Spor Pazarlaması ve Koronavirüs

Covid-19 hayatın her alanını derinden etkiledi. Bizi ve bizim için değerli olan her şeyi etkiledi: sevdiklerimizi, alışkanlıklarımızı ve kesinliklerimizi. Bu, her zamankinden daha fazla, tüm dünyadaki aileleri, işyerlerini ve sağlık sistemlerini etkileyen küresel bir acil durum olmuştur.

Spor üzerindeki etkisi ani ve acımasız oldu. Her yerde etkinlikler, yarışlar, maçlar iptal edildi, takımlar karantinaya alındı, şampiyonalar durduruldu ve hatta küresel sporun zirvesi olan Olimpiyatlar süresiz olarak ertelendi. Biraz bağlam vermek gerekirse, insanlık tarihinde böyle bir şey hiç yaşanmamıştı.

Spor pazarlamacıları dünyanın her yerinde kendilerini garip ve yeni bir durumun içinde buldular: izleyicileri evde içerik için can atıyordu, ancak sporun özü -futbol maçları, araba yarışları, tenis maçları- üretilemiyordu. Ayrıca, bu pazarlamacıların kendileri de evlerinde oturuyorlardı ve üst düzey içerik üretmek için çok az ekipmana ya da hiç ekipmana sahip değillerdi.

Sadece yeni fikirlerin değil, yepyeni bir spor ürünü konseptinin de tam zamanıydı: Evden eve yaratılıp yayınlanabilen, hipersonik teknoloji ya da bilgi gerektirmeyen ve nihayetinde sabırları tükenmeye başlayan sponsorlara bir şeyler geri verebilen bir ürün.

Spor ve e-spor: durdurulamaz bir ivme

Dünyanın en popüler sporlarının birçoğu, muhtemelen bu pandeminin en büyük kazananlarından biri olan oyun endüstrisinin de yardımıyla gerçek sporlardan sanal sporlara geçmeyi denedi.

Formula 1, Formula E ve Tenis gibi büyük küresel spor serileri, resmi lisanslı oyunlarını taraftarlarına sanal bir deneyim sunmak ve sponsorlarını mutlu etmek için kullandılar. Turnuvalar düzenlendi, ünlüler oyuna katıldı ve dünya çapındaki sporcular yeteneklerini sergileme ya da Twitch takipçilerini artırma şansı buldu.

Her ne kadar bu oyunlar “gerçeğin” yerini tutamasa da, bir anda kendilerinin farklı ve daha insani bir yönünü sergileme şansı bulan taraftarlar ve sporcular için bir teselli kaynağı olduğu kesin.

Kısa süre içinde, çevrimiçi etkinlikler daha organize yarışlara ve maçlara dönüştü, birçok seri ve lig tüm gridin katılmasını istedi ve -sonunda- kazananlar için bir puan sistemi kurdu. Formula E bu anlamda kayda değer bir başarıydı: tamamen elektrikli şampiyona, tüm sürücüleri ışıklarda ve puanları kapmak için tam bir Grand Prix düzenledi.

E-sporlara yönelik ivme ve gerçek etkinliklerle sanal etkinlikler arasındaki karışım artık bir zorunluluk.

MotoGP ve COVID-19

MotoGP de elbette bir istisna değil. İki tekerlekli yarışların zirve noktası olan ve resmi MotoGP oyunu Yıllardır Milestone stüdyosuna destek veren MotoGP, hızla espora yöneldi. Halihazırda var olan MotoGP eSpor Şampiyonası, sezon boyunca evden oyuncular tarafından oynanan ve nihayetinde Kasım ayında Valencia Padok‘unda düzenlenen bir etkinlikte Sezonun son Grand Prix‘si için ortaya çıkan çevrimiçi bir turnuva ile hafifletilen bir salınım.

Bu nedenle, MotoGP dünya şampiyonasının haklarını elinde bulunduran Dorna için gerçek sürücüleri de işin içine katmak ve şu anda üçüncü tura ulaşan sanal bir sezonda yarıştırmak hiç de zor olmadı. Sanal yarışlar MotoGP yayıncıları tarafından TV’de yayınlandı ve gerçek GP’lere sunulan tüm desteğe güvenebildi: profesyonel yorum, yarış öncesi ve sonrası röportajlar ve güçlü bir sosyal medya kapsamı, genel olarak hoş bir deneyimden daha fazlasını sağladı.

