O campeonato de Fórmula 1 de 2023, recentemente concluído, é suscetível de representar um ponto de viragem na disciplina, em termos de marketing e comerciais.

Embora seja verdade que os dados – e as imagens na televisão e nas revistas – iluminam o extraordinário sucesso global da principal série de corridas de rodas abertas, certas dobras no tecido de métricas e sentimentos sugerem os primeiros vislumbres de um achatamento da curva de crescimento.

Como sempre , no jogo do marketing desportivo há vários planos que se cruzam, e isso é extraordinariamente verdadeiro, especialmente quando se trata da Fórmula 1. Há o plano do desporto, entendido como uma disciplina, o do entretenimento, o do negócio, o da equidade de uma marca que, em poucos anos, perdeu uma pele para ganhar outra, iridescente e viva.

A Fórmula 1 e os Estados Unidos

O primeiro tema de discussão, no final deste 2023, só pode ser a relação que o circo está a estabelecer – ou a tentar estabelecer – com os Estados Unidos. As corridas em Las Vegas, Miami e no COTA – precipitadamente relegadas para um plano inferior da estratégia de expansão da modalidade, se considerarmos os números gerados em termos de assistência – são apenas a ponta de um iceberg que, à superfície da água, mostra a sua verdadeira forma e dimensão.

Se as três corridas americanas são extraordinárias em número, é na ideia renovada de Grande Prémio, de circuito e de evento que a Fórmula 1 mostra a sua alma mais americana. A produção do fim de semana de corrida, o seu espetáculo e a sua patinação baseiam-se fortemente na cultura do desporto americano, que tradicionalmente presta mais atenção ao recipiente do que ao conteúdo.

Não se trata necessariamente de uma coisa boa ou má. Pelo contrário, é uma escolha lógica para aqueles que, tal como o detentor dos direitos, se vêem confrontados com novos públicos e mercados em expansão. Mudar a receita do produto torna-se crucial quando se tem de sair da zona de conforto do seu público “duro” e conquistar novos terrenos. Para os entusiastas do marketing, esta é a fase de“desenvolvimento do mercado” teorizada por Ansoff e a sua matriz.

Curiosamente, e apesar do enorme empurrão de baixo para cima exercido pelo marketing e pelos promotores, os números dizem-nos que a reputação da Fórmula 1 nos Estados Unidos continua a ser mais entusiasmo do que paixão. A ESPN, a emissora americana pertencente à Disney que transmite a F1 no estrangeiro, regista uma média de 1,12 milhões de espectadores por corrida em 2023, quase metade de 2022. Mesmo o recente Grande Prémio de Las Vegas – um dos mais exigentes financeiramente da história do Circus – não conseguiu ir além de 1,3 milhões de espectadores, mais uma vez 50% menos do que o Grande Prémio inaugural em Miami na época passada.

Estes números são interessantes, sobretudo quando comparados com outras grandes séries americanas. As finais da NBA atraíram uma média de 11,64 milhões de telespectadores só nos EUAenquanto a World Series, a final do campeonato de basebol, teve uma média de 9,11 milhões em média.

A necessidade de reunir audiências heterogéneas e globais desempenha certamente um papel nos números da audiência. De facto, não é irrelevante salientar que o Grande Prémio na Cidade do Pecado foi transmitido à meia-noite, hora local, para satisfazer as necessidades logísticas e os telespectadores europeus, o que levantou mais do que uma sobrancelha entre os adeptos locais, as equipas e os especialistas da indústria.

A calendarização é um enigma interessante e, mais uma vez, é a Fórmula 1 que tem de colocar o problema em primeiro lugar. A NBA, a NFL, a MLB e a NHL organizam os seus horários de acordo com os telespectadores americanos, tal como a Liga dos Campeões e a Premier League deste lado do Atlântico fazem com os telespectadores nacionais. Em contrapartida, muito poucas ou nenhumas séries têm de se centrar num relógio verdadeiramente mundial, obrigando o telespetador a fazer um esforço considerável para acompanhar as transmissões. Mais uma vez, saiamos da metáfora: não é necessariamente fácil seguir um desporto que passa num fim de semana às 4 da manhã, no fim de semana seguinte às 2 da tarde e no fim de semana seguinte às 8 da noite.

Mudança de ritmo

É evidente que os Estados Unidos são simultaneamente um grande brinquedo para a Fórmula 1 experimentar e uma potencial mina de ouro a explorar. Encontrar a forma de equilibrar a equação sem desagradar a ninguém, mesmo no velho continente, será a chave para o futuro.

A compra da enorme área onde será construído o paddock de Las Vegas, que custou 240 milhões de dólaresé um indicador importante. Raramente, para não dizer nunca, a Fórmula 1 compra em primeira mão os locais para os seus eventos: os circuitos, as instalações e os equipamentos em geral são encontrados localmente, disponibilizados pelos territórios e pelos promotores que investem para depois acolherem o campeonato e ganharem dinheiro com o marketing terciário.

Vegas foi uma exceção a este respeito e, porque não, também um vislumbre do futuro das corridas: os relatórios falam de despesas superiores a 500 milhões de dólares incorridas diretamente pela Liberty Media para preparar o terreno para o espetáculo, bem convencida de que serão os patrocinadores e as estações de televisão, então, que lhes pagarão a pesada fatura que veio para a mesa. A Heineken Silver, a MGM Resorts, a Caesars Entertainment e um total de 22 parceiros (o maior número de sempre para uma única corrida) foram rápidos a juntar-se à festa para um aumento de patrocínio direto – diz o Financial Times – que só por si ascende a mais de 100 milhões de dólares.

