In Fórmula1, Marketing Desportivo, Patrocínio desportivo

Como mostra a recente parceria entre a Adidas e o Real Madrid, as campanhas de patrocínio desportivo podem valer muito dinheiro – por vezes em milhões de libras/dólares/euros.

Por causa disto, é difícil dizer com precisão o quanto um
patrocínio desportivo
campanha pode valer a pena, ou quanto pode custar uma marca. Um lugar para começar, no entanto, é comparando desportos que são semelhantes em prestígio e audiência. Futebol, F1, MotoGP e ténis têm todos público global, o que facilita a comparação dos custos mínimos de entrada que são necessários para permitir a visibilidade das marcas neste espaço.

Patrocínio de bolas de futebolPatrocínio no futebol

Dada a extensão do assunto, limitar-nos-emos aqui a alguns exemplos – começando com as parcerias em camisolas vistas na época da Premier League de 2017-18 (1). Claro que os jogos da Premier League atraem uma enorme audiência – mas ainda assim pode ser uma surpresa descobrir que o espaço disponível na manga direita das equipas de topo custa aproximadamente £100.000 por centímetro quadrado. Isto deve dar-lhe uma boa indicação do tipo de orçamento de que necessitará se quiser destacar-se entre os patrocinadores deste nível de torneio (2).

EAM PRINCIPAL PATROCINADOR VALOR DO PATROCINADOR PRINCIPAL LENGTH PATROCINADOR SLEEVE VALOR DO PATROCINADOR DA MANGA LENGTH
Arsenal Emirados UK£200 milhões (US$257,6 milhões) assinado em 2018, expira em 2024 Conselho de Turismo do Ruanda Reino Unido 30 milhões de libras esterlinas (38,6 milhões de dólares) assinado em 2018, expira em 2021
Bournemouth M88 UK£8 milhões (10,2 milhões de dólares) assinado em 2017, expira em 2019 Mansão ND ND
Brighton American Express UK£1,5 milhões (US$1,9 milhões) por estação ND JD ND ND
Burnley LaBa360 UK£3 milhões (3,8 milhões de dólares) por estação ND N/A ND ND
Cardiff Visite a Malásia UK£3 milhões (3,8 milhões de dólares) por estação ND JD ND ND
Chelsea Borracha Yokohama UK£200 milhões (US$257,6 milhões) assinado em 2015, expira em 2020 Hyundai UK£50 milhões (64,4 milhões de dólares) assinado em 2018, expira em 2024
Palácio de Cristal ManBetX UK£6,5 milhões (US$8,4 milhões) por estação ND Dongqiudi ND ND
Everton SportPesa UK£48 milhões (61,8 milhões de dólares) assinado em 2017, expira em 2022 Rovio ND ND
Fulham Dafabet UK£6 milhões (7,6 milhões de dólares) assinado em 2018, expira em 2020 ICM ND ND
Huddersfield Ope Sports UK£1,5 milhões (US$1,9 milhões) por estação ND Leisu Sports ND ND
Leicester Poder Rei UK£4 milhões (5,1 milhões de dólares) por estação ND Bia Saigon ND expira em 2019
Manchester City Etihad Airways UK£400 milhões (652 milhões de dólares) assinado 2011, expira em 2021 Pneu Nexen UK£10 milhões (12,9 milhões de dólares) por estação ND
Manchester United Motores Gerais UK£371 milhões (559 milhões de dólares) assinado em 2012, expira em 2021 Kohler Reino Unido 20 milhões de libras esterlinas ND
Newcastle United Diversão88 UK£19,5 milhões (25,1 milhões de dólares) assinado em 2017, expira em 2020 N/A ND ND
Southampton Virgin Media UK£16 milhões (20,5 milhões de dólares) assinado em 2016, expira em 2019 Virgin Media Reino Unido£2,4 milhões (3 milhões de dólares) assinado em 2017, expira em 2019
Tottenham AIA UK£175 milhões (US$225,4 milhões) renovação assinada em 2017, expira em 2022 N/A ND ND
Watford FxPro UK£9 milhões (11,5 milhões de dólares) assinado em 2017, expira em 2020 MoPlay ND ND
Presunto do Oeste Betway UK£40 milhões (52 milhões de dólares) extensão assinada em 2016, expira em 2020 Bassett & Gold ND ND
Wolverhampton W88 UK£15 milhões (19,2 milhões de dólares) assinado em 2018, expira em 2022 CoinDeal ND ND

É claro que existem opções de perfil mais baixo que poderia tomar, que comandariam menos um orçamento – painéis publicitários e LEDs nas linhas laterais, por exemplo.

