O patrocínio e o endosso são duas estratégias de marketing concebidas para aumentar a notoriedade da marca e promover o envolvimento dos consumidores, tirando partido de diferentes tipos de parcerias. Enquanto o patrocínio constrói associações a longo prazo através do apoio a eventos, equipas ou organizações, o endosso capitaliza a influência pessoal de indivíduos de alto nível. Esta distinção é fundamental para a criação de campanhas que ressoem com os públicos-alvo e se alinhem com objectivos de marketing específicos

Definições

Patrocínio

• Natureza da relação: O patrocínio envolve uma empresa que fornece apoio financeiro ou baseado em recursos a um evento, equipa ou organização. Em troca, a marca ganha exposição através de logótipos, naming rights e presença no local durante o evento.
• Objectivos e benefícios: O objetivo é forjar uma ligação duradoura entre a marca e uma plataforma pública, o que pode resultar num maior reconhecimento da marca, na fidelidade do cliente e numa maior cobertura mediática.
• Caraterísticas contratuais: Normalmente, estes acordos são estruturados a longo prazo e incluem vários benefícios, desde espaço publicitário a direitos de hospitalidade

Endosso

• Natureza da relação: O endosso baseia-se numa ligação pessoal, muitas vezes orientada para as celebridades, em que uma figura pública promove um produto ou uma marca.
• Objectivos e benefícios: Os endossos aproveitam a credibilidade e a popularidade de um indivíduo para influenciar rapidamente o comportamento do consumidor e criar confiança.
• Caraterísticas contratuais: Estes acordos tendem a ser específicos de uma campanha ou de curto prazo, enfatizando o impacto direto da imagem do patrocinador na reputação da marca. Em certos casos, porém, também podemos ver acordos de longo prazo. (Federer – Uniqlo)
• Principais diferenças entre patrocínio e endosso

Compreender a distinção entre patrocínio e apoio implica a análise de vários factores:

Tipo de relação

Patrocínio: A marca associa-se a um evento, equipa ou organização, integrando a sua identidade numa experiência mais ampla e comunitária.

Endosso: A ênfase é colocada numa ligação pessoal; uma pessoa bem conhecida torna-se sinónimo do produto, emprestando a sua credibilidade pessoal à campanha

Âmbito e duração do contrato

Patrocínio: Os acordos são geralmente de longo prazo, fazendo parte de uma aliança estratégica mais alargada que se prolonga por vários eventos ou épocas.

Endosso: Estes acordos centram-se normalmente num período de campanha específico, com o objetivo de criar um impacto rápido e mensurável

Comunicação e mensagens

Patrocínio: A mensagem centra-se na associação da marca ao estilo de vida, valores ou espírito comunitário do evento.

Endosso: Neste caso, a mensagem é impulsionada diretamente pela personalidade e imagem pública do endossante, oferecendo um apelo mais pessoal e direto

Impacto no público e mensurabilidade

Patrocínio: Os benefícios são medidos a longo prazo através da perceção global da marca e do sentimento do cliente.

Endosso: O impacto tende a ser mais imediato, muitas vezes medido por alterações nas vendas e na reação dos consumidores pouco depois do lançamento da campanha

Implicações estratégicas no marketing

Estratégias de patrocínio

• Alinhamento da marca: As empresas selecionam o patrocínio quando pretendem alinhar-se com um determinado estilo de vida, causa ou comunidade que corresponda à sua identidade de marca.
• Envolvimento a longo prazo: A exposição sustentada em eventos constrói relações duradouras com o público, promovendo a lealdade e uma imagem positiva da marca.
• Mitigação de riscos: Ao apoiar eventos ou equipas, as marcas distribuem o risco por uma plataforma mais vasta e evitam as armadilhas de se associarem a uma personalidade individual.

