O passo inicial em qualquer programa de patrocínio desportivo é a empresa verificar que categorias de produtos estão disponíveis. A Ciência das Mercadorias, a disciplina que estuda a natureza, as possibilidades de utilização e o valor comercial das mercadorias, define uma categoria de produtos como a classe de produtos identificados de acordo com a classificação de produtos, ou seja, um conjunto de produtos com a mesma natureza, possibilidades de utilização e valor comercial.

Se nos debruçarmos sobre os pormenores, descobriremos que existem três outras definições abaixo de categoria de produto, que fornecem uma visão mais aprofundada: macroclasses de produto, classes de produto e subclasses de produto. Vejamos o exemplo de um produto de grande consumo.

Product category: cosmetics
Product macro class:  skin Care
Product class: day cream
Product sub-class: redensifying agent for dry skins

Uma breve panorâmica da história dos patrocínios e das categorias de produtos

A ideia de categoria de produto nos patrocínios foi introduzida pela primeira vez em tempos relativamente recentes, durante os trabalhos preparatórios dos Jogos Olímpicos de 1984, em Los Angeles. Nessa altura, o Comité Olímpico Internacional decidiu limitar a confusão que se propagava no mundo dos patrocínios e fixar em 30 o número de patrocinadores oficiais do evento, introduzindo o princípio da exclusividade de categoria. Isto marcou uma verdadeira revolução para o mundo do marketing desportivo, que se viu de repente a mover-se num território incrivelmente livre de obstáculos, e uma grande vitória tanto para os parceiros como para os patrocinadores, que já não tinham de lutar contra concorrentes na mesma arena de comunicação. Como é fácil de compreender, o princípio da exclusividade de categoria oferece às empresas que se associam a um campeonato, a uma equipa ou a um evento a certeza de que não serão incomodadas pela concorrência, maximizando assim a eficácia do patrocínio. Daí um outro efeito cascata inesperado: como os patrocinadores dificilmente estão dispostos a ceder o seu espaço aos concorrentes e a perder a oportunidade em jogo, são mais propensos a renovar os seus contratos de patrocínio por vários anos, oferecendo assim maiores garantias aos organizadores. Foi o que aconteceu com a Coca-Cola, a McDonald’s, a VISA e outras empresas cujas marcas figuram orgulhosamente nos cartazes dos eventos desportivos mais populares.

Da exclusividade da categoria ao parceiro da categoria

Com o passar dos anos, a incorporação de categorias de produtos numa única propriedade desportiva tornou-se um ativo estratégico muito significativo, a ponto de se cristalizar cada vez mais em categorias de patrocínio. Basta olhar para os patrocinadores oficiais do campeonato de MotoGP listados abaixo (ou de qualquer outro campeonato relevante) para perceber como a definição de patrocinador incorpora a ideia de categoria de produto: A Tissot é o Cronometrista Oficial, a Michelin é o Pneu Oficial da Classe MotoGP, a BMW M é o carro oficial, a Singha é a cerveja oficial e a DHL é a transportadora oficial.

Como este caso exemplifica claramente, a exclusividade de categoria não é apenas uma garantia para a empresa patrocinadora, mas é também uma ferramenta de comunicação eficiente para reiterar e reforçar o prestígio da empresa e a sua liderança face aos concorrentes. Este efeito não se limita a afetar os patrocinadores oficiais de um campeonato, mas também se aplica a fornecedores, parceiros e todas as categorias de patrocinadores de uma propriedade de forma orgânica e vertical. Ironicamente, e paradoxalmente ao mesmo tempo, uma equipa, um evento ou um campeonato não podem ser apoiados por um número ilimitado de patrocinadores: cada propriedade só pode ter um patrocinador por categoria de produto, daí a exclusividade de categoria.

Como utilizar as categorias de produtos

As equipas fornecem às agências de patrocínio um documento muito valioso onde especificam as categorias de produtos que estão vagas num determinado momento. Cada equipa e organização elabora um dossier no qual anota as categorias de produtos e as macro classes vagas, incluindo o prazo dos acordos existentes: trata-se de uma ferramenta útil para compreender e ajudar os interlocutores internos e externos a compreender atempadamente a situação atual e as oportunidades para o futuro. Por exemplo. Não serve de nada recomendar a Juventus como parceiro no domínio dos seguros enquanto tiver a Allianz ou um produtor de café enquanto tiver a Segafredo. Da mesma forma, não serviria para oferecer um fabricante de automóveis enquanto o logótipo da Jeep estivesse presente nas camisolas dos negritos.

Os argumentos acima ajudam-te a perceber o verdadeiro valor de uma agência de marketing desportivo ou de uma agência de patrocínio, que consiste na capacidade intersectorial da agência de identificar as oportunidades de patrocínio exclusivas que se abrem de tempos a tempos para marcas e empresas específicas. É claro que, neste caso, a ameaça ao virar da esquina é a voz apelativa do “faça você mesmo”, que, no entanto, representa o risco de perder tempo e credibilidade, de bater com a cabeça em portas fechadas e de encontrar obstáculos no caminho para o sucesso. É o caso de sectores de produtos específicos em desportos específicos, por exemplo. Quase todas as equipas de Fórmula 1 e de MotoGP têm parceiros oficiais de bebidas energéticas, tal como todos os torneios de golfe já têm patrocinadores oficiais do mundo dos relógios de luxo ou as competições de vela têm tecnologia Internet.

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