In Fórmula 1, Fórmula1, Marketing Desportivo, Patrocínios desportivos

O mundo da
Fórmula 1
não se trata apenas de carros velozes e pilotos extraordinários. Esta indústria multimilionária baseia-se também, em parte, numa complexa rede de patrocínios. Mas porque é que as empresas investem grandes somas de dinheiro neste desporto?
A resposta está em compreender a psicologia do patrocínio na F1 e a sua influência no comportamento dos adeptos. Seguem-se algumas breves observações para esclarecer o assunto.

A relação histórica entre a F1 e os patrocinadores

A ligação entre a Fórmula 1 e os seus patrocinadores tem décadas. Desde meados do século XX, as marcas aperceberam-se do poder do enorme alcance da Fórmula 1 e do seu impacto numa audiência global que, semana após semana, pode ser envolvida para criar um fluxo de comunicação que agora dura 10 meses por ano.
que dura agora 10 meses por ano
. Uma plataforma promocional complexa e itinerante que se desloca a mercados muito atractivos para empresas de todos os sectores de produtos. Os patrocinadores não se limitam a apoiar o desporto, mas aproveitam uma base de fãs dedicada e exploram as associações psicológicas que os desenvolvem com as suas equipas e pilotos favoritos.

Alinhamento e associação de marcas

As empresas optam por patrocinar equipas de F1 que estejam de acordo com a sua imagem e valores ou que gostariam de ver estabelecidas na sua marca. Por exemplo, uma marca de luxo pode colaborar com uma equipa de alto desempenho, criando uma associação de excelência e aspiração. Veja-se, por exemplo, os casos da IWC, da Richard Mille ou da TAG Heuer, para focar apenas o sector da relojoaria de alta gama.

Dito isto, todas as equipas que competem na Fórmula 1 partilham certos valores, como a tecnologia, o trabalho de equipa , a fiabilidade e o glamour, que todas as empresas gostariam de ver reflectidos na sua marca. Quando os adeptos se apercebem da aliança entre a equipa e a marca, associam inconscientemente estas marcas ao prestígio do circo como um todo, bem como ao desempenho e ao sucesso de cada equipa.

O investimento emocional dos fãs

A Fórmula 1 não é apenas um desporto: para muitos é uma emoção. Os fãs investem tempo, dinheiro e envolvimento emocional para apoiar as suas equipas e pilotos favoritos. Os patrocinadores exploram esta ligação convencendo subtilmente os fãs de que a compra dos seus produtos ou serviços é uma extensão da sua paixão.

O poder da visibilidade

Com milhões de pessoas a assistir a cada corrida, para além dos quase três milhões que foram à pista em 2023, o circo da F1 oferece uma visibilidade imensa. Cada vez que um carro com o logótipo de um patrocinador passa em frente às câmaras, reforça a memória da marca. A exposição repetida cimenta a marca na mente dos espectadores, tornando-os mais propensos a escolhê-la na vida quotidiana, uma vez que a associam a um momento de que gostam.

fãs de fórmula 1

Exclusividade e marketing de aspiração

A F1 é considerada um desporto de elite, representando o auge da engenharia e das capacidades de condução. As marcas que se associam à F1 adquirem automaticamente um carácter de exclusividade. Este marketing aspiracional apela ao desejo dos adeptos de fazerem parte de algo grandioso, levando-os a comprar produtos ou serviços em consonância com esta imagem de prestígio.

O papel do merchandising

Desde bonés a t-shirts, o merchandising da F1 é um mercado próspero. Os adeptos que vestem a roupa da sua equipa não se limitam a mostrar o seu apoio, promovem indiretamente a marca junto de todos os que encontram. Os patrocinadores compreendem o potencial publicitário que o merchandising oferece. De facto, os adeptos que exibem orgulhosamente as cores da sua equipa favorita tornam-se todos testemunhos da equipa, multiplicando as oportunidades de exposição das marcas parceiras sempre que vestem uma peça de vestuário da equipa.

