Nietypowe skrzyżowanie Formuły 1 i globalnej logistyki

W dziedzinie globalnej logistyki niewiele marek jest tak rozpoznawalnych jak DHL. Jej wszechobecne żółto-czerwone logo jest znane praktycznie w każdym zakątku świata, od billboardów po koszulki drużyny rugby Stormers z Western Province. Jednak wiele osób może nie wiedzieć, jaka historia kryje się za charakterystyczną szatą graficzną DHL. Nie jest to tylko opowieść o brandingu korporacyjnym , ale fascynujące skrzyżowanie przedsiębiorczości ze światem wyścigów Formuły 1.

Eddie Jordan: Człowiek stojący za zmianą kultowej marki

W centrum tej opowieści znajduje się Eddie Jordan, były kierowca wyścigowy, który stał się magnatem biznesowym, który założył zespół Jordan F1 w 1991 roku. Pomimo stosunkowo krótkiego stażu jako kierowca wyścigowy, bystry zmysł biznesowy Jordana szybko uczynił z niego siłę, z którą należy się liczyć na arenie Formuły 1. Jego zespół może nie zdobył mistrzostwa, ale odegrał kluczową rolę w rozpoczęciu kariery Michaela Schumachera i odegrał nieoczekiwaną rolę w kształtowaniu marki DHL, którą znamy dzisiaj.

Benson & Hedges i DHL: Złożona historia sponsoringu

Nasza historia rozpoczyna się w 1996 roku, kiedy Jordan podpisał znaczącą umowę sponsorską z Benson & Hedges, znaną firmą produkującą papierosy. Współpraca ta trwała aż do wycofania się Jordan F1 z tego sportu w 2005 roku i przetrwała nawet coraz bardziej rygorystyczne przepisy FIA, organu zarządzającego F1, dotyczące brandingu papierosów na samochodach wyścigowych. Reklama zmieniła się z Benson & Hedges na Bitten Hisses, następnie na Buzzing Hornets w 1998 roku, a ostatecznie na Bitten Heroes w 2001 roku, w zależności od krajowych przepisów dotyczących reklamy papierosów.

W 2000 roku na scenę wkroczył kolejny gracz – DeutschePost, który dołączył jako sponsor zespołu Jordan F1. W 2002 r. Deutsche Post przejęła DHL, amerykańską firmę logistyczną, i przedstawiła pomysł uczynienia DHL głównym sponsorem. Propozycja obejmowała również zmianę barw samochodów zespołu na biało-czerwony branding DHL, na co Jordan wyraził zgodę.

Wyzwanie: Odważna propozycja i rewolucja w brandingu

Sprawę skomplikowało jednak zobowiązanie umowne z Benson & Hedges. Umowa przewidywała, że bolidy Jordan F1 muszą mieć żółto-czerwone barwy. W obliczu potencjalnego konfliktu między dwoma głównymi sponsorami, Jordan zwołał spotkanie z Deutsche Post i DHL, aby zaproponować odważne rozwiązanie.

Jordan opowiedział o tym kluczowym spotkaniu w podcaście z byłym kierowcą F1 Davidem Coulthardem. Wezwał DHL do ponownego rozważenia kolorów marki, argumentując: „Poprosiłeś mnie, abym spróbował uczynić DHL największą marką logistyczną na świecie, a w obecnej sytuacji nie mogę tego zrobić. Każdy guru marketingu powie ci, że nigdy nie powinieneś zmieniać kolorów swojej marki, ale w tym przypadku musisz ugryźć kulę i zapłacić za długoterminowe korzyści”.

Wynik: Kultowy rebranding i globalna rozpoznawalność DHL

DHL podjął wyzwanie i w odważnym posunięciu przyjął kultowy już żółto-czerwony branding. Świadectwem sukcesu tego rebrandingu jest fakt, że ponad dwie dekady później DHL nadal działa w tej kolorystyce. Eddie Jordan nadal otrzymuje comiesięczne tantiemy za swój innowacyjny pomysł.

DHL i Formuła 1: Trwałe partnerstwo

Do 2004 roku, rok przed odejściem Jordan F1, DHL stał się oficjalnym globalnym partnerem logistycznym F1. Dziedzictwo zespołu Jordan F1 było kontynuowane przez jego następców – Midland Racing (2006), Spyker (2007), Force India (2008), Racing Point (2018), a ostatnio Aston Martin w 2021 roku. Ta niezwykła opowieść podkreśla siłę strategicznego brandingu i to, jak dzięki odrobinie śmiałości i zdrowej dawce przedsiębiorczości zespół F1 przyczynił się do globalnego uznania jednej z wiodących firm logistycznych na świecie.