Waktu menunjukkan pukul 15.02 pada hari Sabtu ketika teriakan prototipe MotoGP bertenaga hampir 300 hp membumbung tinggi ke angkasa dan dua puluh dua motor melesat masuk ke tikungan pertama. Luca, yang belum pernah melihat motor balap dari dekat sebelumnya, menutup telinganya dengan telapak tangan saat ia mencoba mengikuti motor-motor yang melaju melewatinya dari dinding pit.

Senyum tergambar di wajahnya, campuran antara adrenalin, kegembiraan dan ketidakpercayaan. Segera setelah pembalap mengambil belokan kanan pertama dan menghilang ke cakrawala tikungan, suara knalpot juga menjadi lebih jauh. Saat itulah Luca berbalik dan melihat sekelilingnya: langit biru, ratusan ribu penonton dengan napas tertahan, bendera-bendera yang dikibarkan oleh angin, warna-warni pit dan seragam para staf yang berkibar-kibar yang kini mengikuti aksi di layar di dalam garasi. “Semua ini benar-benar luar biasa,” katanya.

Jika Luca adalah nama fiktif, sisa cerita kecil ini tidak, dan ini menjadi bukti pentingnya aspek pengalaman dalam sponsorship olahraga .

Menyentuh adalah percaya

Seperti yang telah disebutkan berkali-kali di halaman-halaman ini, salah satu keunikan sponsorship olahraga adalah peran sentral multisensori dalam olahraga dan acara olahraga. Ada banyak penelitian yang menunjukkan kekuatan emosional dan kognitif panca indera yang berkontribusi pada kekuatan komunikatif olahraga dan dengan demikian, pada efektivitas pemasaran olahraga.

Dalam tulisannya“Dampak multisensorik dari acara olahraga” (Schriftenreihe der HHL Leipzig Graduate School of Management, 2016), Thorsten Tham menulis: “Pendekatan indra multisensorik dan holistik yang dapat berhasil diwujudkan [dalam olahraga] dengan bantuan alat komunikasi langsung memfasilitasi penyatuan pribadi, langsung dan interaktif antara properti olahraga dengan para pengunjung selama acara berlangsung, serta memungkinkan pengalaman yang unik dan berkesinambungan untuk disimpan. Berdasarkan fakta ini, para ahli dari disiplin ilmu teoretis dan praktis yakin bahwa pendekatan multisensorik terus menjadi semakin penting dalam bidang manajemen merek.”

Bagi para penggemar dan penggemar di seluruh dunia, ini bukanlah berita baru, justru sebaliknya: konsumen olahraga selalu tahu bahwa ada perbedaan antara menonton televisi dan pergi ke stadion. Dan perbedaannya, tidak mengherankan, terletak pada keterlibatan semua indera yang tidak dapat disampaikan oleh layar televisi. Ada kesejukan di kulit Anda pada malam musim gugur, rasa bir yang dikonsumsi di tribun bersama teman-teman, perasaan yang tak dapat dijelaskan yang Anda dapatkan saat kerumunan bernyanyi dan melompat serempak. Namun, bukan hanya itu saja: ada perjalanan menuju stadion atau lintasan, ada berjalan-jalan di tribun para penjual barang dagangan, ada antrean yang tak terelakkan di bar untuk mendapatkan makanan ringan. Semua ini, menurut literatur saat ini, membantu memperkuat pengalaman secara kognitif, dan membuat ingatan serta emosi yang ditimbulkannya menjadi lebih kuat. Komponen emosional yang pada dasarnya menambah komponen kognitif.

Emosi, sponsorship, keterlibatan

Siapa pun yang terlibat dalam pemasaran mengetahui pentingnya emosi dalam membangun nilai. Bukanlah suatu kebetulan bahwa selama bertahun-tahun konsep Emotional Brand Attachment (EBA) menjadi semakin penting, yaitu hubungan emosional yang berkembang terhadap merek ketika merek tersebut mampu menghasilkan perasaan dan emosi positif. Sederhananya: semakin banyak sesuatu yang mampu membuat kita merasa nyaman, semakin besar kecenderungan kita untuk memilihnya dari waktu ke waktu.

