すべてのブランドには、大衆の目を引くための確かな手段がある：スポンサーシップ

多くの競合の中で、ブランドはどうすれば注目されるのか？製品に親しまれ、特定のカテゴリーと結びついて認知されるにはどうすればよいのか？そして、最も重要な瞬間、つまり購買の瞬間において、どうすればトップ・オブ・マインドになれるのか？

注目されることは出発点であり、あらゆる商業活動の成功の基盤である。しかし、今日それは極めて難しい。注意というものは希少な商品だ。それが与えられるのは、何らかの関心がある場合だけであり、従来の広告のメカニズムはこの点を考慮していない。従来の広告は、関心がある人もない人も、すべての人に向けられる。スマートフォンの画面に目を向けながら歩く人とすれ違い、ぶつかりそうになって避けた経験は誰にでもあるだろう。

自分の周囲で何が起きているかには無関心で、絶えずメールをチェックし、Facebookの最新投稿を確認し、Instagramの写真を見て、ゴシップサイトを閲覧する。電車やバスを待ちながら、あるいはスーパーのレジに並びながら。

スマートフォンに集中していなければ（それでも絶えず求めていない広告に攻撃されているが）、外から何千もの刺激に晒される。屋外広告、看板、ラジオCM、SMS、メール、コールセンターからの電話など。当然ながら、消費者は「壁を高く」して、自分に向けられるメッセージにはほとんど反応しなくなる。

ある製品やサービスに対するアンテナが再び立つのは、それを購入する必要が生じたときだ。車を買い替えたいと思い、特定の車種が気になると、路上でその車を多く見かけるようになる。髪を切りたいと思い、誰かの髪型に憧れると、前髪を持つ人がやたらと目に入るようになる。自分が必要とするものに対してレーダーが作動し、あとは単なる背景ノイズに過ぎない。

注目されることは並外れた挑戦だということが容易に理解できる。従来のメディアを使う場合、それを達成できるのは、無尽蔵の予算を持つ幸運な企業だけだ。

私たちは皆、捉えにくくなった。自分に関係のない絶え間ないコマーシャルから身を守るため、それをやり過ごすために。何かが必要になるまで、広告は聞かれない。必要になったときに初めて、Googleで商品を検索し、比較し、価格やカスタマーサービスの評判を調べる。

では、企業はどうすれば自社のオーディエンスに語りかけることができるのか？多くの競合の中に割り込み、背景のノイズを超えるにはどうすればよいのか？スポーツスポンサーシップで、あるいはそれだけに限らず、スポンサーシップで。

スポンサーシップの仕組みとは

コンセプトはシンプルだ……。うまく機能するものはすべてそうであるように。

プロセスを逆転させる必要がある、注意を求めることをやめ、消費者に探してもらう……しかし、どうやって？「興味深い存在」になることによって：文化活動や慈善活動、スポーツやチームをスポンサーすることで、消費者の自発的な注目を獲得し、彼らの邪魔をすることをやめる。

何かまたは誰かをスポンサーする必要がある。チャリティー、スポーツ、音楽、または文化——自分たちのターゲットが個人的な情熱や関心から、私たちの関与に関わらず追いかけているものを。彼らが好きで、強く惹かれているもの。ターゲットが集中し、喜びをもって楽しむもの。

もちろん、無作為にスポンサーしてはならない。ターゲットが愛するものを正確に選ぶ必要がある。どのスポーツも違い、他のメディアと同じように異なるオーディエンスに語りかける。あるメディアの読者が違うように、ゴルフとヨットのオーディエンスは確かにモトクロスのオーディエンスとは異なる。

お気に入りライダーのバイク、心のクラブのユニフォーム

あなたのブランドは、消費者が見ると決めたショーの積極的な一部となるべきだ。消費者が信じ、応援したいと思う活動の一部となり、そっとその世界に入り込み、寄り添う。こうすることで、非侵襲的な方法で気に入られ、時間をかけて消費者はあなたを他の競合と区別して、その情熱と結びつけて評価するようになる。

なぜなら、あらゆるものをいつでも提供される時代において、私たちが情熱を持てるものだけに価値があるのだから。それ以外のものは……退屈だ。

業界の調査により、消費者の注意は現代マーケティングにおける最も希少なリソースの一つであることが確認されている。