Sponsoring sportowy
Sponsoring sportowy i Digital ADV są często porównywane przez marketerów, którzy muszą wybierać między tym pierwszym a drugim, rozważając różnice. Podczas gdy oba mogą być skutecznymi środkami komunikacji, należy zauważyć, że są to bardzo różne narzędzia, począwszy od ich natury. Podczas gdy sponsoring ma charakter strategiczny, reklama cyfrowa ma charakter taktyczny.
Sponsoring sportowy i Digital ADV, rozsądne porównanie.
Słynne włoskie powiedzenie mówi, że dobrze jest porównywać“gruszki z gruszkami i jabłka z jabłkami“. Jest to zabawny sposób sugerowania komuś, aby nie porównywał różnych obiektów (lub pojęć) i że aby dokonać poprawnej analizy rzeczy, należy najpierw upewnić się, że należą one do tej samej kategorii. Gruszki i jabłka są tutaj dobrym przykładem, ponieważ – choć często pojawiają się razem – sponsoring sportowy i reklama cyfrowa mają zupełnie inne korzenie, intencje i cechy.
Kilkakrotnie, podczas spotkań lub negocjacji, słyszeliśmy, że zarząd rozważa wybór sponsoringu sportowego lub, bardziej dosadnie, cyfrowej kampanii reklamowej. To rozważanie, znacznie częstsze niż można by się spodziewać, nigdy nie przestaje budzić pewnej konsternacji: dla osób zaangażowanych w marketing sportowy trudno jest myśleć, że te dwie rzeczy są na tej samej płaszczyźnie i że trzeba wybierać między jednym a drugim.
Jednak, co zawsze jest ważną kwestią, pełne zrozumienie zakresu i charakterystyki sponsoringu sportowego jest jednym z pierwszych kroków do jego świadomego wyboru i skutecznego wdrożenia. Zadaniem wyspecjalizowanych agencji sponsorskich i grup zajmujących się marketingiem sportowym jest wyjaśnienie klientom i potencjalnym klientom specyfiki i specyfiki sportu. i funkcje wszystkich instrumentów na stole. Krótko mówiąc, należy oddzielić gruszki od jabłek.
5 różnic
Istnieje pięć głównych różnic między sponsoringiem sportowym a reklamą cyfrową. W ramach każdego z tych podziałów znajdują się dziesiątki innych powiązań i szczegółów, które można zbadać później. Na razie, aby natychmiast oczyścić pole, oto sześć kluczowych punktów
- Sponsoring jest strategiczny, reklama cyfrowa jest taktyczna
- Sponsoring jest długoterminowy, reklama cyfrowa krótkoterminowa
- Sponsoring przeszczepia się na sferę poznawczą i emocjonalną, digital ADV na reakcje impulsowe
- Sponsoring nie jest bodźcem reklamowym, cyfrowy ADV jest
- Sponsoring buduje autorytet marki, cyfrowy ADV osłabia autorytet marki
W kolejnych akapitach przeanalizujemy każdy z tych pięciu punktów. Dla wszystkich tych, którzy szukają szybkiej odpowiedzi, w pierwszym akapicie przedstawimy wersję TL;DR (za długą, nie przeczytałem), która stara się podsumować najważniejsze koncepcje w kilku słowach.
Sponsoring jest strategiczny, reklama cyfrowa jest taktyczna
TL;DR – Sponsoring jest korzeniem, z którego może wyrastać mnogość działań i aktywacji, ponieważ u jego podstaw leży zestaw korzyści marketingowych, które można rozwijać zgodnie z różnymi potrzebami, kreatywnością, sytuacjami i tonem głosu. Z drugiej strony, Digital ADV jest narzędziem “tu i teraz”, jednoznacznym i jednowymiarowym, skutecznym w precyzyjnych sytuacjach.
Jest to bez wątpienia najważniejszy temat w całym zestawieniu i słusznie należy go omówić jako pierwszy. Główna różnica między sponsoringiem sportowym a digital ADV polega na tym, że ten pierwszy jest strategią – czyli identyfikacją ogólnych i szczegółowych celów działalności oraz najbardziej odpowiednich sposobów i środków do ich osiągnięcia – a drugi jest taktyką – czyli sposobem wdrożenia. Jeśli sponsoring sportowy jest szeroko zakrojony, cyfrowy ADV jest chirurgiczny i wertykalny. Jeśli sponsoring otwiera perspektywy i otwiera scenariusze transakcji, reklama cyfrowa powstaje i kończy się w momencie dostarczenia reklamy.
Sponsoring sportowy jest – przepraszam za wyrażenie – przyjęciem filozofii korporacyjnej, podjęciem drogi, która angażuje całą strukturę przez długi czas i która ma na celu nie konkretny cel, ale wzmocnienie systemu wartości, ogólny rozwój.
Sponsoring jest długoterminowy, reklama cyfrowa krótkoterminowa
TL;DR – Prawie każdy pamięta McLarena Marlboro Ayrtona Senny, koszulkę Manchesteru United Sharp Davida Beckhama lub epickie wyścigi Prady Luna Rossa w noce Pucharu Ameryki. Mało kto pamięta link Google Adwords, który kliknął wczoraj rano, myśląc, że jest to wynik organiczny.
Właśnie ze względu na to, co zostało powiedziane w poprzednim akapicie, kolejne ważne rozróżnienie między sponsoringiem a Digital ADV polega na zarządzaniu czasem i długoterminowej skuteczności.
