Lewis Hamilton oficjalnie został kierowcą Ferrari. Te kilka słów wystarczyło, by nie tylko świat Formuły 1, ale całego sportu i rozrywki wpadł w szał. W krajach takich jak Włochy, Anglia, Hiszpania i Niemcy, gdzie wyścigi samochodowe stanowią integralną część kultury i są nierozerwalnie związane z historią i tradycją, przybycie Hamiltona do Maranello trafiło nawet na pierwsze strony gazet i nagłówki telewizyjnych programów informacyjnych.

Ta historia ma tak wiele profili do przeanalizowania – sportowy, marketingowy, ekonomiczny, by wymienić tylko trzy najbardziej oczywiste – że być może niemożliwe jest dotarcie do racjonalnego rdzenia. A może po prostu mamy do czynienia z jednym z tych przypadków, w których rozum nie jest potrzebny i gdzie, kto wie, tak naprawdę rządziło serce, a reszta przyszła później.

Najsłynniejszy samochód na świecie i najbardziej utytułowany kierowca w historii wreszcie są razem. Trudno powiedzieć, czy tytuł jest piękniejszy niż sama opowieść i czy ta mieniąca się kolorami okładka spełni oczekiwania na wewnętrznych stronach. Niemożliwe jest dokładne wyliczenie skutków tej operacji, które prawdopodobnie staną się wyraźniejsze dopiero za kilka lat.

Drzwi przesuwne

Podpis siedmiokrotnego mistrza świata kończy niezwykłą trajektorię w Formule 1. W ostatnich latach – a dokładniej od końca 2016 roku – cyrk przekształcił się z powrotem w jedną z najjaśniejszych gwiazd na firmamencie biznesu sportowego. Liberty Media, które w pierwszych dniach wydawało się zmagać z trudniejszą rekonstrukcją niż początkowo sądzono, odniosło sukces w zadaniu nadania sportowi nowego blasku i blasku, nie wymazując jednak oryginalnego dziedzictwa sportu ani nie zdradzając jego wartości.

Jak już wielokrotnie wspominałem na tym blogu, nie było to łatwe zadanie. Dzisiejsza Formuła 1 to Las Vegas, ale także Monza. To Abu Zabi, ale także Spa Francorchamps. Łączenie tradycji z innowacyjnością to zawsze trudna i ryzykowna gra, a choć są tacy, którzy chcieliby, aby nic się nie zmieniało, są też tacy, którzy widzą w odnowie panaceum na wszystkie bolączki.

Amerykanie byli w tym bardzo sprytni, dodając nowe przyprawy do przepisu i sprawiając, że produkt motoryzacyjny znów stał się modny i atrakcyjny dla nowych pokoleń i nowych inwestorów. Nowe tory i szereg celebrytów są oczywiście ważne, ale nie sposób nie zauważyć, że nowy właściciel zrobił znacznie więcej, rozumiejąc z wielką jasnością, czym jest ten sport i czego potrzebuje, aby się rozwijać.

Formuła 1 po COVID pod każdym względem zniszczyła wszelkie dotychczasowe rekordy: długie i spektakularne kalendarze, znakomitą widownię telewizyjną i imponującą liczbę wyprzedanych torów. Wzrósł zasięg w mediach społecznościowych, sentyment odbiorców, szerokość pokoleniowa grupy docelowej.

Małżeństwo Hamiltona i Ferrari przypada na sam wierzchołek Gaussa, niesamowitej gwiazdy podążającej za kometą, co być może jest również powodem, dla którego echo tej wiadomości jest tak zdumiewające. Nie wiadomo, czy to przypadek, czy cierpliwa partia szachów, choć wiele osób dostrzega dziś w wielu szczegółach dzisiejszego i wczorajszego dnia wskazówki dotyczące tego, co pod każdym względem jest najbardziej sensacyjną zmianą płaszcza w historii wyścigów samochodowych.

Jestem morsem

Kolejną z supermocy tej historii jest zgniatanie czasu, z co najmniej dwóch powodów.

