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A Aston Martin fez recentemente história ao permitir que Jessica Hawkins testasse no Hungaroring no passado dia 21 de setembro. A britânica de 28 anos deu 26 voltas ao circuito húngaro no AMR21, o carro de corrida da equipa para 2021. JH é a primeira mulher piloto de testes de Fórmula 1 em mais de cinco anos.

Embora este evento represente um marco para as mulheres no desporto automóvel, a Fórmula 1 tem feito muito mais nos últimos anos, dando grandes passos no sentido de cultivar uma nova base de fãs apaixonados: as jovens apoiantes do sexo feminino. Após anos de pequenas mas significativas mudanças, a F1 está a ver raparigas e mulheres adolescentes voltarem a apaixonar-se pelo desporto mais rápido do mundo. Esta mudança para um público feminino mais diversificado poderá ser uma das mais importantes realizações de marketing da Fórmula 1 nos últimos tempos.

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O cenário da F1

Durante décadas, a Fórmula 1 foi considerada um desporto predominantemente masculino. Historicamente, os fãs das corridas e o próprio paddock eram maioritariamente povoados por homens. No entanto, nos últimos anos, a direção da F1 tem vindo a desenvolver um esforço concentrado para alterar este status quo. A contratação de mais mulheres para as equipas, a criação da F1 Academy em 2023, uma liga feminina que visa preparar jovens pilotos para um nível de competição mais elevado, liderada por Susie Wolff, e a posição sobre as questões da diversidade assinalaram o compromisso de acolher as mulheres. Mas o impacto mais visível foi o de envolver a próxima geração de fãs do sexo feminino.

De acordo com os dados do Global F1 Fan Survey, a percentagem de novas fãs do sexo feminino cresceu de 10% em 2017 para 45% em 2021. Grande parte deste impulso provém do grupo demográfico dos adolescentes, com um crescimento de 60% da audiência feminina entre os 16 e os 24 anos até 2020. O burburinho nas redes sociais, as vendas de mercadorias e o número de presenças em eventos ao vivo também reflectem este aumento. As corridas de Fórmula 1 passaram de um público predominantemente masculino para um contingente vibrante e entusiasta de jovens mulheres que enchem as bancadas.

Como é que a F1 conseguiu esta importante mudança? Houve uma tempestade perfeita de factores, mas a chave foi a série documental Drive to Survive. O programa de bastidores da Netflix, que foi para o ar pela primeira vez em 2019, ofereceu aos fãs uma visão interna dos pilotos e das equipas. Outros desportos já tinham tentado projectos semelhantes, mas o estilo cinematográfico de Drive to Survive e o seu enfoque no drama interpessoal cativaram o público. Tornou a F1 atraente mesmo para aqueles que não tinham qualquer interesse anterior.

Em particular, esta fórmula teve um forte impacto junto do público feminino. O programa apresentou protagonistas pelos quais se pode torcer e histórias nas quais se pode investir. O Drive to Survive transformou os pilotos de F1 de superestrelas distantes em personagens identificáveis. O alcance da Netflix expôs a série a grupos demográficos como as mulheres jovens que normalmente não sintonizariam desportos motorizados. A sua ligação emocional às personagens da série transformou-os em novos fãs apaixonados.

Mas o Drive to Survive foi apenas uma parte de uma mudança mais alargada. A aquisição do F1 Group pela Liberty Media em 2017 trouxe grandes mudanças na filosofia e no marketing. Sob a liderança anterior, a Fórmula 1 manteve-se teimosamente ligada às suas raízes, perdendo terreno para outros desportos. A nova direção reconheceu a necessidade de diversificar, modernizar e pensar digitalmente. Abraçaram o cruzamento entre celebridades e cultura pop, criando parcerias com marcas como a Puma e a PlayStation. A Liberty Media desenvolveu jogos de vídeo, lançou o streaming F1 TV Pro e expandiu as iniciativas nas redes sociais.

A atualização da imagem de marca ultrapassada tornou a F1 novamente atractiva, especialmente entre os espectadores mais jovens, habituados ao envolvimento digital. A presença em plataformas como o TikTok, anteriormente inexistente, permitiu a criação de conteúdos virais gerados pelos utilizadores. Hashtags como #F1Rewind capitalizavam a nostalgia e mostravam a diversidade. E, o que é crucial, a F1 deixou de evitar a sua reputação de dominada pelos homens. Campanhas como a #WeRaceAsOne abordaram diretamente a necessidade de inclusão, tal como a parceria da W Series, agora encerrada. Um compromisso genuíno para com a equidade, e não apenas a retórica, ressoou junto das fãs femininas.

Os resultados falam por si.70% dos seguidores da F1 no Instagram têm menos de 35 anos. Os fins-de-semana de corrida registam 40 milhões de interacções, muitas das quais impulsionadas por este grupo de jovens mulheres nas redes sociais. O seu poder de compra é também imenso: produtos como os bonés Lando Norris registaram vendas estratosféricas. Esta nova base de fãs apaixonados tem uma influência real nos patrocinadores. As marcas querem participar na ação, como demonstram os acordos com o Channel 4, Crypto.com e ESPN.

