リバティ・メディアがMotoGPをどうするつもりなのかと私に尋ねてくるブランドのほとんどは、何らかの発表を待っている。記者会見、5カ年戦略をまとめたスライド、あるいは選手権の今後の方向性を白紙黒字で明記したプレスリリースなどだ。 彼らは待ち続けるだろうが、いざ発表があっても、今日すでに読み取れること以上のことは何も語られないだろう。なぜなら、そのロードマップは発表文には書かれていないからだ。それは現場で読み取れるものなのだ。
プレスリリースではなく、現場の様子を読む
建設現場の前を通りかかると、テープカットが行われるずっと前から、どんな建物が建てられようとしているのかが分かります。それは、打ち込まれている基礎やクレーンの数、掲示された許可証、そして何よりも、そこで作業している建設会社から推測できるからです。 もしその建設会社が、2ブロック先で全く同じ高層ビルを完成させたばかりなら、完成予想図など必要ありません。何を見ているのか、もう分かっているのですから。
MotoGPはまさにそのような建設現場だ。その企業はリバティ・メディアであり、同社が完成させたばかりの「タワー」はF1と呼ばれる。ほとんど誰も注目していないが、その設計者は文字通り同一人物である。 リバティによる変革期（2017年～2021年）にフォーミュラ・ワン・グループのCEOを務めたチェイス・キャリーは、買収後にウィリアム・ニコラス・ジャクソンに代わって、現在MotoGPスポーツ・エンターテインメントの会長を務めている。カルメロ・エスペレタは、MotoGPで30年のキャリアを持つCEOとして留任している。 この組み合わせは明白だ。スポーツ事業に精通する者が引き続き運営を担い、F1のビジネスモデルを構築した者がMotoGPでそれを再現する。
参入を検討しているCEOやCMOにとって、これが出発点となる。問題は、この市場がビジネスモデルを一新するかどうかではなく、どれほどの速さで、どのような方向へと変化するかという点だ。そして、その方向性は、すでに存在し、かつて成功を収めたプロジェクトの中に、すでに示されている。
すでに敷設済みの4枚
この建設現場には、4つの基礎が見える。これらは事実であり、予測ではない。
経営陣。2026年2月から5月にかけて、営業チームが刷新された。パリ・サンジェルマンやNBAでの経歴を持つボルハ・デ・アルトラギレが、新たなスポンサーシップ責任者に就任した。 スカイで15年間勤務し、その後チャンネル4のCFOを務めたヴィンス・ラッセルが、新たな最高財務責任者（CFO）に就任した。彼はスポーツ会計の専門家というよりは、メディア業界出身の人物だ。元アディダスのダニエル・ルイスが、ホスピタリティおよびライセンス事業を統括する。最高商業責任者（CCO）の人選は現在も進行中である。 今日MotoGPに参入する企業は、MotoGPがこれまで要求したことのない価格帯でスポンサーシップパッケージが販売されている分野から来た人々と交渉することになるだろう。
もっとも、その意図は公言されている。スポーツ部門の移行における中心人物であるカルロス・エスペレタは、次のように述べている。オーナー側は収益化を急いでいるのではなく、成長のための基盤を築くことを急いでいるのだ。 ビジネス用語に置き換えると、現在の価格は「基盤価格」であり、「通常価格」ではないということだ。経営陣自身も、この機会をあと少しの間だけ維持したいと認めている。
アメリカでの配給。 MotoGPは2026年シーズンに向け、Fox Sportsとの契約を更新した。オースティンGPはFoxの無料放送チャンネルで、その他のレースはFS1およびFS2で放送される。また、米国市場向けの専用チャンネル「MotoGP Channel」も開設され、2025年半ばに無料放送が開始される予定だ。 契約条件は公表されていないが、その狙いは明らかだ。F1が先駆けて制した市場に、MotoGPも旗を立てるということである。 米国市場での野心を持つブランドにとって、これはどんなプレゼン資料よりも重要なシグナルだ。米国での放送枠の確保は、需要（ひいては価格）が高騰する前に、今こそ着手すべき時である。