Redes sociais e envolvimento dos fãs

Na atual era digital, o patrocínio estende-se muito para além da pista de corridas. As equipas e os pilotos interagem com os fãs nas redes sociais, oferecendo aos patrocinadores plataformas adicionais para promoverem a sua marca. Estas interacções digitais criam laços mais profundos entre os adeptos, as equipas e os patrocinadores.
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sublinhámos os pontos indispensáveis para tirar partido destes canais.

O impacto psicológico da vitória

Quando uma equipa de F1 vence, não são apenas a equipa e o piloto que se regozijam com a glória. Os patrocinadores, por associação, desfrutam do triunfo. Os adeptos, entusiasmados com a vitória, desenvolvem uma inclinação positiva para estes patrocinadores, associando-os ao sucesso e às conquistas. Embora a vitória ou o desempenho desportivo em geral não devam, na minha opinião, estar entre os principais pontos de venda de uma proposta de patrocínio, é inegável que os bons desempenhos aumentam significativamente o roi do patrocínio.

O atrativo do acesso aos bastidores

Os patrocinadores oferecem frequentemente aos fãs acesso aos bastidores ou a conteúdos exclusivos, desde visitas a garagens a reuniões com os pilotos. Estas experiências reforçam a ligação que os fãs sentem com a marca, tornando-os mais propensos a interagir com ela fora do mundo da F1. São estas marcas que abrem as portas do seu paraíso pessoal…

O futuro do patrocínio na F1

À medida que o comportamento dos fãs e os padrões de consumo evoluem, o mesmo acontece com a dinâmica do patrocínio da F1. Com as tecnologias e plataformas emergentes, os patrocinadores encontrarão formas inovadoras de se relacionarem com os adeptos, assegurando que a psicologia subjacente às suas estratégias continua a ser tão relevante como sempre. Esperemos novos modos de interação, RV, realidade aumentada, APPs e todas as ferramentas que permitirão personalizar a relação com o fã consumidor, levando-a a um nível mais elevado e mais “íntimo” do que o atual.

Conclusão

A intrincada dança entre a Fórmula 1 e os seus patrocinadores é mais do que apenas logótipos nos carros. É um mergulho profundo na psicologia humana, na compreensão do comportamento dos fãs e na exploração de ligações emocionais. As empresas investem fortemente no patrocínio da F1 não só pela visibilidade da marca, mas também para se alinharem com os valores, as emoções e o prestígio do desporto. Valores que, ao longo do tempo, se instalam nas marcas, enriquecendo-as/substituindo-as consoante as necessidades das empresas.

Enquanto fãs, as nossas associações e lealdades são continuamente moldadas por estes movimentos estratégicos. O mundo do patrocínio da F1 é uma aula magistral de marketing psicológico, mostrando que no mundo das corridas, onde os riscos são elevados, os jogos mentais não se limitam às estratégias na pista.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
Riccardo nasceu em Giulianova, licenciou-se em Direito na Universidade de Bolonha e decidiu fazer outra coisa. Depois de uma passagem pelo ISFORP (instituto de formação em relações públicas) em Milão, mudou-se para Inglaterra. Começou a sua carreira em Londres na área das relações públicas, primeiro na MSP Communication e depois na Counsel Limited. Depois, seguindo a sua paixão doentia pelo desporto, mudou-se para a SDC de Jean Paul Libert e começou a trabalhar em veículos de duas e quatro rodas, isto em 1991/1992. Seguiu-se uma breve mudança para o Mónaco, onde trabalhou com o proprietário da Pro COM, uma agência de marketing desportivo fundada por Nelson Piquet. Regressou a Itália e começou a trabalhar na primeira pessoa como RTR, primeiro uma empresa de consultoria e depois uma empresa de marketing desportivo. 
Em 2001, a RTR ganhou o prémio ESCA para o melhor projeto de marketing desportivo em Itália no ano 2000. Entre outras coisas, a RTR obteve a pontuação mais elevada entre todas as categorias e representou a Itália no concurso europeu da ESCA. A partir desse momento, o RTR deixou de participar noutros prémios nacionais ou internacionais. Ao longo dos anos, tem alguma satisfação e engole muitos sapos. Mas continua aqui, a escrever de forma desencantada e simples, com o objetivo de dar conselhos práticos (não solicitados) e motivos de reflexão.
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