Patrocínio no futebol italiano: dois exemplos

AS Roma, 2018

A campanha de patrocínio do kit da Qatar Airways com a AS Roma vale 11 milhões de euros por estação. A equipa também trabalha com a Hyundai (8,5 milhões de euros) e Betway (5 milhões de euros) (3).

AC Milão, 2018

O principal patrocinador de AC Milan, Emiratos, traz cerca de 17 milhões de euros. Outros patrocinadores incluem o Banco BPM, Toyo Tires, Snai, Tim, Mediaset Premium, Diesel, Frecciarossa, Gi Group, Nivea e StarCasino. Segundo o Sports Sponsorship Insider, estes acordos têm um valor entre 1 e 2 milhões de euros cada.

A isto juntam-se nove parceiros oficiais, cada um com um investimento entre 500.000 e 1 milhão de euros: Alpenwater, AON, Fujitsu, GKFX, Nilox, Konami, Radio 105, Ricoh e DXC Technology (4).

Se não quiser aparecer em camisolas mas quiser tirar partido de todos os direitos de marketing de um parceiro oficial, 100.000 euros são suficientes para aceder a pacotes com equipas de segunda linha na Série A. Desta vez, o pacote de patrocínio desportivo pode oferecer publicidade na fronteira do site.

Patrocínio de F1

Patrocínio em F1

O investimento necessário para patrocinar uma equipa de F1 é extremamente variado – os patrocinadores de títulos podem valer centenas de milhões de euros, enquanto que os parceiros de gama baixa são frequentemente cerca de 100.000 euros (5).

Um exemplo são os patrocinadores e parceiros da Scuderia Ferrari: quase 40 milhões de euros foram investidos pela gigante do tabaco Philip Morris, enquanto o produtor de champanhe Veuve Clicquot gastou 100.000 euros na sua campanha de patrocínio desportivo .

Marcas Patrocinadores Parceiros
Philip Morris 37,5 M
Alfa Romeo 92,0 M 8,0 M
Santander 30,0 M 0,5 M
Shell 24,0 M 3,0 M
Kaspersky 2,0 M 20 M
UPS 20,0 M 3,0 M
Weichai 2,0 M
Hublot 2,0 M
Mahle 1,0 M
OMR 1,0 M
Singha 1,5 M 0,5 M
Rayban 2,0 M
Puma 1,0 M 0,5 M
Infor 1,0 M
Suíço 1,0 M
Experis 1,0 M
SKF 2,5 M
Magneti Marelli 2,5 M
NGK 0,5 M
Brembo 0,5 M
Riedel 0,3 M
Iveco 0,3 M
Sino 0,3 M
Oz 0,3 M
Honeywell 2,5 M
Technogym 0,2 M
Veuve Clicquot 0,1 M
Pirelli 2,5 M
Prémio Dinheiro 204,5 M
TOTAL 216 M 257,5 M
TOTAL GRANDE 473,5 M

Obviamente, os custos importantes estão associados a benefícios de marketing impressionantes e retornos de imagem extraordinários. Ver aqui https://www.theedgemarkets.com/article/petronas-continues-reap-benefits-f1-participation os benefícios obtidos pela Petronas com o patrocínio do seu título de £40 milhões por ano da equipa Mercedes F1, por exemplo.

