Jedną z pierwszych kontroli, jakie należy przeprowadzić przy rozpoczynaniu programu sponsoringu sportowego, jest dostępność kategorii produktów.

Pierwsze pytanie, na które powinniśmy odpowiedzieć, brzmi: czym jest kategoria produktu?

Odpowiedź jest dość prosta: kategoria produktu to klasa produktów o takim samym charakterze, takim samym zastosowaniu i takiej samej wartości handlowej. Aby zmieścić się w kategorii produktu, przedmiot musi mieć taki sam lub podobny charakter, zastosowanie i wartość handlową.

Poniżej kategorii towarów znajdują się trzy inne definicje, które są bardziej szczegółowe: makroklasy towarów, klasy towarów i podklasy towarów.

Używając produktów konsumenckich jako przykładu, mielibyśmy:

Product category: cosmetics
Product macro-class: skin care
Product category: day cream
Merchandise sub-class: re-densifying for dry skin

Krótka historia sponsoringu i kategorii produktów

Koncepcja kategorii towarowej w sponsoringu sportowym została wprowadzona podczas przygotowań do Igrzysk Olimpijskich w Los Angeles w 1984 roku.

Przy tej okazji Komitet Olimpijski postanowił ograniczyć zamieszanie związane z potencjalnym sponsoringiem i ograniczyć liczbę oficjalnych sponsorów wydarzenia do 30, wprowadzając wyłączność kategorii produktów.

Była to rewolucja dla świata marketingu sportowego, który wcześniej był terytorium pełnym przeszkód. Wprowadzenie kategorii produktowej było również wielkim zwycięstwem dla partnerów i sponsorów, którzy nie musieli już walczyć z konkurencją na tej samej arenie komunikacyjnej.

Łatwo jest zrozumieć ekskluzywność kategorii produktów oferowanych firmom partnerskim mistrzostw, zespołu lub wydarzenia, zwłaszcza gdy zwraca się uwagę na pewność, że nie ma konkurencyjnych firm, maksymalizując w ten sposób skuteczność sponsoringu.

Co więcej, wszystko to generuje również nieoczekiwany efekt kaskadowy: sponsor jest mało prawdopodobne, aby pozostawił przestrzeń swojej konkurencji, a zamiast stracić okazję, jest zatem skłonny odnowić sponsoring sportowy. sponsoring sportowy na kilka lat, oferując organizatorom większe gwarancje. Tak było w przypadku Coca-Coli, McDonald’s, VISA i innych firm, które od dziesięcioleci dumnie stoją pod flagami głównych wydarzeń sportowych.

Od wyłączności na kategorię produktu do partnera kategorii

Z biegiem lat zamknięcie kategorii produktów w ramach tej samej nieruchomości sportowej stało się atutem na tyle strategicznym, że coraz bardziej krystalizowało się w rzeczywiste kategorie sponsorskie.

Wystarczy spojrzeć na oficjalnych sponsorów mistrzostw MotoGP (to samo dotyczy wszystkich ważnych mistrzostw), aby zobaczyć, jak definicja sponsora obejmuje kategorię produktu. Tissot jest oficjalnym chronometrażystą, Michelin jest oficjalną oponą klasy MotoGP, BMW M jest oficjalnym samochodem, Singha jest oficjalnym piwem, a DHL jest oficjalnym spedytorem.

W tym przypadku wyłączność kategorii jest nie tylko gwarancją dla firmy sponsorującej, ale także skutecznym narzędziem komunikacji, które służy potwierdzeniu i wzmocnieniu prestiżu firmy oraz przewagi nad konkurencją.

Nie dotyczy to tylko oficjalnych sponsorów mistrzostw, ale także dostawców, partnerów i wszystkich kategorii sponsoringu sportowego. Paradoksalnie, drużyna, wydarzenie lub mistrzostwa nie mogą mieć nieskończonej liczby sponsorów: dla każdej nieruchomości może istnieć jeden sponsor dla kategorii produktu.

Korzystanie z kategorii produktów

Jednym z najcenniejszych dokumentów dostarczanych przez zespoły do agencji sponsorujących jest dostępność lub brak kategorii produktów w danym okresie.

Każdy zespół i organizacja ma plik, w którym wymienia kategorie, wolne makroklasy i czas trwania umów. Jest to przydatne narzędzie do szybkiego zrozumienia wewnętrznych i zewnętrznych rozmówców, jaka jest obecna sytuacja i jakie są możliwości na przyszłość. Na przykład bezużyteczne jest proponowanie Juventusowi innego partnera w zakresie ubezpieczeń, dopóki istnieje Allianz, lub producenta kawy, podczas gdy istnieje Segafredo, lub producenta samochodów, podczas gdy logo Jeepa pozostaje na koszulce bianconeri.

Nawet w tych argumentach uzasadniona jest prawdziwa wartość agencji marketingu sportowego lub sponsoringu: zdolność do zrozumienia możliwości, które od czasu do czasu otwierają się przed niektórymi markami i firmami.

Oczywiście, nawet w tym przypadku wezwanie do majsterkowania jest tuż za rogiem – ale ryzyko polega na marnowaniu czasu i ryzykowaniu wiarygodności, poświęcaniu czasu i zasobów tylko po to, by zatrzasnąć zamknięte drzwi, które uniemożliwiają kontynuowanie. Dzieje się tak w przypadku niektórych sektorów produktów w niektórych dyscyplinach sportowych. Na przykład prawie wszystkie zespoły Formuły 1 i MotoGP mają sponsorów napojów energetycznych; prawie wszystkie turnieje golfowe mają partnerów w luksusowych zegarkach i prawie wszystkie wyścigi w technologiach internetowych.

Dlatego ważne jest, aby wykorzystać doświadczenie osób z branży marketingu sportowego. marketingu sportowego którzy będą w stanie doradzić, które marki i firmy najlepiej współpracują z poszczególnymi dyscyplinami sportowymi lub mistrzostwami (przeczytaj więcej o czym jest aktywacja sponsorska). Jeśli chcesz porozmawiać więcej o marketingu sportowym lub sponsorowaniu kategorii produktów, skontaktuj się z info@rtrsports.com.