Menutup lingkaran kasus ini, mudah untuk melihat bagaimana pendekatan multisensori ini semakin penting dalam sponsorship: jika sentuhan dapat memicu lebih banyak emosi dalam diri kita, maka hal tersebut akan berdampak pada perilaku konsumen.

Semakin banyak panca indera yang terlibat, semakin tinggi keterlibatannya, semakin tinggi efektivitas sponsorship, semakin besar manfaatnya bagi merek.

Zaman yang meremehkan

Alasan ini memiliki struktur lebih lanjut ketika dikaitkan dengan tema lain yang sering disinggung di halaman-halaman ini, yaitu pentingnya visibilitas (paparan) merek yang semakin berkurang dalam sponsorship olahraga modern.

Dalam hal ini, sangat dipahami untuk menghindari kebingungan yang tidak perlu. Di sini tidak dikatakan bahwa memasang logo di kaus Liga Premier, mobil Formula 1, atau motor MotoGP tidak ada gunanya: merek yang sangat besar dan sponsor yang sangat besar justru dimulai dari posisi visibilitas yang bergengsi, yang, bagaimanapun juga, merupakan titik awal, dan bukan akhir dari sebuah jalur. Apa yang dikatakan adalah bahwa jika logo tersebut dibiarkan begitu saja dan tanpa aktivasi yang mendukung alasan dan strategi pemasarannya, maka logo tersebut hampir tidak berguna. Di zaman di mana setiap konsumen dibanjiri dengan ratusan komunikasi setiap hari, dan di mana paparan terhadap sejumlah besar merek terus bertambah, visibilitas tanpa keterlibatan tidak akan membuahkan hasil.

Sekali lagi, dan untuk menyederhanakan, melihat tanpa menyentuh tidak terlalu efektif saat ini.

Dalam semua ini, sebuah pusaran kecil telah tercipta -dalam satu dekade terakhir ini- oleh kemunculan media sosial yang menggelegar dan perannya yang langsung menjadi pusat dalam kehidupan sehari-hari setiap orang: konsumen, merek, dan properti olahraga. Pusaran ini -dan vertigo yang diakibatkannya- muncul terutama dari sifat hibrida media sosial dan penggunaannya yang sangat fleksibel dan terus berubah. Sebenarnya ada yurisprudensi di antara para ahli komunikasi mengenai tempat media sosial dalam strategi Above the Line atau Below the Line: meskipun memang benar bahwa dengan postingan yang efektif dapat menjangkau banyak orang, juga benar bahwa interaksi yang dimungkinkan oleh alat ini sangat personal. Secara solomonis, beberapa ahli mengusulkan untuk menempatkan media sosial dalam kategori baru alat komunikasi, yaitu Through the Line.

Terlepas dari spekulasi teoritis, pertanyaan yang ditanyakan oleh para pemasar saat ini adalah sebagai berikut: apakah media sosial menciptakan visibilitas atau menciptakan keterlibatan? Jika pada awal percobaan jejaring sosial, orang-orang yakin bahwa menyukai, berbagi, dan berkomentar adalah operasi keterlibatan ‘aktif’, sekarang semakin jelas bahwa merek-merek besar mengandalkan sejumlah besar influencer – termasuk properti olahraga dan atlet – untuk menghasilkan eksposur baru. Setelah antusiasme yang besar di awal telah menghilang -dan kekecewaan besar dari periode pandemi, di mana disadari bahwa sangat sedikit yang dapat dilakukan di Instagram atau Facebook jika Anda tidak menjalankan dan bermain secara nyata- sekarang sangat jelas bahwa efektivitas media sosial menurun, terutama sebagai pendorong komersial langsung.

Sebuah studi tahun 2024 oleh Teresa Fernandes dan Rodrigo Oliveira yang berjudul ‘Merek sebagai pendorong kelelahan media sosial dan dampaknya terhadap ketidakterlibatan pengguna: perspektif konsumen muda’ menjelaskan hal tersebut. Para penulis menulis “Hasil dari Kelelahan Media Sosial dapat merugikan individu dan merek. Untuk merek, SMF dikaitkan dengan penurunan keterlibatan media sosial, dengan pengguna yang kurang memperhatikan pesan merek dan menjadi lebih selektif dalam paparan media mereka, yang berdampak negatif pada kinerja merek.