Patrocínios na Fórmula 1, outra vez

O sector sector dos patrocínios na Fórmula 1 está, sem dúvida, de excelente saúde. A grande popularidade da série, os valores tecnológicos expressos, os muitos esforços de marketing e os fenomenais produtos secundários (Drive to Survive, claro, mas não só) fazem da Fórmula 1 um excelente ativo de marketing para patrocinadores e investidores.

Claro que o facto de o Circo estar indubitavelmente “na moda” ajuda, tal como as muitas celebridades e estrelas do desporto, da música e do cinema que ultimamente começam a afluir não só às grelhas de partida, mas também aos registos dos parceiros.

São mais de 70 novos patrocinadores de marcas de Fórmula 1 em 2023, com um valor médio de 6 milhões de dólares. No total, o número de acordos entre as 10 equipas é de cerca de 300 patrocinadores, aos quais se juntam os grandes nomes que são parceiros oficiais do campeonato, da Aramco à MSC, da Salesforce à Rolex. Em suma, é evidente que não só o valor do produto Fórmula 1 está a aumentar, mas também que as oportunidades de fazer parte do jogo estão a diminuir progressivamente para aqueles que querem entrar no comboio da corrida. Para sair da metáfora: tornar-se um patrocinador da Fórmula 1 custa mais do que antes e é, sem dúvida, mais difícil.

O reverso da medalha reside na grande criatividade expressa pelas equipas e organizações, que exprimem verdadeiramente o conceito de“patrocínio personalizado” no seu melhor, criando soluções à medida e de grande impacto para cada parceiro. Assim, a Fórmula 1 prova mais uma vez que é a vanguarda do marketing desportivo, traçando o caminho para o que só pode ser o patrocínio desportivo do futuro: altamente personalizado, único nas suas activações, preciso no seu targeting e habilmente implantado nos meios de comunicação, sejam eles novos ou antigos.

Trabalho de casa

São precisamente os novos meios de comunicação que constituem, provavelmente, o teste de fogo que deve dar mais que pensar ao departamento de marketing da F1 nos próximos meses. Pela primeira vez desde 2018, os perfis da Fórmula 1 nas redes sociais começaram a dar sinais de cansaço. Uma análise confiada ao Buzz Radar mostra uma queda de cerca de 70% nas menções em relação ao ano anterior, enquanto o alcance social caiu 64%, mesmo com o crescimento do número de seguidores a abrandar em mais de 49%. É a análise do sentimento que fornece as respostas, com termos como “aborrecido” e “dececionante” a aparecerem frequentemente na nuvem de palavras.

Aqui abre-se a porta ao grande e verdadeiro elefante na sala de um desporto que viu uma equipa – a Red Bull racing – triunfar 21 vezes em 22 Grandes Prémios e um piloto – MaxVerstappen – vencer 34 das últimas 45 corridas.

A competitividade é o tema, e as letras maiúsculas são obrigatórias, porque uma das caraterísticas fundamentais do produto desportivo é a não previsibilidade. Ninguém quer ver, sobretudo na televisão, uma competição em que o vencedor é um dado adquirido e tu corres, sem qualquer dúvida, para ficar em segundo lugar. Se for ao vivo, na assistência, isto pode ser remediado com um cenário excecional, graças aos concertos, aos convidados e aos cotilhões (e nisto os números da assistência no circuito são espantosos, bem como os dos “esgotados” praticamente constantes) isto não funciona quando se vê na televisão ou, pior ainda, em dispositivos portáteis com os quais o risco de “perder” o espetador é muito elevado.

O desempenho desportivo memorável da equipa de Milton Keynes (860 pontos, 30 pódios, 14 pole positions, 5 vitórias em corridas de velocidade) não nos pode fazer esquecer que, por detrás da época individual mais incrível de sempre na história da Fórmula 1 desde 1950, está provavelmente a época mais aborrecida de todos os tempos. É claro que isto não pode ser ignorado e é evidente que as estratégias de regulamentação técnica, desportiva e financeira devem ser elaboradas com maior cuidado para garantir que o espetáculo continue a ser, antes de mais, um desporto.

Rumo à Fórmula 1 2024

Não há dúvida de que a Fórmula 1 é hoje uma plataforma de comunicação e marketing em excelente estado de saúde, posicionando-se firmemente entre as principais propriedades desportivas do mundo, juntamente com a Premier League, a NBA e algumas outras.

A espetacularidade dos circuitos e dos numerosos eventos colaterais, a incrível oferta de valor, a absoluta globalidade da disciplina e uma hábil gestão de marketing fazem da F1 um produto indispensável para todas as marcas que queiram abordar o patrocínio desportivo entrando pela porta da frente, com a certeza de que o dinheiro que saiu pela porta (muito, sem dúvida) voltará em breve pela janela multiplicado.

Arcadas, filmes, séries de televisão, locais exóticos são apenas alguns dos sinais de uma mudança tangível numa propriedade que se transformou radicalmente nos últimos anos. Ninguém no mundo do desporto profissional enfrentou um processo de mudança tão definitivo de forma tão corajosa e decisiva nas últimas duas décadas. Esta coragem, este engenho, foi retribuído pelos adeptos, investidores e patrocinadores.

A única coisa que é necessária agora para completar o quadro é não perder a perspetiva. O foco deve estar em ter o melhor automobilismo possível, com grandes fabricantes e grandes pilotos a lutarem com os mais excelentes protótipos de quatro rodas do mundo.