Os patrocínio nos desportos motorizados é uma ferramenta poderosa que pode trazer visibilidade, fidelidade à marca e retornos económicos significativos para as empresas. No entanto, os resultados do patrocínio não aparecem de um dia para o outro. Vários estudos e os nossos 25 anos de experiência no sector confirmam que um patrocínio precisa de pelo menos três a cinco anos para atingir a sua plena maturidade. Só ao fim de 7 anos é possível atingir o valor máximo, após os quais o benefício tende a estabilizar. Este artigo explora em pormenor a importância da duração do patrocínio e a razão pela qual os programas demasiado curtos correm o risco de ser ineficazes.

A importância do patrocínio plurianual

Quando se trata de patrocínio no desporto automóvel – ou em qualquer outra disciplina desportiva – é crucial compreender que o sucesso não surge imediatamente. Os benefícios de um patrocínio surgem através de uma construção gradual de associações positivas entre a marca e o evento ou equipa. De acordo com a pesquisa da OMD, os primeiros 3-5 anos representam a fase crítica em que se forma a perceção da marca e se consolidam as relações públicas. Só a partir do quarto ano é que se regista um aumento significativo da consideração do consumidor, que culmina entre o sexto e o sétimo ano de parceria.

Este período é essencial para estimular tanto os aspectos cognitivos como emocionais do consumidor. O patrocínio, de facto, não é apenas uma questão de visibilidade: trata-se de criar um vínculo emocional e uma ligação profunda com os fãs, de transmitir os valores da marca através de uma narrativa que se desenvolve ao longo do tempo. As emoções e a lealdade não podem ser alcançadas rapidamente, mas requerem tempo e consistência.

O efeito incremental do patrocínio

O conceito de“efeito incremental” é crucial quando se trata de patrocínio. Durante os primeiros anos, o público começa a familiarizar-se com a marca. As primeiras activações geram visibilidade, mas é com o passar do tempo que os valores associados à equipa ou ao evento desportivo começam a influenciar significativamente a perceção da marca.

O amadurecimento de um patrocínio baseia-se num processo de exposição repetida e consistente. Cada temporada acrescenta uma camada de familiaridade e confiança entre a marca e o público, consolidando um vínculo que se torna mais sólido à medida que se desenvolve. Iniciar um patrocínio com a ideia de o interromper ao fim de apenas um ano é como semear um campo e abandoná-lo antes de as plantas crescerem: o terreno foi preparado, mas os frutos não podem ser colhidos.

Patrocínio a curto prazo: os limites de uma abordagem de um ano

Os programas de patrocínio com a duração de apenas um ano não conseguem frequentemente gerar um impacto significativo, o que se deve a várias razões. Em primeiro lugar, o aspeto cognitivo – a forma como os consumidores aprendem sobre uma marca – requer repetição e continuidade. Um único ano de exposição é insuficiente para gravar a marca na mente do consumidor, especialmente num ambiente de elevada concorrência e sobrecarga de informação.

Em segundo lugar, o aspeto emocional é igualmente importante. As emoções que um adepto sente durante um evento desportivo são poderosas, mas é preciso um longo período de tempo para associá-lo permanentemente a uma marca. Só através de activações contínuas, eventos exclusivos e presença constante é possível criar uma ligação emocional autêntica que conduza à fidelidade à marca.

Um programa de patrocínio plurianual, por outro lado, permite o desenvolvimento de uma estratégia orgânica e abrangente, capaz de evoluir juntamente com o público. Os adeptos não só aprendem a reconhecer a marca, como também começam a sentir-se parte de um percurso partilhado.

3-5 anos para atingir a maturidade do patrocínio

A investigação científica e as melhores práticas no domínio do patrocínio desportivo indicam que o período ideal para um patrocínio é de, pelo menos, 3-5 anos. Este período de tempo permite à marca crescer no ecossistema desportivo e construir uma relação credível e duradoura com os adeptos.