Sekali lagi, dan untuk menyimpulkan kurung ini, perlu ditegaskan bahwa kita tidak mengatakan bahwa media sosial bukanlah alat komunikasi yang berharga dan populer. Ini hanya mengatakan bahwa di sini, seperti halnya di area lain, eksposur merek yang berlebihan menyebabkan efektivitas alat ini runtuh dan – dalam beberapa kasus – membuat konsumen menjauh dari merek dan bukannya lebih dekat dengannya.

Aktivasi dan pengalaman

Pendekatan multisensori sebagai pendorong kinerja sponsorship ini menempatkan acara dan partisipasi kembali ke pusat sistem aktivasi dengan sangat kuat. Manfaat pemasaran yang sering diabaikan seperti penggunaan motor pamer dan mobil pamer, pengalaman langsung seperti keramahtamahan atau tur pabrik, dan peluang untuk berhubungan dengan properti seperti pertemuan dan pertemuan atau penampilan pembalap kembali menjadi pusat dalam logika pemasaran perusahaan.

Seri internasional utama seperti Formula 1 dan MotoGP menawarkan hak tambahan untuk mensponsori perusahaan sebagai bentuk pemasaran seluler. Kejuaraan ini, yang menyentuh lusinan dan lusinan negara yang berbeda selama musim berlangsung, memungkinkan grup multinasional besar untuk melakukan lebih banyak aktivasi di tempat dan kemungkinan keterlibatan langsung: bayangkan acara di kota-kota yang menjadi tuan rumah Grand Prix atau kemungkinan keramahtamahan bagi para VIP dan pemangku kepentingan dari berbagai negara.

Transformasi bertahap dari acara olahraga yang telah berlangsung selama beberapa tahun sekarang dari sekadar acara menjadi festival konten yang besar adalah langkah lebih lanjut ke arah ini. Kompetisi dan pertandingan kini dikelilingi selama berjam-jam – dan terkadang berhari-hari – oleh konser, parade, dan berbagai macam pertunjukan, serta tawaran merchandise dan kios makanan dan minuman yang terus bertambah. Penyelenggara – yang juga merupakan bagian dari dunia properti olahraga yang besar – tahu betul bahwa semakin banyak orang yang secara fisik berada di area acara, semakin mereka menyentuh dan berpartisipasi, semakin kuat keterikatan mereka pada acara itu sendiri dan semakin tinggi konsumsi serta kemungkinan untuk kembali pada tahun berikutnya.

Masa depan sponsorship saat ini

Bagi para pemasar dan praktisi, tantangannya adalah yang pertama dan terutama adalah mengatasi logika lama dan basi yang terkait dengan konsep sponsorship yang lama serta mengkomunikasikan dan mempromosikannya dengan jelas. Jika, seperti yang telah dikatakan, visibilitas tidak lagi menjadi inti dari dinamika sponsorship -atau tidak lebih dari sekadar puncak gunung es yang terkenal- saat ini perlu adanya mekanisme baru untuk mengintervensi dan model baru kemitraan yang efektif berdasarkan fondasi teoretis dan praktis yang telah diperbaharui. Seperti yang terlihat, kebutuhan untuk kembali ke hal yang nyata dan pentingnya aspek pengalaman hanyalah beberapa aspek dari usaha baru ini.

Beberapa pertanyaan akan menjadi pusat perhatian di tahun-tahun mendatang.

Bagaimana setiap orang dapat terlibat secara efektif dan pribadi dengan sponsor merek, dengan properti olahraga, dengan acara? Tindakan apa yang harus dilakukan dan bagaimana cara menghubungkan aspek-aspek eksposur merek, aktivasi sponsorship, serta pemasaran online dan offline? Bagaimana cara menggunakan digital untuk meningkatkan pengalaman tatap muka dan tidak hanya sebagai alternatif dari pengalaman tatap muka? Bagaimana cara mempersonalisasi dan membuat lebih berkesan lagi pada meter terakhir komunikasi dari sponsor atau properti kepada pengguna dan konsumen?

Berbagai eksperimen dan percobaan telah dilakukan untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini, dan hasilnya sangat menarik dan menggairahkan. Ketika paradigma baru berhasil terwujud dan kemudian diterjemahkan ke dalam praktik umum, maka kita akan memasuki era baru – yang mungkin lebih bermanfaat – dalam sponsorship olahraga.