose, e queste necessariamente devono essere gigantesche, perfette, sensazionali.

Firmare Lewis Hamilton è fra queste cose. Sottrarlo alla concorrenza (non solo sportiva, ma di auto maker), affiancarlo al Predestinato, metterlo in macchina sperando che vinca qualcosa è un corollario importante, ma solo un corollario, perchè non bisogna dimenticare che questa mossa è tanto sportiva quanto di brand marketing e potrebbe avere questo titolo: “anche il pilota più vincente di sempre, alla fine, sceglie una Ferrari”.

Dalle stelle alle stelle

Mentre la Formula 1 vive uno dei periodi più straordinari di sempre, l’annuncio dell’accordo fra Hamilton e Ferrari arriva a calare il poker d’assi sul tavolo. A poche settimane dal via in Bahrain è difficile pensare ad un momento di maggiore hype per il Circus, la cui popolarità è ora allo zenith.

Come convertire tutto questo buzz, questa cascata di popolarità e di attesa è ora la domanda. Come si trasforma tutta questa eccitazione in qualcosa di tangibile, di concreto? Quali sono i KPI da raccogliere dopo questa valanga di notorietà? L’errore sarebbe guardare il breve periodo. È chiaro che l’obiettivo non può essere solo riempire i circuiti nel 2025 o attirare spettatori davanti allo schermo. Tutto questo succederà, senza ombra di dubbio e senza neppure troppe difficoltà.

Piuttosto la chiave starà nel generare una nuova fanbase, leale, solida e desiderosa di diventare il nuovo “zoccolo duro” di questo sport. Qualcuno che, sulla scia dei fasti di questi tempi, si impegni nel lungo periodo, ingaggiando positivamente su tutta la ormai amplissima gamma di prodotti targati Formula 1, mettendo al sicuro una nuova era della disciplina.

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Laureato in Comunicazione Pubblica, Sociale e politica all’Università di Bologna, da sempre è appassionato di marketing, design e sport. Già prima di terminare gli studi inizia a lavorare nel marketing sportivo e scopre l’importanza di tutto quello che c’è al di fuori dal campo di gioco. Dal 2012 è in RTR Sports, di cui oggi è Head of Communication e Marketing Officer per i progetti legati alla Formula 1, alla MotoGP e al meglio degli altri sport a motore a due e quattro ruote.
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