Pierwszy polega na ekspansji. Kiedy Lewis Hamilton weźmie udział w Grand Prix dla Prancing Horse, będzie marzec 2025 roku, a Brytyjczyk będzie miał 40 lat. Liczba, której nie można zignorować, zwłaszcza w karierze sportowca. Jasne jest, że Maranello wierzy, że pochodzący ze Stevenage zawodnik może nie tylko być konkurencyjny w tym wieku – a wystarczy zobaczyć, co Alonso zrobił i robi, aby pomyśleć, że nie jest to utopia – ale może wygrywać wyścigi, a nawet walczyć o mistrzostwo świata. Jest to pierwszy z wielu zakładów, jakie Ferrari podejmuje w tej sprawie, w której stawka jest bardzo wysoka. Maranello nie może sobie pozwolić na kierowcę, który jest sławny, ale nie szybki, w przeciwnym razie Scuderia szybko straci wiarygodność i pozycję, stając się łatwym łupem dla krytyków, ekspertów i spekulantów z winiarni. Czerwony bolid potrzebuje sławnego I szybkiego kierowcy, ponieważ ktokolwiek jeździ dla Ferrari, nie może nim nie być, zwłaszcza jeśli nazywa się Lewis Hamilton. Nie ma znaczenia, czy ma czterdzieści lat.

Drugi sposób, w jaki ta sprawa manipuluje czasem, polega na jego zniknięciu. Wraz z ogłoszeniem współpracy między Hamiltonem a Ferrari w 2025 roku, rok 2024 znika z radaru. Paradoksalnie, ponieważ mistrzostwa rozpoczną się już za kilka tygodni, wszyscy już patrzą na siatkę 2025, w której prawdopodobnie Carlos Sainz pojawi się w tym momencie na boisku nowicjusza Audi.

Wpis Audi to kolejna historia, dodająca do grubego indeksu rzeczy, które jeszcze się nie wydarzyły, ale o których wszyscy już mówią. Oczywiste jest, że niemiecki gigant nie może wejść do partii na paluszkach, ale musi natychmiast wygrać, a przynajmniej być bardzo konkurencyjny. Co więcej, najnowsza i przeszła historia pokazuje nam, że bardzo trudno jest ją od razu pojąć na tym świecie, a inni pretendenci do wysokiego rodu zostali w swoim czasie odrzuceni ze stratą.

A jednak rok 2024 czeka na nas i niesie ze sobą kilka pytań, na które odpowiedzi będą ważne dla nadchodzącego roku, trochę jak w „I Am the Walrus”. Beatlesi, w którym nie można dać się złapać w pośpiechu, aby wszystko płynęło w nadziei, że później coś zrozumiemy.

Na równych warunkach

Sportowo rzecz biorąc, jest tak wiele pytań, które ta sprawa otwiera, że trudno jest znaleźć sedno sprawy.

Nawiązując do rozmowy, sezon 2024 będzie ważny i trudny zarówno dla Hamiltona, jak i Ferrari. Wolff i Vasseur znajdą się z dwoma kierowcami, którzy jeszcze nie rozpoczęli sezonu, a już mają spakowane walizki i będą musieli nimi zarządzać.

O ile plotki głoszą, że Vasseur odegrał kluczową rolę (podobnie jak John Elkann) w ściągnięciu Hamiltona do Ferrari, to nie wydaje się, aby to samo dotyczyło Wolffa, który najwyraźniej został zaskoczony całym epizodem. Mercedes ma teraz dużo pracy domowej, aby znaleźć zastępstwo, którym może być Albon, chociaż niezbyt błyskotliwa przeszłość w pierwszej drużynie powoduje, że niektórzy w Stuttgarcie kręcą nosami.

Mówiąc o pilotach, innym, który mógł spać z jednym okiem na wpół otwartym, jest Charles LeClerc, który jeśli może spać spokojnie o długą i spokojną przyszłość na dworze Cavallino, teraz znajduje się w zespole z doświadczonym kierowcą zdolnym do wygrywania, a także postacią o sporych rozmiarach. Wiele z migających świateł nadchodzących miesięcy i pierwszych okrążeń w Ferrari nie będzie dla chłopca z Monako i będziemy musieli zobaczyć, jak sobie z tym poradzi.