Na nossa experiência de mais de duas décadas no marketing desportivo, observámos que os dois primeiros anos de patrocínio representam uma fase de aprendizagem e de adaptação. Durante este período, as empresas compreendem melhor o contexto desportivo, aperfeiçoam a mensagem a transmitir e identificam as activações mais eficazes para o seu público. A partir do terceiro ano, começamos a assistir a um crescimento significativo em termos de envolvimento e de retorno do investimento (ROI).

Do quinto ao sétimo ano, o patrocínio atinge a sua plena maturidade. É o momento em que a marca consolidou a sua presença e pode explorar plenamente todos os benefícios da associação com o evento ou a equipa patrocinada. Os adeptos já não vêem a marca como um mero patrocinador, mas como parte integrante da experiência desportiva, um elemento que contribui para tornar o evento mais emocionante e envolvente.

A importância da consistência e do branding a longo prazo

Outro aspeto a ter em conta é a coerência. Os patrocínios descontínuos ou de curta duração correm o risco de comprometer a mensagem que a marca pretende transmitir. A consistência é um dos princípios fundamentais do branding e, no contexto desportivo, é o que permite aos adeptos associar profundamente uma marca aos valores e emoções que experimentam durante o evento desportivo.

Quando um patrocínio é mantido durante vários anos, a mensagem da marca torna-se clara e sólida. Isto é especialmente importante no desporto automóvel, uma indústria onde a lealdade dos fãs é elevada e as expectativas de autenticidade são altas. Estar presente durante um longo período de tempo cria confiança e demonstra um compromisso genuíno para com o mundo das corridas e os seus fãs.

Estratégias para maximizar o retorno de um patrocínio plurianual

Para tirar o máximo partido de um patrocínio de 3 a 5 anos, é necessário desenvolver uma estratégia bem articulada que possa evoluir ao longo do tempo. Algumas das melhores práticas incluem:

1. Activações personalizadas e reiteração da mensagem: Utiliza activações que ressoam com o público-alvo e reitera a mensagem em vários contextos – desde a passerelle a eventos online – para maximizar a visibilidade e a perceção da marca.
2. Envolvimento contínuo: Não te limites à visibilidade do logótipo, mas cria experiências que envolvam ativamente o público, como concursos, conteúdos dos bastidores e oportunidades de conhecer os condutores. Isto cria memórias positivas e duradouras associadas à marca.
3. Análise e otimização constantes: Monitoriza continuamente as métricas de sucesso – como o nível de envolvimento, o sentimento da marca e o retorno do investimento – e optimiza as activações com base nos resultados obtidos.
4. Colaboração com a equipa ou o evento: Trabalha em estreita colaboração com a equipa ou organização desportiva para desenvolver activações e conteúdos exclusivos que acrescentem valor à experiência geral dos adeptos.

Patrocínio: uma maratona, não uma corrida de velocidade

Em suma, o valor de um patrocínio não se esgota nos primeiros doze meses. Um programa de um ano pode talvez proporcionar uma amostra da visibilidade oferecida pelo desporto automóvel, mas não é suficiente para estimular os aspectos cognitivos e emocionais que conduzem a uma verdadeira e duradoura fidelidade do consumidor.

Um patrocínio de 3 a 5 anos permite à marca amadurecer, consolidar a sua presença e criar uma ligação genuína e profunda com os adeptos. Chegar ao sétimo ano significa completar este percurso, tirando o máximo partido dos benefícios da associação com o desporto automóvel.

Para os profissionais de marketing e CMOs interessados em entrar no mundo do patrocínio desportivo, o conselho é claro: planear um compromisso a longo prazo, desenvolver uma estratégia coerente e estar preparado para se adaptar às necessidades do público e à dinâmica da indústria. Só assim poderás maximizar o valor do teu investimento e construir uma relação significativa com os teus consumidores. O patrocínio é uma maratona, e os maiores benefícios estão reservados para aqueles que estão dispostos a correr até ao fim.