Como mostra a recente parceria entre a Adidas e o Real Madrid, as campanhas de patrocínio desportivo podem valer muito dinheiro – por vezes em milhões de libras/dólares/euros.
Por causa disto, é difícil dizer com precisão o quanto um
patrocínio desportivo
campanha pode valer a pena, ou quanto pode custar uma marca. Um lugar para começar, no entanto, é comparando desportos que são semelhantes em prestígio e audiência. Futebol, F1, MotoGP e ténis têm todos público global, o que facilita a comparação dos custos mínimos de entrada que são necessários para permitir a visibilidade das marcas neste espaço.
Patrocínio no futebol
Dada a extensão do assunto, limitar-nos-emos aqui a alguns exemplos – começando com as parcerias em camisolas vistas na época da Premier League de 2017-18 (1). Claro que os jogos da Premier League atraem uma enorme audiência – mas ainda assim pode ser uma surpresa descobrir que o espaço disponível na manga direita das equipas de topo custa aproximadamente £100.000 por centímetro quadrado. Isto deve dar-lhe uma boa indicação do tipo de orçamento de que necessitará se quiser destacar-se entre os patrocinadores deste nível de torneio (2).
EAM | PRINCIPAL PATROCINADOR | VALOR DO PATROCINADOR PRINCIPAL | LENGTH | PATROCINADOR SLEEVE | VALOR DO PATROCINADOR DA MANGA | LENGTH |
Arsenal | Emirados | UK£200 milhões (US$257,6 milhões) | assinado em 2018, expira em 2024 | Conselho de Turismo do Ruanda | Reino Unido 30 milhões de libras esterlinas (38,6 milhões de dólares) | assinado em 2018, expira em 2021 |
Bournemouth | M88 | UK£8 milhões (10,2 milhões de dólares) | assinado em 2017, expira em 2019 | Mansão | ND | ND |
Brighton | American Express | UK£1,5 milhões (US$1,9 milhões) por estação | ND | JD | ND | ND |
Burnley | LaBa360 | UK£3 milhões (3,8 milhões de dólares) por estação | ND | N/A | ND | ND |
Cardiff | Visite a Malásia | UK£3 milhões (3,8 milhões de dólares) por estação | ND | JD | ND | ND |
Chelsea | Borracha Yokohama | UK£200 milhões (US$257,6 milhões) | assinado em 2015, expira em 2020 | Hyundai | UK£50 milhões (64,4 milhões de dólares) | assinado em 2018, expira em 2024 |
Palácio de Cristal | ManBetX | UK£6,5 milhões (US$8,4 milhões) por estação | ND | Dongqiudi | ND | ND |
Everton | SportPesa | UK£48 milhões (61,8 milhões de dólares) | assinado em 2017, expira em 2022 | Rovio | ND | ND |
Fulham | Dafabet | UK£6 milhões (7,6 milhões de dólares) | assinado em 2018, expira em 2020 | ICM | ND | ND |
Huddersfield | Ope Sports | UK£1,5 milhões (US$1,9 milhões) por estação | ND | Leisu Sports | ND | ND |
Leicester | Poder Rei | UK£4 milhões (5,1 milhões de dólares) por estação | ND | Bia Saigon | ND | expira em 2019 |
Manchester City | Etihad Airways | UK£400 milhões (652 milhões de dólares) | assinado 2011, expira em 2021 | Pneu Nexen | UK£10 milhões (12,9 milhões de dólares) por estação | ND |
Manchester United | Motores Gerais | UK£371 milhões (559 milhões de dólares) | assinado em 2012, expira em 2021 | Kohler | Reino Unido 20 milhões de libras esterlinas | ND |
Newcastle United | Diversão88 | UK£19,5 milhões (25,1 milhões de dólares) | assinado em 2017, expira em 2020 | N/A | ND | ND |
Southampton | Virgin Media | UK£16 milhões (20,5 milhões de dólares) | assinado em 2016, expira em 2019 | Virgin Media | Reino Unido£2,4 milhões (3 milhões de dólares) | assinado em 2017, expira em 2019 |
Tottenham | AIA | UK£175 milhões (US$225,4 milhões) | renovação assinada em 2017, expira em 2022 | N/A | ND | ND |
Watford | FxPro | UK£9 milhões (11,5 milhões de dólares) | assinado em 2017, expira em 2020 | MoPlay | ND | ND |
Presunto do Oeste | Betway | UK£40 milhões (52 milhões de dólares) | extensão assinada em 2016, expira em 2020 | Bassett & Gold | ND | ND |
Wolverhampton | W88 | UK£15 milhões (19,2 milhões de dólares) | assinado em 2018, expira em 2022 | CoinDeal | ND | ND |
É claro que existem opções de perfil mais baixo que poderia tomar, que comandariam menos um orçamento – painéis publicitários e LEDs nas linhas laterais, por exemplo.
Patrocínio no futebol italiano: dois exemplos
AS Roma, 2018
A campanha de patrocínio do kit da Qatar Airways com a AS Roma vale 11 milhões de euros por estação. A equipa também trabalha com a Hyundai (8,5 milhões de euros) e Betway (5 milhões de euros) (3).
AC Milão, 2018
O principal patrocinador de AC Milan, Emiratos, traz cerca de 17 milhões de euros. Outros patrocinadores incluem o Banco BPM, Toyo Tires, Snai, Tim, Mediaset Premium, Diesel, Frecciarossa, Gi Group, Nivea e StarCasino. Segundo o Sports Sponsorship Insider, estes acordos têm um valor entre 1 e 2 milhões de euros cada.