出回っている数字。2026年第1四半期――リバティによるMotoGPの初の連結決算――の収益は25％増の9400万ドルとなった。 真に重要なのはプライマリー・レベニュー（テレビ放映権、レース開催地からのホスピタリティ料、スポンサーシップ）であり、6,400万ドルから8,300万ドルへと、四半期で30％増加した。 同選手権は、輸送費やカレンダーの影響で営業費用が7,800万ドルに増加したものの、依然として四半期で2,400万ドルの営業損失を計上した。しかし、プロフォーマベースでの調整後OIBDAは60％増の1,600万ドルとなった。 これはまさに、「今日投資して明日収益を得る」という企業の軌跡そのものです。
変動するカレンダー。2027年については、オーストラリアGPがフィリップ・アイランドからアデレードの市街地サーキット（MotoGP史上初の市街地コース）へ移ること、そしてアルゼンチンのブエノスアイレスにある改修されたオスカル・イ・フアン・ガルベス・サーキットでの開催がすでに発表されている。 リバティは、米国での第2戦開催地としてマイアミを「理にかなった」候補地として挙げている。つまり、カレンダーは都市部や商業的価値の高い市場へと移行しつつあるのだ。
テンプレートには説明が記載されています
前例がなければ、これらすべてはさほど重要ではないだろう。 手元にあります。しかも、つい最近のものなんです。
リバティが2017年にF1を買収した際、最初の3年間で4つの施策を講じた。2019年からNetflixで配信された『Drive to Survive』というコンテンツを通じて米国市場を開拓したところ、わずか数シーズンで米国の視聴者数は約3倍に増加した。スポンサー基盤を拡大しました。選手権に参加する米国企業の数は約2倍になり、シリーズ全体のスポンサーシップ額は2017年の2億7300万ドルから、2024年には6億3000万ドル以上に増加しました。テレビ放映権の再交渉を行い、特に米国契約を起点として、以前の金額を大幅に上回る契約を結んだ。 2021年にコストキャップを導入した。導入前はトップチームが年間4億～5億ドルを費やし、巨額の赤字を抱えていたが、導入後は財務状況が劇的に改善した。複数のチームが収支均衡または黒字化へと導かれ、企業価値も急騰した。 一例を挙げると、メルセデスF1チームは2025年に1億6700万ポンドの営業利益を計上した。つまり、恒常的なコストセンターから価値ある資産へと転換したのだ……単なる支出から投資へと。 最終的な結果：約44億ドルのエクイティ・バリュー（企業価値は約80億ドル）で買収されたF1は、現在、上場企業グループとして200億ドル以上の価値を持つに至っている。
リバティは、2025年7月に正式に合意されたドルナの84％の株式に対し、42億ユーロのエンタープライズバリューを支払った。既存の事業を運営するために、これほどの金額を投じる投資家などいない。投資家は、かつて利益を生み出したビジネスモデルを、同じ枠組みで再現するためにこの資金を投じるのだ。 2026年2月のリブランディング——「ドルナ・スポーツ」から「MotoGPスポーツ・エンターテインメント・グループ」への名称変更と、「Wired Different」キャンペーン——は、2024年末にすでに公開されていたペンタグラムによる新しいビジュアルアイデンティティを基盤としており、このプロジェクトの最初の公的な発表となる。
ほとんどの人が間違っていること
正反対でありながら、互いに鏡像のような二つの過ち。
まずは公式発表を待つことです。 これは慎重な意思決定者の姿勢を反映したものだ。「戦略が固まってから決めよう」。しかし、変革期の組織において、戦略は文書として完成することはない。それは、上記のような要素が一つずつ積み重ねられていくことで、基盤として形作られていくのだ。 最終的な発表を待っている者は、すでに再評価された在庫に加わることになるだろう。その傍らには、PSGやNBAから来たスポンサーシップ責任者がおり、特定のパッケージがどれほどの価値を持つかを正確に把握している。
2つ目の誤りは、その正反対、つまりF1でのあらゆる動きをMotoGPにおける確実な保証と見なしてしまうことです。そうではありません。状況を正しく読み解くことが何よりも重要です。ここでは3つの側面を分けて考える必要があります。すでに確定している事項——人事、ブランド刷新、第1四半期の決算、フォックスとの契約、2027年カレンダーの変更など。F1と類似しているが、MotoGPについてはまだ発表されていないもの——とりわけ『Drive to Survive』風のドキュメンタリーシリーズ：可能性はあり、新経営陣のメディア戦略とも整合するが、現時点では制作の確証は一切ない。そして、意向として表明されているものの、まだ確定していないものがある。それは2戦目のアメリカGPだ。リバティ自身も、マイアミのサーキットには安全上の問題があり、それがF1マシンよりもバイクにとってははるかに深刻であることを認めている。 これら3つの計画をあたかも同一の計画であるかのように扱うことは、成立しないビジネスケースを作り上げる最も手っ取り早い方法である。
