Swiss Court, City of Westminster, WC2H 7DG: o coração de Londres, entre Leicester Square e Piccadilly. Uma hora de fila para entrar, no frio cortante do inverno inglês, com aquela chuva miúda que nos molha até ao amor-próprio. Quando saímos, trazemos um saco de plástico mole pelo qual foi preciso dar cotoveladas. Lá dentro estão rebuçados.

É por aqui que convém começar, porque explica porque é que este caso ainda vale a pena estudar. A M&M’s passou trinta anos a demonstrar que uma marca pode pesar mais do que a categoria de produto em que nasce — e a NASCAR foi o instrumento com que o demonstrou.

Os números que fizeram barulho em 2012

Em 2012, a parceria entre a M&M’s, marca da Mars Incorporated, e o campeonato NASCAR fazia vinte anos. Para a ocasião, a empresa divulgou à Forbes os seus dados de retorno, que na altura deram que falar:

• um retorno de quatro dólares por cada dólar investido
• uma fidelidade à marca de 72 % entre os adeptos do campeonato
• o equivalente àquilo a que nos Estados Unidos chamam fifth season — três meses de facturação — gerado apenas pelo patrocínio
• 76 % do público da NASCAR declarava estar contente por a M&M’s patrocinar o seu desporto
• 69 % admitia que esse patrocínio influenciava a sua escolha de snacks de chocolate

Quando perguntaram a William Clements, vice-presidente de patrocínios da Mars, o que leva uma empresa a permanecer vinte anos dentro de um desporto, a resposta resumiu-se a um «está a brincar, não está?».

Vale a pena precisar algo que em 2012 não era preciso dizer e hoje é: aqueles números retratam 2012, não o presente. Continuam interessantes não como referência a perseguir, mas como um dos poucos casos em que um patrocinador tornou público o seu próprio retorno com aquele nível de detalhe.

Porque é que o fato assentava bem

O marketing da M&M’s mantinha juntas quatro razões, e são as mesmas que hoje se alinham quando se avalia uma plataforma desportiva.

A primeira é a sobreposição de valores: a NASCAR, exactamente como as drageias coloridas, é divertida, partilhada, para todos e genuinamente americana. A segunda é a escala do universo: nos seus anos de ouro o campeonato reivindicava dezenas de milhões de adeptos nos Estados Unidos, uma audiência que nenhuma marca de grande consumo se pode dar ao luxo de ignorar. A terceira é o prestígio recíproco: duas marcas que representam uma excelência no seu campo legitimam-se mutuamente. A quarta, a mais operacional, é a cadência: trinta e seis fins-de-semana por ano em territórios diferentes oferecem um calendário de activações e eventos de consumo que poucos desportos garantem.

A tudo isto a M&M’s acrescentou a peça que torna um caso memorável em vez de apenas sólido: um rosto. Kyle Busch conduziu o Toyota n.º 18 com a decoração M&M’s durante quinze temporadas na Joe Gibbs Racing, de 2008 a 2022, e venceu dois títulos da Cup Series. O patrocínio deixou de ser um logotipo sobre um carro e passou a ser uma identidade visual reconhecível num relance.

Como terminou

Terminou, e esta é a parte que em 2012 não podíamos escrever.

A Mars deixou a NASCAR no final da temporada de 2022 e comunicou a decisão à Joe Gibbs Racing com mais de um ano de antecedência, para dar à equipa tempo de encontrar um substituto. O motivo, referido pelo presidente da equipa Dave Alpern, nada tem de dramático e é precisamente por isso que é instrutivo: a empresa queria experimentar outras coisas e até um orçamento muito grande continua a ser finito — se quisermos experimentar algo novo, esse dinheiro tem de sair de outro lado.

Nenhuma zanga, nenhum resultado dececionante, nenhuma viragem estratégica estrondosa. Um patrocínio que funcionou durante trinta anos fechou-se porque tinha esgotado o seu ciclo. É um final que vale a pena ter presente sempre que se confunde a duração de uma relação com a sua saúde: as duas coisas parecem-se até ao dia em que deixam de se parecer.

O regresso de uma noite

Kyle Busch morreu a 21 de maio de 2026, aos 41 anos, de uma pneumonia grave que degenerou em sepsia. Era o primeiro piloto titular a faltar durante uma temporada desde Dale Earnhardt em 2001.

A 19 de setembro de 2026, na Bass Pro Shops Night Race de Bristol, a M&M’s regressa à NASCAR para uma única corrida: a Mars patrocina o Toyota n.º 54 da Joe Gibbs Racing conduzido por Ty Gibbs, com uma decoração em mosaico construída com imagens da carreira de Busch. A escolha da pista não é casual — na meia milha de betão de Bristol, Busch venceu 22 vezes entre os três campeonatos nacionais, oito delas na Cup Series.

Uma marca que tinha saído do desporto quatro anos antes regressa por uma noite, sem objectivos de venda, por uma razão que nenhum modelo de medição contempla.

O que fica deste caso

Três coisas, e nenhuma das três tem a ver com rebuçados.

A primeira é que o retorno pode ser medido, se alguém decidir fazê-lo. O 4 para 1 da M&M’s continua a ser um dos poucos dados públicos sobre um patrocínio longo, e o facto de catorze anos depois se continuar a citá-lo diz o quanto é raro um patrocinador abrir os seus números. Sobre como se constrói hoje uma medição assim escrevemos no quadro sobre o ROI do patrocínio na NASCAR.

A segunda é que um patrocínio tem um ciclo de vida, e reconhecer o seu fim não é um fracasso. A pergunta «renovar, renegociar ou mudar» coloca-se quando a relação ainda está a funcionar, não quando já deixou de funcionar — é o tema desta análise sobre o fim de ciclo.

A terceira é a menos quantificável e talvez a mais importante. Trinta anos de presença coerente construíram algo que sobreviveu ao fim do contrato: uma decoração que ao fim de quatro anos de ausência continua imediatamente reconhecível, e uma ligação a uma pessoa forte o suficiente para fazer regressar uma empresa por uma noite. Ninguém o tinha posto em orçamento.

Quem hoje avalia a NASCAR como plataforma encontra os números de partida — pacotes, custos e oportunidades — no nosso guia do patrocínio na NASCAR, e o mapa actualizado das marcas presentes na lista de patrocinadores NASCAR 2026.