包摂と侵入、価値の成長、そしてストーリーテリング

なぜ企業は広告の代わりにスポンサーシップを選ぶべきなのか？テレビ局やマスコミ、インターネットで簡単に知名度が買えるのに、なぜスポーツ・パートナーシップに資金を投じ、スポンサーシップを選ぶのか？なぜブランドはコミュニケーションの方法を変えようとしているのか？

消費者の購買習慣が変わったからだ。消費者は主にインターネットで情報を入手するようになり、何かを買うことをすでに決定していない限り、煩わされることを望まなくなった。

両ツールには長く多面的な歴史があるため、上記の各質問に答えるには、一冊とは言わないまでも、本の1章分を使ってしまうだろう。広告の誕生が伝統的に報道の発明にさかのぼると言われるなら、スポーツ・スポンサーの概念は古代ギリシャの暴君として知られたペイシストラトスの時代にまでさかのぼる。

遠大な歴史談義はさておき、さっそく現代に立ち返って実践的な例を挙げてみよう。例えば、サイモンとルーシーのカップルが、自宅でソファに座りながらお気に入りのテレビ番組を見ていたとする。突然番組が止まり、いつものように次の4、5分間は広告スポットが流れる。サイモンはソファから立ち上がり、夕食に使った食器やグラスを手早く洗い、ルーシーは携帯電話で未読の通知をスクロールする。テレビ番組が再び始まると、夫婦はソファに戻り、再びテレビに注意を向ける。その結果は？この夫婦は、5分間の広告休憩中に画面に流れた情報やメッセージを何一つ吸収していない。もちろん、彼らはテレビと同じ部屋にいたが、休憩中に宣伝されたブランドの一つさえ覚えている可能性は極めて低い。

これは意図的に些細な例を挙げたものだが、私たち誰もがよく知っている日常からそう遠い話ではない。企業が広告から離れつつある第一の理由は、あらゆるコミュニケーション・チャンネルに浸透しがちな、これまで以上に侵略的な広告宣伝に対して、消費者が時間をかけて非常に強力な防衛メカニズムを発達させてきたからである。彼らはむしろ、休憩時間を占領する代わりにテレビ番組の中にいたいし、何よりも、何か面白いことが起こったときにそこにいたいのだ。新しい車や新しい携帯電話を探しているのでなければ、頼んでもいないのに、しかも大音量で流される広告スポットに引っかかることはまずない。

広告とスポンサーの違い

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スポーツ・スポンサーシップがもたらす変化とは？多くの変化があります！第一に、ブランドや商標はテレビ番組の中、つまりアクションの真ん中にあり、邪魔な要素として認識されることはない。例に戻ると、サイモンとルーシーがサッカーの試合を見ていた場合、例えば選手のジャージにスポンサー名が表示されたり、ピッチの端にリーグのパートナーのロゴが表示されたりする。

商品やサービスの購買習慣はどのように変化したのか？

もう一度、単純化しすぎる危険を冒して、別の例を描いてみよう。サイモンが車の買い替えを考えているとしよう。彼は、ありとあらゆる車種に関する何百もの広告に常にさらされている。しかし、広告は他者によって誘導されるため、あまり役に立たない。そこでサイモンはグーグルを使い、 レビューを比較し、分野別の雑誌に掲載されたロードテストを読み、オファーを見て、世界の主要なポータルサイトで中古車の提案を比較する。言い換えれば、サイモンは最終的に、押しつけられることなく、自分で設定した いくつかの情報と基準に基づいて 選択することになる。このように考えると、広告は同じ商品カテゴリーに属するものには何の付加価値も与えない。

スポーツスポンサーシップ：新たな展望は？

地平線そのもの！自動車を例にとれば、サイモンは、いくつかの自動車ブランドとF1レーシングチーム、そして同時にマンチェスター・ユナイテッドのような偉大なスポーツクラブを結びつけることができるだろう。この戦略は、メルセデスがここ数年、独自のスポーツプログラムやスポーツ・スポンサーシップへの巨額の投資を通じて強力に推し進めてきたもので、非常に強力なマーケティング・コミュニケーション・ツールであることが証明されている。
ブランドと結びついた規律のポジティブな価値は、 時間が経つにつれてブランドに定着する傾向がある。時間が経つにつれて、好きなものから連想されるブランドは、まず親しみがわき、次に好きになる。

ストーリーテリングとスポーツ

スポーツ・スポンサーシップには、もうひとつ強調すべき重要なポイントがある。マーケティング権やコミュニケーション権を獲得することで、スポンサーシップは企業にストーリーを提供し、そのストーリーは人気や魅力のある顔や映像を提供することになる。実際、穏やかな関心を集める話題や顔を使ってソーシャルメディア用のストーリーテリングを作成するのと、スポーツの有名人や誰もが見ることのできる活躍の助けを借りてそれを行うのとでは、違いがある。動画、画像、そして最も権威のあるスポーツイベントを目の前で観戦し、その中で重要な役割を果たす可能性は、多くの視聴者にアプローチするための非常に強力なツールであり、消費者の心を突き止めたいと願うマーケティング企業にとって、ますます切望されるようになってきている。

この記事の意図は、広告とスポンサーシップの違いを示す3つの主な理由を説明することであった。要約すると、3つの理由とは

• 包摂と侵入；
• ブランド価値の変化／向上；
• ストーリーテリングの機会。

言うまでもなく、これは包括的なリストではない。調査すべき他の側面には、スポンサーシップ・ツールの費用対効果、感情移入、活性化の機会などがある。これらの側面は、数日中に掲載される他の記事の主題となる。

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