Em junho de 2000, a Região Emília-Romanha colocou 294,2 milhões de liras — pouco menos de 152 000 euros — dentro de uma concentração de motociclistas em Misano Adriatico. Essa concentração devolveu ao território um impacto económico medido em 13,8 mil milhões de liras, cerca de 7,13 milhões de euros. O rácio entre aquilo que a entidade pública investiu e aquilo que o território encaixou é de 1 para 46,9.

Vale a pena fixar esse número, porque responde de forma invulgarmente nítida à pergunta que quase todas as mesas de negociação arrastam sem a dizer em voz alta: quanto vale, na realidade, um patrocínio desportivo. Não quanto custa — isso lê-se no contrato — mas quanto regressa, e sob que forma.

O caso é o do patrocínio do World Ducati Weekend 2000 pela Região Emília-Romanha, um projeto desenvolvido com a consultoria da RTR Sports Marketing e premiado com o ESCA Italian Sponsorship Award como melhor projeto italiano de patrocínio desportivo do ano. É um caso com vinte e seis anos e é precisamente por isso que serve: é um dos poucos em que o tempo já entregou o veredicto.

O patrocínio territorial, e porque é um animal diferente

Convém dar um nome à coisa antes de a analisar. Chamemos patrocínio territorial àquele em que o patrocinador não é uma marca à procura de visibilidade junto de um público, mas um território à procura de visitantes dentro de um público. Muda quem assina e, mudando quem assina, muda tudo o resto: o objetivo não é a notoriedade, é a dormida; o KPI não é o contacto, é a presença física de uma pessoa que dorme, come e compra num raio de trinta quilómetros em torno do evento.

É uma distinção que parece técnica e que é, na verdade, a razão pela qual este caso se deixa medir tão bem. Quando o patrocinador é uma entidade turística, o retorno não precisa de ser estimado com modelos de equivalência publicitária: conta-se. Os quartos ocupados são um dado, não uma projeção. E é também o motivo pelo qual o rácio de 1 para 46,9 não deve ser lido como a promessa de um patrocínio qualquer: deve ser lido como aquilo que acontece quando o retorno esperado é de natureza comercial direta e a ativação é construída para o produzir.

O problema que a Emília-Romanha tinha em 2000

Na viragem do milénio, a indústria turística da Romanha vivia uma fase de maturidade: produtos consolidados, difíceis de renovar, e uma dificuldade crescente em captar segmentos de clientela que a Riviera nunca tinha considerado seus. O quadro legal oferecia, no entanto, um instrumento preciso. A lei regional 7/98 sobre promoção turística — cujo percurso político traz a assinatura de Vasco Errani, então responsável regional pelo Turismo — permitia que projetos apresentados por empresários privados acedessem a financiamento público, desde que a oferta fosse desenhada para uma clientela específica e ficasse garantido um impacto mensurável em termos de alojamento hoteleiro.

Essa condição — impacto mensurável — é o motivo pelo qual hoje se pode contar este caso com os números na mão em vez de com adjetivos. A lei obrigava a medir. O projeto foi construído em torno dessa obrigação.

O alvo identificado foi o mototurista e, dentro desse segmento, o ducatista. Não era uma escolha romântica. Quem viaja de mota não fica em parque de campismo, porque a mota raramente permite transportar a tenda; tem um rendimento médio-alto, dedutível do simples facto de uma Ducati custar sensivelmente mais do que as concorrentes de cilindrada equivalente; se o acolhimento funcionar, regressa, e regressa com família e amigos, desta vez de automóvel; procura vida social, arte, itinerários; e vem de todo o mundo, o que faz dele um promotor involuntário mas eficaz dos lugares por onde passou.

Somados, estes traços descrevem um cliente com elevado potencial de gasto que ninguém estava a cortejar. O potencial já estava demonstrado pelos números da edição anterior da concentração: 10 000 participantes, mais de 25 000 presenças e uma distribuição geográfica sobreponível aos mercados de interesse da Região (Itália 38 %, Alemanha 15 %, resto da Europa 36 %, Estados Unidos 3,5 %).

Porquê precisamente o World Ducati Weekend

O World Ducati Week é a concentração mundial dos proprietários de Ducati, organizada de dois em dois anos para reforçar o sentido de pertença à comunidade da marca. A edição de 2000 decorreu de 9 a 11 de junho, com base no autódromo de Misano Adriatico, e o programa era já então o de um festival mais do que o de uma concentração: concertos, itinerários pela Riviera, prova de vinhos e sabores locais, exibições de acrobatas, duelos entre Fórmula 1 e Superbike, visitas à fábrica e ao Museu Ducati, sessões em pista, cursos de condução segura, encontros com os pilotos da Ducati Corse, seminários técnicos.

