Nos últimos dias RTR Sports Marketing foi entrevistada por uma prestigiada revista desportiva sobre o futuro do patrocínio do MotoGP. Entre as incertezas levantadas na indústria do desporto pela pandemia COVID-19 e as rápidas mudanças ditadas pela tecnologia, a arena do patrocínio está a evoluir rapidamente. Foi a oportunidade de nos sentarmos e reflectirmos sobre uma ligação revolucionária entre marcas e propriedades no auge das corridas de duas rodas e sobre a forma como o MotoGP está a forjar o caminho para uma ideia moderna de patrocínio global. Temos o prazer de partilhar contigo as respostas a estas perguntas.

• Quais são os activos que mais interessam às marcas quando pensam em patrocinar o MotoGP?
• Em que mercados é que o MotoGP pode oferecer exposição às marcas?
• Consegues identificar alguma mudança notável no mercado de patrocínios do MotoGP nos últimos anos?
• Em que medida os dados dos adeptos são utilizados no desporto para dar às marcas uma imagem clara de como o patrocínio pode ser benéfico para elas?
• Qual é a importância da sustentabilidade para os patrocinadores? Qual é a importância da série MotoE em relação a isso?
• Como pode o desporto desenvolver ainda mais a sua oferta de patrocínios?

Quais são os activos que mais interessam às marcas quando pensam em patrocinar o MotoGP?

As coisas estão a mudar rapidamente. Antigamente, as marcas procuravam o maior logótipo possível na bicicleta. Nos dias da televisão gratuita , a visibilidade era tudo: quanto maior fosse o autocolante nas carenagens, mais forte seria o teu programa de patrocínio.

Claro que já não é assim. Hoje em dia, as marcas procuram propriedades que possam retratar eficazmente o seu sistema de valores e utilizam o MotoGP como uma plataforma de marketing global para impulsionar os seus activos de comunicação existentes.

Algumas marcas já nem sequer pedem visibilidade: precisam de apoio nas redes sociais, de oportunidades B2B no paddock, de acesso aos pilotos e à direção para as integrar nas suas estratégias de storytelling. Precisam de um ângulo diferente para abordar a sua base de clientes: a exposição direta da marca já não é a chave. Neste momento, o marketing de experiência é o que está em causa.

Vê os serviços de hospitalidade, por exemplo. Para uma grande parte das equipas de MotoGP, as receitas de hospitalidade representam 30% do total geral. Este número aumenta, obviamente, com a Moto2 e a Moto3.

Em que mercados é que o MotoGP pode oferecer exposição às marcas?

Com mais de 200 países a receberem o sinal televisivo em direto do MotoGP e 55 países representados por pessoal dos media, o MotoGP é verdadeiramente um desporto global. Alguns pilotos, como Valentino Rossi ou Marc Marquez, são ícones e lendas. É justo dizer que são familiares a milhões de pessoas.

Em termos geográficos, o Campeonato de MotoGP visita 16 países em quatro continentes com 19 Grandes Prémios numa época. Mais uma vez, este é um elemento chave, porque a série é realmente uma plataforma de marketing em movimento, e é capaz de se envolver com os fãs locais, patrocinadores e partes interessadas no terreno.

Não é de estranhar, portanto, que a série tenha vindo a acrescentar cada vez mais rondas ao calendário nos últimos anos, sendo a Finlândia a mais recente adição. Sem a pandemia de COVID-19, teríamos assistido a uma temporada de 20 rondas em 2020, o campeonato mais longo da história do motociclismo mundial.

Para além dos tradicionais países europeus, o campeonato está bem estabelecido em todo o lado, da Austrália à América do Sul. Nos últimos anos, o Sudeste Asiático, em particular, está a revelar-se um mercado muito interessante tanto para o MotoGP como para a indústria das duas rodas. Países como a Indonésia, Malásia, Vietname e Tailândia (onde as motos e ciclomotores representam o principal meio de transporte para uma grande parte da população) têm um profundo amor pelas corridas de motos e uma verdadeira paixão pelos pilotos de MotoGP. Estas audiências vastas, jovens e leais são fundamentais para o futuro da série (o GP da Tailândia é a corrida com maior afluência do ano), assim como as economias em crescimento destes países.

Finalmente, o MotoGP está a esforçar-se para expandir as suas fronteiras digitais. Os meios de comunicação social e online estão na linha da frente da evolução do desporto e tanto as equipas como a organização têm feito um grande esforço para tornar o MotoGP a propriedade mais forte do desporto motorizado no que diz respeito às redes sociais e à Internet.

Consegues identificar alguma mudança notável no mercado de patrocínios do MotoGP nos últimos anos?

Tal como referido, o papel crescente do marketing experimental e uma abordagem diferente ao envolvimento dos fãs, especialmente online e através das redes sociais, juntamente com um declínio na importância da visibilidade tradicional, são algumas das principais forças que impulsionam o atual mercado de patrocínios no MotoGP.

