Dans le domaine du sponsoring sportif, le positionnement physique des sponsors est d’une importance capitale pour déterminer la visibilité et assurer un bon retour sur investissement. Les coûts et la visibilité varient en fonction de l’emplacement, ce qui peut évidemment dépendre de divers facteurs : les plateformes sur lesquelles les messages seront diffusés, par exemple, et la popularité ou le dynamisme du sport en question. Ces deux éléments détermineront la taille de l’audience et la portée potentielle de votre campagne.

Où le sponsor peut-il être placé ?

En règle générale, les sponsors peuvent être placés à cinq endroits (ou “macro-éléments”) :

• sur le cavalier
• sur la moto
• dans le garage, le camion et les autres locaux de l’équipe
• sur les uniformes des équipes et du personnel
• sur ou dans les supports de communication, tels que les sites web, les communiqués de presse et les magazines

Un sponsor peut apparaître à un, plusieurs ou tous ces endroits, et chaque élément est susceptible de remplir différentes fonctions à différents moments de la campagne de parrainage. Dans la plupart des campagnes, le sponsor principal et les partenaires clés apparaîtront sur tous les supports, tandis que les parrainages plus modestes devront naturellement exclure certaines de ces zones.

Quels sont les postes les plus visibles pour un sponsor sportif ?

Dans un monde du marketing dominé par la recherche, les rapports et les bases de données, il est peu probable que l’intuition soit la meilleure chose à faire pour faire ce choix. Optez plutôt pour une analyse qui vous permettra de prendre une décision éclairée en fonction de vos objectifs et de votre budget. Les données de Clearsight sur la dernière année de MotoGP, fournies aux agences et aux équipes, montrent clairement quelles sont les positions les plus visibles sur chaque pilote et sur chaque moto.

Il est important de noter que le pilote génère autant, sinon plus, de visibilité pour les sponsors que la moto elle-même. Le camembert ci-dessous, tiré d’une étude Clearsight sur une équipe que nous ne pouvons nommer pour des raisons évidentes, répartit les poids de la visibilité tout au long du week-end de course. Ici, nous voyons que le pilote génère 48% de la visibilité, la moto 27%, le personnel 13% et le garage 7%.

Évidemment, ces pourcentages varient d’une équipe à l’autre et d’un week-end à l’autre. Mais cet exemple souligne un fait trop souvent sous-estimé : une grande partie de la visibilité d’un sponsor est générée lors d’interviews, de conférences de presse et d’autres moments où la moto n’est pas présente.

Un petit espace sur la combinaison du pilote, dans une position très visible lors d’une interview télévisée, peut générer des retours de visibilité supérieurs à ceux des grandes marques sur la moto. Après tout, un vélo est presque toujours en mouvement et est rarement cadré directement sur la caméra.

Où le parrainage doit-il figurer sur un vélo ?

Si vous décidez d’apposer votre nom et votre logo sur une moto de MotoGP , il est important de savoir quelle partie de la moto est susceptible de produire les meilleurs résultats. Il peut sembler évident que de grands logos sur de très grands espaces, tels que les flancs des motos, constituent la solution la plus efficace. En fait, les études montrent que le carénage avant, composé de la zone autour du numéro et du pare-brise, est le meilleur endroit pour la visibilité.

Le graphique ci-dessous examine six domaines de la moto :

• Carénage avant (rouge)
• Zone haute des ventres (violet)
• Zone du bas-ventre (orange)
• Queue et réservoir (bleu)
• Aile avant (jaune)
• Garde-boue arrière et bras oscillant (vert)

Dans ce cas, le carénage génère 33% de la visibilité totale sur la moto, tandis que la deuxième place revient au réservoir et à la zone arrière (23%). Le grand carénage latéral n’arrive qu’en troisième position (18 %), non loin de la fine bande de la partie inférieure (16 %). Quant aux deux ailes, elles sont presque invisibles, ajoutant 10 % au total.

Si l’on considère la façon dont une moto est vue lors d’un Grand Prix, ces statistiques ne sont pas si surprenantes. Il est très rare qu’une moto soit cadrée latéralement dans une position parfaitement verticale, par exemple. Il est en effet plus fréquent, en raison de la position des caméras de télévision, qu’elle soit placée en bout de ligne droite ou dans les virages. Cela profite à l’avant et aux bas côtés, qui sont largement exposés lorsque la moto est penchée.

Il en va de même pour les photos dans les journaux, les magazines et en ligne : il est très rare de voir une moto de côté en couverture. Il est beaucoup plus fréquent de voir l’image d’un virage impressionnant, qui met en évidence le talent de nos superstars du MotoGP.

Planification, stratégie et évaluation du parrainage

Une chose qu’il faut retenir de cet article est l’importance de la planification stratégique lorsqu’il s’agit de créer votre plan de parrainage sportif. Si le diable se cache dans les détails (ce qui est le cas), il en va de même pour les retombées marketing et les avantages commerciaux, qui doivent être identifiés après une étude minutieuse de tous les facteurs en jeu.

Cela peut sembler contradictoire, mais il est clair que le plus gros n’est pas toujours le meilleur dans le domaine du sponsoring du sport automobile. Dans le positionnement des logos des sponsors, il existe des positions astucieuses et de petits stratagèmes qui peuvent augmenter de manière significative l’exposition de la marque. Les professionnels du secteur le savent bien, car ils disposent d’une multitude de données et d’études de cas qui le prouvent.

Le rôle des rapports est essentiel dans tout plan de parrainage – grâce aux rapports, nous pouvons comprendre parfaitement les forces et les faiblesses de notre opération, ce qui nous permet de les corriger, et de calculer dans quelle mesure notre parrainage se déroule bien – et ce qu’il faut éventuellement changer.

Si vous êtes intéressé par le parrainage, lisez Activation du parrainage et contactez-nous à notre adresse électronique : info@rtrsports.com

RTR Sports Marketing

Depuis plus de 20 ans, RTR Sports Marketing s’est spécialisé dans le sponsoring sportif, avec une attention particulière pour le MotoGP et le sport automobile.

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