また、その規模も異なるだろう。現在、MotoGPにおける米国のパートナー基盤はごくわずかであり、出版物がもたらす影響力は、仮に生じたとしても、F1のそれよりもはるかに低い水準からスタートすることになる。媒体は同じでも、その波及効果は異なるのだ。
ロードマップの読み方――実践編
ブランドから「今すぐ参入すべきか、それとも状況が明確になるまで待つべきか」という問いが投げかけられたとき、私たちの仕事は、その「未確定な状況」を「決断」へと導くことであり、単に「待つ」ことではない。
まず、3つの確実性のレベルを区別し、確認済みの情報のみに基づいてビジネスケースを構築します。類似事例をシナリオとして、公表された情報をオプションとして活用します。 次に、今後12～24カ月の期間を評価します。CCOの就任、ドキュメンタリーシリーズの開始、第2回コンペの終了など、基盤が建物となるあらゆる出来事は、インベントリの再評価が行われるポイントとなります。 具体的な規模感を示すと、確立されたサテライトチームのタイトルスポンサーシップは現在、年間300万～500万ユーロの価値がある。出版物の立ち上げや商業契約の締結を経て、同じパッケージは600万～1000万ユーロと見積もられる。 2年間でおよそ2倍となり、これはまさに2017年から2020年にかけてF1で見られた再評価の規模そのものです。先に契約を結ぶ者は建設中の価格での契約となり、後に契約を結ぶ者は完成した建物の価格での契約となる。これは、MotoGPとF1の価格設定やチーム評価について述べたものと同じ、時間的な非対称性である。
さらに、ロードマップによってその重要性がさらに高まる構造上の選択がある。資産価値が再評価されるプロパティにおいて、真の資産価値を持つのは「今をときめくドライバー」ではなく、チームや選手権との関係性である。ドライバーはチームを移籍しても、プロパティの価値の推移は変わらない。 ファクトリーチームとの長期的な関係を中心にスポンサーシップを構築する者は、年々その価値が再評価される恩恵を受ける。一方、そのシーズンの顔となるドライバーを中心に構築する者は、ドライバー市場の変動にさらされ続けることになる。この違いは、まさにその基礎となる価値が上昇している時にこそ、より大きな重みを持つのである。
第三に――ここでも私たちが常々繰り返している原則が当てはまります――商品カテゴリーにおける独占権が即座に確保されます。価値が再評価されるプロパティにおいて、最も過小評価されている価値は、船体に掲げられたロゴではありません。それは、チャンピオンシップの価値が倍増した際に、自らがその分野で唯一の存在となる権利なのです。 そして、契約初日からプロモーション活動を明記する。なぜなら、ここでも他の場所と同様、プロモーション活動のないパッケージは、単なる飾り物に過ぎないからだ。パドックにおけるB2Bの密度と、固定客層のファーストパーティデータこそが、メディア業界出身者が率いるプロパティが真っ先に収益化の手段として活用するようになる要素である。
窓、そしてそれをどうするか
リバティのMotoGPに向けたロードマップは、今まさに明かされようとしている謎というわけではない。それは、すでに全く同じ建物を完成させた者が設計した、建設中の建物であり、その基礎は、それを読み解くことができる者なら誰にでも見えるようになっている。全体像は、今後の発表とともに明らかになるだろう。建物の形は、すでに今、見て取れる。
ブランドにとって、これはただ一つのことを意味します。つまり、「リバティが何をするか」という決定ではないということです。なぜなら、それはほぼ予測可能だからです。 問題は、建設中の段階で参加するか、それとも開館後に参加するかであり、その時期によってチケットの価格が異なることを承知の上での判断となる。
私たちは30年以上にわたり、F1から現在のMotoGPに至るまで、その基礎を専門として分析してきました。どうぞお座りになって、リラックスしてください。あとは私たちにお任せください。