Estratégias de apoio

• Impacto imediato: Os endossos são concebidos para proporcionar um rápido reconhecimento da marca e estimular as vendas a curto prazo, tirando partido da influência do endossante.
• Aumenta a credibilidade: A promoção de um produto por uma figura respeitada pode levar a um rápido aumento da confiança dos consumidores e da afinidade com a marca.
• Alcance direcionado: Os endossos específicos podem atingir nichos de público de forma rápida e eficaz.

Como se complementam

Muitas campanhas de marketing beneficiam de uma combinação de estratégias de patrocínio e de apoio:

Campanhas integradas: Uma marca pode patrocinar um evento e, ao mesmo tempo, utilizar uma celebridade para segmentos específicos da campanha. Esta abordagem dupla assegura tanto a associação da marca a longo prazo como o envolvimento do consumidor a curto prazo.

Cobertura melhorada: Combinar o amplo alcance do patrocínio com o toque pessoal dos apoios resulta numa campanha mais resistente e dinâmica.

Estudos de casos de desportos motorizados: Exemplos da vida real

Para dar vida a estes conceitos, apresentamos-te alguns exemplos de desportos motorizados que ilustram cada estratégia:

Exemplo 1: Patrocínio da Fórmula 1 – Petronas e a equipa Mercedes-AMG Petronas F1

O caso: A Petronas patrocina a equipa de F1 da Mercedes-AMG Petronas através de apoio financeiro e do fornecimento de combustíveis e lubrificantes de alto desempenho.

Como funciona: Esta parceria de longo prazo alinha a Petronas com uma das equipas mais prestigiadas da Fórmula 1, proporcionando uma ampla exposição global através da marca da equipa nos carros, uniformes de corrida e cobertura mediática.

Impacto: A associação reforça a imagem da Petronas como líder em tecnologia e inovação, ao mesmo tempo que reforça a reputação da sua marca.

Exemplo 2: Endosso da Fórmula 1 – Lewis Hamilton a conduzir para a Ferrari

O caso: Lewis Hamilton, atualmente a conduzir para a Ferrari, não só mostra as suas proezas nas corridas como também apoia várias marcas, como a Puma e outros produtos de estilo de vida.

Como funciona: A mudança de Hamilton para a Ferrari acrescenta uma camada extra de intriga e entusiasmo, e os seus apoios pessoais aproveitam a sua popularidade e reconhecimento global para influenciar rapidamente as escolhas dos consumidores.

Impacto: Estes acordos de patrocínio geram um interesse imediato por parte dos consumidores e alinham as marcas associadas com a imagem premium do legado histórico de corridas da Ferrari.

Exemplo 3: Patrocínio no MotoGP – Red Bull, MotoGP e equipas

O caso: A Red Bull patrocina várias equipas e eventos de MotoGP, apresentando uma marca proeminente no equipamento de corrida, motos e materiais promocionais.

Como funciona:Ao associar a sua marca ao mundo de alta energia e adrenalina do MotoGP, a Red Bull assegura uma grande exposição junto de uma base de fãs dedicada.

Impacto: Este patrocínio reforça a imagem da Red Bull como uma marca dinâmica e inovadora, ao mesmo tempo que promove um envolvimento a longo prazo com os consumidores.

Patrocínio vs endosso: Considerações finais

Ao analisar as estratégias de patrocínio e endosso, torna-se claro que, enquanto o patrocínio cria associações duradouras à marca através de parcerias com eventos ou equipas, o endosso aproveita a influência pessoal de atletas de alto nível para um impacto imediato no mercado. Os estudos de caso dos desportos motorizados – desde a parceria de longa data entre a Petronas e a Fórmula 1 até ao patrocínio de alto nível de Lewis Hamilton como piloto da Ferrari – demonstram como as marcas podem adaptar as suas estratégias de marketing para se adequarem a objectivos distintos num ambiente competitivo dinâmico

Os profissionais de marketing desportivo podem utilizar ambas as estratégias de forma independente ou em combinação para obter um envolvimento abrangente da marca e sucesso no mercado.