£1 milhão é o mínimo necessário, de acordo com o Mail https://www.dailymail.co.uk/sport/formulaone/article-5518147/Lewis-Hamilton-wear-112m-worth-sponsors-new-F1-race-suit.html para colocar a sua marca no fato de pista do campeão mundial de F1 2018 Lewis Hamilton.

motogp-spatrocínio

Patrocínio no MotoGP

Tal como com outros desportos, o patrocínio do MotoGP tem custos variáveis. O mercado é diversificado, e existem pequenas operações, a partir de cerca de 50.000 euros, bem como patrocínios de títulos que atingem 15 milhões de euros. Não há pacotes ou preços pré-estabelecidos, mas aqui está um guia aproximado do que se pode comprar com várias quantias:

50.000 euros – Parceiro

Este é o nível de entrada para algumas equipas da grelha, comprando direitos de marketing e comunicação que lhe permitem contar uma grande história de forma eficaz. A visibilidade, contudo, será mínima – pode ser expressa em pequenos logótipos sobre o transporte, ou sobre o pano de fundo das corridas.

50.000 euros – 100.000 euros – Patrocinador técnico / oficial

Com esta quantia, pode começar a ter a sua própria marca nas bicicletas ou nos macacões dos ciclistas em equipas satélite ou casas não-oficiais. É provável que o seu logótipo esteja também presente no seu transporte, website, e outros instrumentos de comunicação. Esta visibilidade, embora não muito extensa, permite-lhe algum retorno em termos de imagem, e construir a consciência da marca nos meios digitais e tradicionais.

100.000 euros – 500.000 euros – Patrocinador Oficial

Este número permite grandes espaços no satélite e nas equipas não oficiais, e a oportunidade de começar a aproximar-se de equipas oficiais de primeira categoria para espaços menos proeminentes. As possibilidades de activação são multiplicadas, a hospitalidade e B2B tornam-se relevantes, e a possibilidade de usar a Showbike e ter uma presença piloto em eventos da empresa começa a aparecer nos contratos. Embora não em grande número, são necessárias decisões estratégicas iniciais muito claras.

€500,000 – 2-3 milhões de euros – Patrocinador oficial do primeiro nível

Este nível de investimento permite-lhe lidar com qualquer equipa no mundo, e oferecerá boa visibilidade – terá espaços de destaque em equipas não oficiais de segunda linha, e posições interessantes em equipas que vão constantemente aos pontos. A estratégia que pretende seguir é fundamental aqui, por isso é importante estar ciente de que um espaço maior nem sempre conduz a maiores resultados de marketing. A este nível, existe uma riqueza de direitos de comunicação, apoio de equipa e potencial B2B que pode utilizar.

Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
Riccardo nasce a Giulianova, si laurea in legge all’Università di Bologna e decide di fare altro, dopo un passaggio all’ ISFORP (istituto formazione relazioni pubbliche) di Milano si sposta in Inghilterra. Inizia la sua carriera lavorativa a Londra nelle PR, prima da MSP Communication e poi da Counsel Limited. Successivamente, seguendo la sua insana passione per lo sport, si trasferisce da SDC di Jean Paul Libert ed inizia a lavorare nelle due e nelle 4 ruote, siamo al 1991/1992. Segue un breve passaggio a Monaco, dove affianca il titolare di Pro COM, agenzia di sports marketing fondata da Nelson Piquet. Rientra in Italia e inizia ad operare in prima persona come RTR, prima studio di consulenza e poi società di marketing sportivo. 
Nel lontanissimo 2001 RTR vince il premio ESCA per la realizzazione del miglior progetto di MKTG sportivo in Italia nell’anno 2000. RTR tra l’altro ottiene il maggior punteggio tra tutte le categorie e rappresenta L’Italia nel Contest Europeo Esca. Da quel momento, RTR non parteciperà più ad altri premi nazionali o internazionali. Nel corso degli anni si toglie alcune soddisfazioni e ingoia un sacco di rospi. Ma è ancora qua, scrive in maniera disincantata e semplice, con l’obiettivo di dare consigli pratici (non richiesti) e spunti di riflessione.
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O custo dos patrocínios da Fórmula 1
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