A isto juntam-se nove parceiros oficiais, cada um com um investimento entre 500.000 e 1 milhão de euros: Alpenwater, AON, Fujitsu, GKFX, Nilox, Konami, Radio 105, Ricoh e DXC Technology (4).
Se não quiser aparecer em camisolas mas quiser tirar partido de todos os direitos de marketing de um parceiro oficial, 100.000 euros são suficientes para aceder a pacotes com equipas de segunda linha na Série A. Desta vez, o pacote de patrocínio desportivo pode oferecer publicidade na fronteira do site.
Patrocínio em F1
O investimento necessário para patrocinar uma equipa de F1 é extremamente variado – os patrocinadores de títulos podem valer centenas de milhões de euros, enquanto que os parceiros de gama baixa são frequentemente cerca de 100.000 euros (5).
Um exemplo são os patrocinadores e parceiros da Scuderia Ferrari: quase 40 milhões de euros foram investidos pela gigante do tabaco Philip Morris, enquanto o produtor de champanhe Veuve Clicquot gastou 100.000 euros na sua campanha de patrocínio desportivo .
Marcas | Patrocinadores | Parceiros |
Philip Morris | 37,5 M | |
Alfa Romeo | 92,0 M | 8,0 M |
Santander | 30,0 M | 0,5 M |
Shell | 24,0 M | 3,0 M |
Kaspersky | 2,0 M | 20 M |
UPS | 20,0 M | 3,0 M |
Weichai | 2,0 M | |
Hublot | 2,0 M | |
Mahle | 1,0 M | |
OMR | 1,0 M | |
Singha | 1,5 M | 0,5 M |
Rayban | 2,0 M | |
Puma | 1,0 M | 0,5 M |
Infor | 1,0 M | |
Suíço | 1,0 M | |
Experis | 1,0 M | |
SKF | 2,5 M | |
Magneti Marelli | 2,5 M | |
NGK | 0,5 M | |
Brembo | 0,5 M | |
Riedel | 0,3 M | |
Iveco | 0,3 M | |
Sino | 0,3 M | |
Oz | 0,3 M | |
Honeywell | 2,5 M | |
Technogym | 0,2 M | |
Veuve Clicquot | 0,1 M | |
Pirelli | 2,5 M | |
Prémio Dinheiro | 204,5 M | |
TOTAL | 216 M | 257,5 M |
TOTAL GRANDE | 473,5 M |
Obviamente, os custos importantes estão associados a benefícios de marketing impressionantes e retornos de imagem extraordinários. Ver aqui https://www.theedgemarkets.com/article/petronas-continues-reap-benefits-f1-participation os benefícios obtidos pela Petronas com o patrocínio do seu título de £40 milhões por ano da equipa Mercedes F1, por exemplo.
£1 milhão é o mínimo necessário, de acordo com o Mail https://www.dailymail.co.uk/sport/formulaone/article-5518147/Lewis-Hamilton-wear-112m-worth-sponsors-new-F1-race-suit.html para colocar a sua marca no fato de pista do campeão mundial de F1 2018 Lewis Hamilton.
Patrocínio no MotoGP
Tal como com outros desportos, o patrocínio do MotoGP tem custos variáveis. O mercado é diversificado, e existem pequenas operações, a partir de cerca de 50.000 euros, bem como patrocínios de títulos que atingem 15 milhões de euros. Não há pacotes ou preços pré-estabelecidos, mas aqui está um guia aproximado do que se pode comprar com várias quantias:
50.000 euros – Parceiro
Este é o nível de entrada para algumas equipas da grelha, comprando direitos de marketing e comunicação que lhe permitem contar uma grande história de forma eficaz. A visibilidade, contudo, será mínima – pode ser expressa em pequenos logótipos sobre o transporte, ou sobre o pano de fundo das corridas.
50.000 euros – 100.000 euros – Patrocinador técnico / oficial
Com esta quantia, pode começar a ter a sua própria marca nas bicicletas ou nos macacões dos ciclistas em equipas satélite ou casas não-oficiais. É provável que o seu logótipo esteja também presente no seu transporte, website, e outros instrumentos de comunicação. Esta visibilidade, embora não muito extensa, permite-lhe algum retorno em termos de imagem, e construir a consciência da marca nos meios digitais e tradicionais.
100.000 euros – 500.000 euros – Patrocinador Oficial
Este número permite grandes espaços no satélite e nas equipas não oficiais, e a oportunidade de começar a aproximar-se de equipas oficiais de primeira categoria para espaços menos proeminentes. As possibilidades de activação são multiplicadas, a hospitalidade e B2B tornam-se relevantes, e a possibilidade de usar a Showbike e ter uma presença piloto em eventos da empresa começa a aparecer nos contratos. Embora não em grande número, são necessárias decisões estratégicas iniciais muito claras.
€500,000 – 2-3 milhões de euros – Patrocinador oficial do primeiro nível
Este nível de investimento permite-lhe lidar com qualquer equipa no mundo, e oferecerá boa visibilidade – terá espaços de destaque em equipas não oficiais de segunda linha, e posições interessantes em equipas que vão constantemente aos pontos. A estratégia que pretende seguir é fundamental aqui, por isso é importante estar ciente de que um espaço maior nem sempre conduz a maiores resultados de marketing. A este nível, existe uma riqueza de direitos de comunicação, apoio de equipa e potencial B2B que pode utilizar.