Para a Região, aquela plataforma oferecia duas coisas ao mesmo tempo. A primeira era o acesso concentrado ao alvo: milhares de mototuristas qualificados no mesmo lugar, no mesmo fim de semana, em época baixa. A segunda, menos óbvia e mais valiosa, era um papel na conceção do evento — a possibilidade de tornar o programa funcional aos objetivos turísticos, em vez de se limitar a apor um logótipo num evento já desenhado por outros.

É a diferença entre comprar visibilidade e comprar influência sobre o formato. Pela nossa experiência, é quase sempre aí que se decide se um patrocínio vai produzir alguma coisa ou ficar, precisamente, um autocolante.

Os objetivos, declarados antes

A Região entrou no projeto com objetivos escritos: desenvolver um produto turístico novo, capaz de interessar milhares de clientes nunca alcançados; favorecer um turismo fortemente dessazonalizante, integrável na oferta existente da Riviera; promover a ligação entre a Emília-Romanha e os motores, que nos automóveis tem o nome da Ferrari e nas motas o da Ducati; usar esse segmento em crescimento para levar visitantes também ao interior, às aldeias e aos centros históricos; experimentar novos canais de distribuição e promoção; chegar a países que tinham ficado à margem da campanha promocional institucional; e levar à Riviera cerca de 20 000 pessoas para estadias de uma a sete noites.

O último é o único objetivo formulado como número. Será também o único que permitirá, no balanço final, dizer se o projeto funcionou — e em que medida.

Como foi construída a ativação

A intervenção regional tornou possível o envolvimento da Promozione Alberghiera de Rimini, a principal cooperativa de hoteleiros da Riviera. A sua presença traduziu-se não só na disponibilidade de um dos maiores parques de alojamento de Itália, mas numa máquina organizativa capaz de aliviar a Ducati de qualquer questão relacionada com o acolhimento dos participantes: guarda segura das motas, material informativo sobre as localidades da região dentro dos hotéis, pessoal dedicado na receção.

Na frente dos instrumentos, foram produzidos 50 000 postais promocionais em várias línguas, cada um com o contacto para reservar, 4 000 cartazes e desdobráveis, uma marca dedicada declinada em todo o material, brochuras dos pacotes alargadas a toda a Emília-Romanha, uma secção dedicada no site da Ducati com reserva direta e um envio postal para a base de dados de clientes e apaixonados Ducati.

A distribuição seguiu os canais da marca mais do que os do turismo: expositores dedicados nas 40 Ducati Store e nos concessionários de Itália, Alemanha, Grã-Bretanha, Estados Unidos, Oceania, América do Sul e Ásia; promoção web sobre listas selecionadas de clubes oficiais; presença nos encontros internacionais, incluindo as tendas no exterior do paddock nos Grandes Prémios do mundial de Superbike de 2000; presença na EICMA e no Motor Show de Bolonha; ativação do gabinete de imprensa da Ducati e coordenação das relações com os importadores de todo o mundo para promover «a terra dos motores». Até a Ducati University foi usada como canal: nos encontros organizados em algumas universidades, ao lado da história e da tecnologia da marca, apresentavam-se as ofertas turísticas.

Vale a pena reparar no que não consta desta lista: nenhuma campanha de imagem institucional. Cada instrumento trazia dentro de si um mecanismo de reserva. A ativação não comunicava o território, vendia-o.

Os resultados, medidos

O resultado mais tangível está no número de participantes: 23 000 inscritos e 17 000 motas registadas (fonte: Ducati Motor S.p.A.), contra os 20 000 visitantes fixados como objetivo.

Calcular o impacto económico total de um evento destes é um exercício árduo, e uma parte fica por definição fora de qualquer monitorização. Limitando-se aos dados objetivamente mensuráveis, a despesa em dormidas dos participantes foi de 7,176 mil milhões de liras (cerca de 3,71 milhões de euros). A esta soma-se a estimativa extra-hoteleira: considerando uma despesa média de 60 000 liras por pessoa e por dia, obtêm-se 6,624 mil milhões de liras (cerca de 3,42 milhões de euros). Ambos os valores assumem uma permanência média de 3,2 dias e têm em conta os acompanhantes, estimados em 0,5 pessoas por cada inscrito (fonte: Promozione Alberghiera Rimini).

O total é de 13,8 mil milhões de liras, ou seja, cerca de 7,13 milhões de euros de impacto económico gerado no território.