Jak widać, reklama cyfrowa zaczyna się, gdy zaczynasz płacić i kończy się, gdy przestajesz płacić. Może się to wydawać trywialne, ale sprawia, że narzędzie nie nadaje się do rozumowania typu long-tail, tj. takiego, które ma na celu tworzenie długoterminowej wartości i organiczne wzmacnianie pozycjonowania marki.
Sponsoring działa w drugą stronę. Każdy program, od najmniejszego do największego, wymaga krzywej uczenia się, aby stać się skutecznym, ale nadal tworzy wartość znacznie dłużej niż czas trwania samego sponsoringu. Przypadki takie jak te wspomniane na początku, tj. McLaren Marlboro Senny, Yamaha Fiata Valentino Rossiego i koszulka Maradony z marką Mars Napoli, są świetnymi przykładami tego, jak niektóre partnerstwa pozostają w sercach fanów i stają się elementami kultury popularnej.
Sponsoring przeszczepia się na sferę poznawczą i emocjonalną, digital ADV na reakcje impulsowe
TL;DR – Sponsoring jest skuteczny, ponieważ wykorzystuje emocje związane ze sportem do tworzenia wartości i pozytywnych powiązań między markami a konsumentami. Tworzona relacja jest sercem i głową, dlatego widzowie uważają ją za nieinwazyjną.
Jak wspomniano wielokrotnie na łamach tego bloga, sponsoring sportowy opiera się na określonych mechanizmach poznawczych i emocjonalnych które nie tylko pokonują bariery obronne konsumenta (te same, które bronią go przed setkami reklam, które widzi na co dzień), ale także pozwalają na stworzenie pozytywnego połączenia między sponsorowaną marką a obiektem sportowym.
Ta zdolność do wzbudzania emocji i poczucia zaangażowania jest nieodłączną i podstawową cechą sportu, czyniąc go niezwykłym narzędziem komunikacji. Kiedy dołącza się jako sponsor do tej pasji i pozytywnych uczuć, tworzy się bardzo silna empatia między markami a widzami, która następnie przekłada się na wartościowe zachowania ze strony tych drugich.
Sponsoring nie jest bodźcem reklamowym, cyfrowy ADV jest
TL;DR – Czy kiedykolwiek widziałeś ADblocker dla sponsorów na bolidzie Formuły 1 lub koszulce drużyny piłkarskiej? Nie, ponieważ nie ma takiej potrzeby. Czy kiedykolwiek widziałeś Adblockera do reklam infekujących odwiedzane strony? Tak, jest teraz dostępny w przeglądarce.
Podstawową konsekwencją poprzedniego punktu jest to, że sponsoring sportowy nie jest postrzegany przez opinię publiczną jako reklama, ale pokonuje bariery obronne i dlatego jest niezwykle skuteczny. Z drugiej strony, Digital ADV jest częścią tego reklamowego bałaganu, który coraz bardziej otacza konsumenta, który jest obecnie zmuszony do“ślepoty ADV”, aby móc nawet po prostu poruszać się w codziennej rutynie najeżonej reklamami telewizyjnymi, billboardami, banerami, biuletynami i wieloma innymi.
Sponsoring buduje autorytet marki, cyfrowy ADV osłabia autorytet marki
TL;DR – Czy kiedykolwiek widziałeś Richarda Mille w Google Adwords lub na sponsorowanym filmie na Instagramie? Nie. Czy kiedykolwiek widziałeś, jak sponsoruje sport? Zgadza się.
Sponsoring sportowy łączy marki z systemem wartości sportu i sponsorowaną nieruchomością sportową. W przypadku sportów motorowych, na przykład, prędkość, pasja, pogoń za osiągami, technologia i tak dalej. W ten sposób przenosi te wartości i cechy na sponsora, zmieniając jego pozycję w oczach konsumenta i utrwalając jego postrzeganie. Dlatego też skuteczny sponsoring zawsze odbywa się między powiązanymi stronami, takimi jak Rolex i turniej Wimbledon, Prada i majestatyczna elegancja żeglarstwa, Petronas i zaawansowana technologicznie moc
Formuła 1
lub Red Bull i pompujące adrenalinę
MotoGP
.
Wręcz przeciwnie, reklama stawia markę w konkurencji i na tym samym poziomie, co wszystkie inne marki, które reklamują się w danym momencie, być może na tej samej platformie, zubażając lub zmniejszając jej pozycję i autorytet.
Wybierz ostrożnie
Na koniec warto zrozumieć jedną kwestię: powyższe nie oznacza, że reklama cyfrowa nie jest skutecznym narzędziem. Wręcz przeciwnie: gdy odpowiada precyzyjnej logice i jest używany metodycznie i punktualnie, jest cenną i skuteczną bronią dla marketerów.
Błędem jest porównywanie sponsoringu i cyfrowego ADV tak, jakby były one równoważne lub wymienne. Te dwa obiekty, jeden strategiczny, drugi taktyczny, znajdują się na różnych poziomach i w różnych momentach korporacyjnego procesu decyzyjnego.
Wiedza o tym, jak wybrać je ostrożnie i we właściwym czasie, jest pierwszym krokiem do czerpania najlepszych korzyści z obu.
Jeśli masz jakiekolwiek wątpliwości lub ciekawość dotyczącą świata sponsoringu sportowego i tego, jak można go najlepiej wykorzystać w marketingu, skontaktuj się z nami.
