Początkowym krokiem w każdym programie sponsoringu sportowego jest sprawdzenie przez firmę, jakie kategorie produktów są dostępne. Nauka o towarach, dyscyplina badająca naturę, możliwości wykorzystania i wartość handlową towarów, definiuje kategorię produktów jako klasę produktów zidentyfikowanych zgodnie z klasyfikacją produktów, tj. zbiór produktów o tym samym charakterze, możliwościach wykorzystania i wartości handlowej.

Jeśli zagłębimy się w szczegóły, dowiemy się, że poniżej kategorii produktu istnieją trzy inne definicje, które zapewniają dalszy wgląd: makroklasy produktów, klasy produktów i podklasy produktów. Przeanalizujmy przykład dużego produktu konsumenckiego.

Product category: cosmetics
Product macro class:  skin Care
Product class: day cream
Product sub-class: redensifying agent for dry skins

Krótki przegląd historii sponsoringu i kategorii produktów

Idea kategorii produktowej w sponsoringu po raz pierwszy pojawiła się stosunkowo niedawno, bo podczas prac przygotowawczych do Igrzysk Olimpijskich w 1984 roku w Los Angeles. Międzynarodowy Komitet Olimpijski postanowił wówczas ograniczyć szerzące się w świecie sponsoringu zamieszanie i ustalić liczbę oficjalnych sponsorów imprezy na 30, wprowadzając zasadę wyłączności kategorii. Oznaczało to prawdziwą rewolucję w świecie marketingu sportowego, który nagle znalazł się na niezwykle wolnym od przeszkód terytorium i wielkie zwycięstwo zarówno dla partnerów, jak i sponsorów, którzy nie musieli już walczyć z konkurentami na tej samej arenie komunikacyjnej. Jak łatwo zrozumieć, zasada wyłączności kategorii oferuje firmom współpracującym z mistrzostwami, drużyną lub wydarzeniem pewność, że nie będą irytowani przez konkurencję, maksymalizując w ten sposób skuteczność sponsoringu. Stąd kolejny nieoczekiwany efekt kaskadowy: ponieważ sponsorzy bardzo rzadko chcą oddać swoją przestrzeń konkurentom i stracić okazję, o którą toczy się gra, są bardziej skłonni do odnawiania umów sponsorskich na wiele lat, oferując w ten sposób większe gwarancje organizatorom. Tak właśnie stało się z Coca-Colą, McDonald’s, VISA i innymi firmami, których marki dumnie pojawiają się na banerach najpopularniejszych wydarzeń sportowych.

Od wyłączności na kategorię do partnera kategorii

W miarę upływu lat, włączenie kategorii produktów do jednej nieruchomości sportowej stało się bardzo istotnym atutem strategicznym, do tego stopnia, że coraz bardziej krystalizowało się w kategoriach sponsoringu. Wystarczy spojrzeć na oficjalnych sponsorów mistrzostw MotoGP wymienionych poniżej (lub innych istotnych mistrzostw), aby zrozumieć, w jaki sposób definicja sponsora obejmuje ideę kategorii produktu: Tissot jest oficjalnym chronometrażystą, Michelin jest oficjalną oponą klasy MotoGP, BMW M jest oficjalnym samochodem, Singha jest oficjalnym piwem, a DHL jest oficjalnym kurierem.

Jak wyraźnie pokazuje ten przypadek, wyłączność kategorii jest nie tylko gwarancją dla firmy sponsorującej, ale także skutecznym narzędziem komunikacyjnym do powtarzania i wzmacniania prestiżu firmy i jej przywództwa nad konkurentami. Efekt ten ma wpływ nie tylko na oficjalnych sponsorów mistrzostw, ale dotyczy także dostawców, partnerów i wszystkich kategorii sponsorów obiektu w sposób organiczny i wertykalny. Jak na ironię, a jednocześnie paradoksalnie, drużyna, wydarzenie lub mistrzostwa nie mogą być wspierane przez nieograniczoną liczbę sponsorów: każda nieruchomość może mieć tylko jednego sponsora na kategorię produktu, stąd wyłączność kategorii.

Jak korzystać z kategorii produktów

Zespoły przekazują agencjom sponsoringowym bardzo cenny dokument, w którym określają kategorie produktów, które są wolne w określonym czasie. Każdy zespół i organizacja sporządza plik, w którym zapisuje wolne kategorie produktów i makroklasy, w tym okres obowiązywania wszelkich istniejących umów: jest to przydatne narzędzie do zrozumienia i pomocy zarówno wewnętrznym, jak i zewnętrznym rozmówcom, aby w odpowiednim czasie zrozumieć obecną sytuację i możliwości na przyszłość. Na przykład. Rekomendowanie Juventusu jako partnera w dziedzinie ubezpieczeń, dopóki mają Allianz lub producenta kawy, dopóki mają Segafredo, nie byłoby przydatne. Podobnie bezużyteczne byłoby oferowanie producenta samochodów, dopóki logo Jeepa znajduje się na koszulkach Czarno-Białych.

Powyższe argumenty pomagają uświadomić sobie prawdziwą wartość agencji marketingu sportowego lub agencji sponsoringowej, która polega na jej międzysektorowej zdolności do identyfikowania ekskluzywnych możliwości sponsoringu otwierających się od czasu do czasu dla konkretnych marek i firm. Oczywiście zagrożeniem za rogiem w tym przypadku jest pociągający głos „zrób to sam”, który jednak stwarza ryzyko marnowania czasu i wiarygodności, uderzania głową w zamknięte drzwi i napotykania przeszkód na drodze do sukcesu. Dzieje się tak na przykład w przypadku określonych sektorów produktów w określonych dyscyplinach sportowych. Prawie wszystkie zespoły Formuły 1 i MotoGP mają oficjalnych partnerów napojów energetycznych, podobnie jak wszystkie turnieje golfowe mają już oficjalnych sponsorów ze świata luksusowych zegarków lub zawody żeglarskie mają technologię internetową.

Podobał Ci się ten post? Nie przegap okazji, aby się nim podzielić. Lub skontaktuj się przez info@rtrsports.com