A isto junta-se o retorno mediático. Um estudo encomendado pela Ducati à empresa de media evaluation Immagine & Sport mediu a presença televisiva ganha pelo evento e pela Emília-Romanha enquanto palco: 2 horas, 4 minutos e 24 segundos no total, entre reportagens especiais e espaços dentro dos programas desportivos. É um dado que o modelo não monetiza — e que, por isso, torna o 46,9 uma estimativa por defeito e não por excesso.

O rácio investimento/impacto económico

O financiamento efetivamente atribuído pela Região Emília-Romanha ao World Ducati Weekend 2000 foi de 294,2 milhões de liras, cerca de 151 900 euros. Confrontado com os 13,8 mil milhões de impacto, o rácio custos/benefícios é de 1 para 46,9: por cada euro investido, quase quarenta e sete euros devolvidos ao território.

O projeto valeu à RTR o ESCA Italian Sponsorship Award na categoria desporto, entregue a 8 de fevereiro em Milão, na Universidade IULM. «A ideia nasceu da necessidade da indústria turística da Romanha de identificar ofertas interessantes e inovadoras para segmentos de clientela que nunca tinham considerado a Emília-Romanha, e em particular a Riviera, como lugar onde passar férias», explicou então Riccardo Tafà, administrador da RTR. «Com estas premissas foi identificado o alvo mototurista, ducatista em particular: um perfil que, numa análise de marketing, mostrava um notável potencial em termos de procura turística.»

Sobre o método, Carlo Merlini, responsável do projeto pela RTR, situou o ponto de partida na norma: «Depois de um estudo atento da lei 7/98, a RTR formulou o programa através do qual as atividades da Ducati Motor, e em particular o World Ducati Weekend, pudessem constituir ao mesmo tempo poderosos instrumentos de promoção turística da Riviera da Romanha e de toda a região.»

A colaboração teve ainda um prolongamento que o modelo não previa: Ducati e Região identificaram vinte itinerários turísticos para percorrer de mota ao longo dos traçados mais característicos da Emília-Romanha, depois reunidos em volume e objeto de um programa de promoção adicional. É o exemplo mais limpo daquilo a que noutro lugar chamámos efeito hélice — o valor que um patrocínio continua a gerar depois de o contrato estar fechado, e que nenhuma contabilidade final capta.

Vinte e seis anos depois: o que diz hoje este caso

A verificação mais interessante não está nos números de 2000, mas nos que chegaram depois.

Em julho de 2024, o World Ducati Week registou mais de 94 000 presenças de 86 nações na sua décima segunda edição, em Misano, de 26 a 28 de julho. Em 2026, de 3 a 5 de julho, a edição do centenário — a Ducati foi fundada a 4 de julho de 1926 — levou ao Misano World Circuit 118 036 presenças de 94 países, tornando-se a edição mais participada e internacional de sempre. Entretanto, a empresa mudou de natureza societária: desde 2012, a Ducati Motor Holding é controlada pela Automobili Lamborghini, que responde à Audi dentro do grupo Volkswagen.

A trajetória — 23 000 inscritos em 2000, 94 000 presenças em 2024, 118 036 em 2026 — diz que a intuição de 2000 não estava ligada a uma conjuntura. O mototurismo não era um nicho para explorar uma vez: era um segmento em formação, e a Região entrou nele quando entrar custava 152 000 euros. Hoje, o mesmo posicionamento, no mesmo evento, comprar-se-ia por uma ordem de grandeza diferente.

Há, contudo, um limite a nomear, porque ignorá-lo tornaria o caso mais bonito do que é. Um rácio de 1 para 46,9 não se replica por decreto: nasce do encontro entre um investimento público contido, uma marca com uma comunidade já coesa e um território preparado para absorver fisicamente os visitantes. Retire-se um dos três e o multiplicador desaba. O que é replicável não é o número — é o método: definir o alvo antes da plataforma, escolher o evento pela capacidade de o intercetar, negociar um papel na conceção e não apenas um espaço no material, e construir cada instrumento em torno de um mecanismo de conversão.

Se há uma lição que vale a pena levar de um caso do ano 2000, é que a mensurabilidade de um patrocínio não é uma propriedade do evento. É uma decisão que se toma antes de assinar.

A mesma lógica aplica-se hoje ao motociclismo de topo, onde a pergunta passa a ser quanto vale um Grande Prémio para o território que o recebe, e, mais em geral, à relação entre grandes eventos desportivos e destinos turísticos. Para quem olha para a Emília-Romanha como plataforma, o enquadramento continua a ser o de uma região que fez dos motores uma indústria e uma identidade. E se o tema é entrar hoje no motociclismo com um projeto mensurável, o ponto de partida são os patrocínios de MotoGP.