No entanto, há que ter em conta que estes desportos globais estão sempre numa situação fluida e em constante evolução. O mercado de patrocínios associado a estas modalidades deve ser igualmente fluido e reativo, num cenário de adaptação ou morte.

Pensa no que aconteceu nos últimos 20 anos só nos desportos motorizados. Tivemos a enorme proibição do tabaco, a mudança da televisão nacional para a televisão por subscrição, o impacto das redes sociais, a ascensão dos serviços OTT e agora temos os desportos electrónicos e as questões de sustentabilidade, só para citar algumas. Não é uma revolução: é mais uma centena de revoluções no total.

Em que medida os dados dos adeptos são utilizados no desporto para dar às marcas uma imagem clara de como o patrocínio pode ser benéfico para elas?

Este é um sector do desporto em crescimento, no qual as equipas e as organizações estão a trabalhar intensamente.

Atualmente, dispomos de toneladas de dados. Já temos uma imagem muito clara do que acontece quando os fãs assistem a uma corrida na televisão em direto (quanto tempo de antena têm os patrocinadores, quais são as áreas mais visíveis nas motos e nos circuitos, etc.) e do que fazem nas redes sociais e online. Quando lhes é apresentada uma oportunidade de patrocínio, as marcas recebem centenas de números sobre audiências globais, valores de equivalência dos meios de comunicação social, alcance dos meios de comunicação social. É um retrato muito detalhado do que está a acontecer neste momento.

O futuro, na minha opinião, é colocar esses dados num grande esquema mais tridimensional, construindo um perfil evolutivo do adepto, em vez de fornecer uma imagem instantânea do ponto em que ele se encontra. Nunca devemos esquecer que os clientes, os fãs e os espectadores não são entidades inanimadas e estáticas, mas sim indivíduos em rápida evolução, cujos hábitos, padrões e preferências estão a mudar e a alterar-se.

O patrocínio é um processo de marketing a longo prazo: de alguma forma, temos de dizer às marcas não ONDE está o fã AGORA, mas QUEM será ele/ela daqui a 36/48 meses.

Qual é a importância da sustentabilidade para os patrocinadores? Qual é a importância da série MotoE em relação a isso?

A sustentabilidade é uma tendência muito importante no marketing atual e as marcas precisam de tirar partido dela se quiserem manter-se relevantes no mercado global. Vê Fórmula Epor exemplo, que é possivelmente o melhor e maior exemplo de como podes construir um novo desporto e um negócio em torno dessa ideia: não é por acaso que todos os principais fabricantes de automóveis querem fazer parte dele.

Sobre o MotoE creio que é importante por várias razões.

Em primeiro lugar e acima de tudo, a Dorna foi suficientemente inteligente para desenvolver uma série totalmente eléctrica sob a sua alçada, em vez de ter outra organização a criar um Campeonato totalmente novo fora do paddock do MotoGP. Isto significa um valor extra para a própria Dorna, claro, mas também é muito importante no processo de negociação de patrocínios. As equipas que se inscrevem tanto na classe de MotoGP como na MotoE têm agora uma nova gama de ferramentas para os patrocinadores. E os patrocinadores podem agora beneficiar dos valores de ambas as disciplinas.

Além disso, não devemos esquecer que o MotoE é um desporto novo que tem de passar por um processo de construção. A tecnologia ainda é relativamente nova e precisa de algumas afinações para ser apelativa para as massas, mas irá progredir rapidamente.

Se considerarmos o mercado de consumo, as bicicletas de uso diário estão, na minha opinião, menos destinadas a tornar-se totalmente eléctricas do que a indústria automóvel. As bicicletas estarão sempre, de alguma forma, ligadas à “cultura petrolhead”, se quiseres, mas não há dúvida de que o futuro da mobilidade é elétrico e que a sustentabilidade será um valor fundamental para as marcas de todos os sectores.

Como pode o desporto desenvolver ainda mais a sua oferta de patrocínios?

Como já foi referido, os limites do marketing do MotoGP já estão a ser alargados neste preciso momento. À medida que surgem novos mercados e novos públicos-alvo, o mercado dos patrocínios evolui com eles. A arena dos desportos electrónicos, em que o MotoGP está a entrar com o seu e-campeonato, é um desses campos e consigo perceber porque é que algumas marcas já estão a participar.

Por mais prosaico que possa parecer, e especialmente hoje em dia, com a pandemia de COVID-19, é uma questão de “pensar fora da caixa”. Tendo crescido à volta de carrinhos de brincar e de posters de carros de corrida na parede, de alguma forma ainda estamos ligados à ideia de que o patrocínio é um autocolante num carro ou numa mota. Esse mundo já morreu. Atualmente, a questão não é “como tornar a minha marca visível?”, mas sim “como fazer com que a minha marca se envolva e interaja a um nível pessoal com os meus consumidores?” e “como criar experiências de elevado valor para o meu cliente, mostrando os valores e as propostas da minha marca?“.

A tecnologia desempenhará um papel importante neste contexto, proporcionando oportunidades de envolvimento individualizadas e personalizadas.