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Um golpe de génio de marketing para explorar uma mina de ouro

Quando um desporto tão impressionante e histórico como a Fórmula 1 sofre uma tal transformação, não se trata apenas de mudar as percepções; trata-se também de explorar um segmento de mercado anteriormente inexplorado.
um segmento de mercado inexplorado
. Do ponto de vista do marketing, esta pode ser a jogada mais engenhosa da Fórmula 1 no passado recente.

A Fórmula 1 também amplificou as vozes femininas, tanto ao nível da transmissão, com especialistas como Naomi Schiff, como no terreno, com as repórteres Natalie Pinkham e Rachel Brookes e bloguistas fãs. Para além destes cargos, os cargos de topo nas equipas, como o de Hannah Schmitz, estratega de corrida sénior da Red Bull nos últimos 10 anos ou o espanhol Margarita Torres DíezO seu nome é o de “A”, engenheiro de pista da unidade de potência da Mercedes, para citar apenas alguns exemplos, que estão a inspirar mais mulheres a seguirem carreiras no paddock.

E modelos a seguir na pista, como Jamie Chadwick, que depois de vencer a série W três vezes em 2019, 2021 e 2022, assinou com a Andretti Autosport para competir no Campeonato INDY NXT em 2023, provando que as corridas não são apenas um jogo para homens.

Michael Andretti, Diretor Executivo e Presidente da Andretti Autosport, afirmou: “A Andretti Autosport orgulha-se de apoiar Jamie, juntamente com a DHL, na temporada 2023 da INDY NXT. A carreira de sucesso de Jamie fala por si, mas a série INDY NXT oferece-lhe a oportunidade de continuar o seu desenvolvimento num novo tipo de corrida. A DHL é um parceiro de longa data da equipa e estamos muito satisfeitos por lhes dar as boas-vindas à série INDY NXT e por receber o Jamie na equipa. Já produzimos cinco campeões do INDY NXT ao longo dos anos e esperamos continuar a desempenhar o nosso papel no desenvolvimento de novos talentos.

É evidente que os benefícios são recíprocos. A exposição ao mundo da alta tecnologia da F1 estimula o interesse pelos domínios STEM. Também está a ajudar a apagar o sexismo persistente de que os carros e as corridas são um domínio masculino – as jovens fãs estão a reclamar esse espaço. Em última análise, o desporto ganha com o aumento das receitas, das parcerias com as marcas, do talento e do apoio dos adeptos.

Mas serão estes ganhos suficientes para constituir o maior sucesso da Fórmula 1? A concorrência das corridas eléctricas ameaça o seu futuro. Alguns argumentam que a F1 deveria ir mais longe nos seus esforços de sustentabilidade e segurança. Outros apelam a um maior apoio a programas de diversidade de condutores ou a séries de reserva.

No entanto, a comunidade de fãs feminina representa um imenso potencial inexplorado. Os novos públicos apoiam os desportos que se mantêm relevantes, enquanto os tradicionais se desvanecem. A Fórmula 1 encontrou uma forma de despertar a paixão pela excelência da engenharia num grupo demográfico anteriormente negligenciado. Se continuar a cultivar a inclusão,
os benefícios comerciais serão enormes
. Mas é igualmente importante que uma base de fãs feminina jovem e alargada garanta que a Fórmula 1 continue a ser amada, não só agora, mas para as gerações vindouras. Para um desporto tradicional, trata-se de um feito sem precedentes.

O caminho a seguir: Um horizonte brilhante

A viagem está apenas a começar. Se o desporto continuar a acolher mais mulheres, tanto dentro como fora da pista, promete tornar-se mais rico, mais diversificado e, sem dúvida, mais emocionante. o horizonte parece não só promissor, mas também excitante para a Fórmula Um.

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Riccardo Tafà
Riccardo Tafà
Riccardo nasceu em Giulianova, licenciou-se em Direito na Universidade de Bolonha e decidiu fazer outra coisa. Depois de uma passagem pelo ISFORP (instituto de formação em relações públicas) em Milão, mudou-se para Inglaterra. Começou a sua carreira em Londres na área das relações públicas, primeiro na MSP Communication e depois na Counsel Limited. Depois, seguindo a sua paixão doentia pelo desporto, mudou-se para a SDC de Jean Paul Libert e começou a trabalhar em veículos de duas e quatro rodas, isto em 1991/1992. Seguiu-se uma breve mudança para o Mónaco, onde trabalhou com o proprietário da Pro COM, uma agência de marketing desportivo fundada por Nelson Piquet. Regressou a Itália e começou a trabalhar na primeira pessoa como RTR, primeiro uma empresa de consultoria e depois uma empresa de marketing desportivo. 
Em 2001, a RTR ganhou o prémio ESCA para o melhor projeto de marketing desportivo em Itália no ano 2000. Entre outras coisas, a RTR obteve a pontuação mais elevada entre todas as categorias e representou a Itália no concurso europeu da ESCA. A partir desse momento, o RTR deixou de participar noutros prémios nacionais ou internacionais. Ao longo dos anos, tem alguma satisfação e engole muitos sapos. Mas continua aqui, a escrever de forma desencantada e simples, com o objetivo de dar conselhos práticos (não solicitados) e motivos de reflexão.
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