Ponadto panowie w czerwieni będą musieli teraz zarządzać technicznym projektem 2025, który nie może zawieść. Posiadanie pary takiej jak LeClerc i Hamilton i dawanie im samochodu, który się nie sprawdza, jest odpowiednikiem kupowania Monnalisy, a następnie wieszania jej za lodówką. Różnica w stosunku do Red Bulla pod koniec ubiegłego sezonu była fatalna, a pierwsze oznaki przyszłości staną się jasne dopiero wtedy, gdy wersje jednomiejscowe z 2024 roku pojawią się na torze podczas pierwszego wyścigu sezonu.

Większy niż życie

Podczas gdy gazety sportowe i fani już szkicują Ferrari z numerem 44 i Hamiltona ubranego na czerwono, nowojorska giełda oferuje pierwszą odpowiedź w tej sprawie. W większości pozytywne. Podbudowane wiadomością o zaręczynach Anglika, akcje Ferrari wzrosły z 346,78 USD do 384,00 USD, a mówiąc wprost, firma zyskała około 7 miliardów dolarów w ciągu nocy, z szacowanej kapitalizacji 62,4 miliarda dolarów do obecnej 69,12 USD.

Są to oszałamiające liczby, które tylko częściowo oddają to, co właśnie się wydarzyło. Nieuchwytność tej historii, jeśli to możliwe, jest jeszcze bardziej zaskakująca.

Pod koniec 2020 roku Ferrari po raz drugi zostało uznane przez Brand Finance za„najsilniejszą markę na świecie„, z BSI na poziomie 94,1 i ratingiem AAA+. Dla porównania, tylko 11 innych marek na całym świecie może pochwalić się taką samą oceną. To tylko oficjalna konsekracja myśli, która jest w rzeczywistości dość powszechna: każdy zna Ferrari, które zawsze było epitetem doskonałości, luksusu, szybkości i elitarności.

Na poziomie marketingowym trudno jest obsługiwać takie marki i przenosić słonia w szklankach bez upuszczenia ani jednej szklanki. Niewiele rzeczy da się zrobić, a te koniecznie muszą być gigantyczne, perfekcyjne, rewelacyjne.

Podpisanie kontraktu z Lewisem Hamiltonem jest jednym z nich. Zabierz go od konkurencji (nie tylko sportowej, ale i producentów samochodów), umieść obok Predestynowany, Wsadzenie go do samochodu w nadziei, że coś wygra, jest ważnym następstwem, ale tylko następstwem, ponieważ nie możemy zapominać, że to posunięcie jest tak samo związane ze sportem, jak z marketingiem marki i mogłoby mieć taki nagłówek: „nawet najbardziej utytułowany kierowca w historii ostatecznie wybiera Ferrari”.

Od gwiazd do gwiazd

Podczas gdy Formuła 1 przechodzi przez jeden z najbardziej niezwykłych okresów w historii, ogłoszenie porozumienia między Hamiltonem a Ferrari przynosi pokerowe asy na stół. Na kilka tygodni przed startem w Bahrajnie, trudno wyobrazić sobie moment większego szumu wokół Cyrku, którego popularność sięga zenitu.

Pytanie brzmi teraz, jak przekształcić cały ten szum, tę kaskadę popularności i oczekiwania. Jak przekuć całą tę ekscytację w coś namacalnego, coś konkretnego? Jakie wskaźniki KPI należy zebrać po tej lawinie rozgłosu? Błędem byłoby patrzenie w perspektywie krótkoterminowej. Oczywiste jest, że celem nie może być tylko zapełnienie torów w 2025 roku lub przyciągnięcie widzów przed ekran. Wszystko to stanie się bez cienia wątpliwości i bez większych trudności.

Kluczem będzie raczej wygenerowanie nowej bazy fanów, lojalnych, solidnych i chętnych do stania się nowym „twardym rdzeniem” sportu. Kogoś, kto po chwale tych czasów jest zaangażowany długoterminowo, pozytywnie angażując całą, obecnie bardzo szeroką gamę produktów Formuły 1, zapewniając nową erę tej dyscypliny.

Jaki hałas wydaje eksplodująca galaktyka?