Yine, gerçek lastik ve asfalt ile dijital yarışı karşılaştırmak hata olur. Ancak sanal yarışlar, taraftarların susuzluğunu gidermek ve sponsorların görünürlük eksikliğini azaltmak için etkili ve uygulanabilir bir yoldur.

Spor ve Sosyal Medya hızla gelişiyor, ancak uzun içerik de öyle

Herkesin tahmin ettiği gibi, sosyal medya bu salgın boyunca çok büyük bir rol oynadı; takımlar ve sporcular, profillerini kullanarak taraftarlarının ilgisini çekmeye ve gündemde kalmaya çalıştılar. Sosyal medya pazarlamacıları, yepyeni bir şov programını telafi edebilecek eski ve yeni bir dizi çözümü sergilemek için gerçekten de çantalarını karıştırmak zorunda kaldılar.

Instagram hikayelerinden Facebook yaşamlarına, çevrimiçi aperatiflerden podcast’lere, geriye dönüşlerden yarışmalara, bu 60 günde sosyal medya hakkında son 6 yılda öğrendiğimizden daha fazlasını öğrenmiş olmamız mümkün.

İnternette her gün yayınlanan içerik o kadar görkemli ve boldu ki, yavaş yavaş yeni bir sorun ortaya çıkmaya başladı: ekran süresi tükenmişliği. Zaman tünelleri bir başka Instagram röportajı ve bir başka fotoğraf yarışmasıyla tıkanmaya başlayan evdeki insanlar, daha kaliteli ürünlere özlem duyarak bu sosyal şölenden geri adım atmaya başladı.

Tüm içeriğin hevesle tüketildiği bir ilk aşamadan sonra, izleyiciler için ikinci adım neyi izleyeceklerini dikkatle seçmekti. Kaliteye yönelmenin ve taraftarlara yönelik tüm faaliyetleri hassas bir şekilde yapılandırmanın zamanı çoktan geldi.

Bu nedenle, sosyal medya her pazarlamacının alet çantasında çok güçlü bir araç olmaya devam ederken, salgın hastalıkların bize yarı unutulmuş bir taktik türüne geri dönüşü göstermesi şaşırtıcı olmamalıdır: uzun biçimli içerik.

Spor belgeselleri, spor temelli diziler ve belgesel filmler bu karantinada madalyonun diğer yüzünü temsil ediyor. Netflix’in “drive to survive“, “Sunderland ’til i die” veya Red Bull’un “undaunted” gibi üst düzey yapımları kesinlikle yeni bir zafer yaşadı.

Liste sonsuz olsa da, birçok yorumcu tarafından “yüzyılın TV olayı” olarak adlandırılan NBA temalı Netflix dizisi “The Last Dance“in olağanüstü başarısından burada bahsetmemiz gerekiyor; dizi ilk 4 bölümde sadece ABD’de 24+ Milyon izleyici çekti.

Yeni bir trend ortaya çıkmaya başladı: Koronavirüs ve Görüşler, yeni zorluklar

Geçtiğimiz haftalarda takımlar ya da etkinliklerden ziyade sporcular ilgi odağı oldu. Sahalarda ya da asfaltta herhangi bir aksiyon yaşanmazken, sporcular ve spor kadınları taraftarların ve medyanın odak noktasının büyük bir bölümünü oluşturdu.

Yine eşi benzeri görülmemiş bir durumdu: bu süper yıldızlar maçlarda ve basın toplantılarında hem gazetecilerle hem de meraklılarla muhatap olmaya kesinlikle alışkınlar, ancak koltuklarında otururken bir yabancı tarafından Instagram’da röportaj yapmak söz konusu olduğunda neredeyse sıfır deneyime sahipler.

Tam erişimin hem riskler hem de fırsatlar sunan iki ucu keskin bir kılıç olduğunu bazen zor yoldan öğrendik. Doğal olarak daha dışa dönük ve sosyal olanlar, iletişimsel olmanın kilit önem taşıdığı durumlarda yüksek oranda ödüllendirilme eğilimindeyken, doğası gereği daha utangaç olanlar karmaşanın içinden çıkmakta zorlanıyor.

Bu niteliklerin eğitilebileceğini ve eğitilmesi gerektiğini keşfettik: istisnai bir sporcu olmak, istisnai bir iletişimci olmak anlamına gelmiyor. Bu nedenle, ortakları veya sponsorları lehine en iyi performanslarını sergilemelerini sağlamak için onları saha veya pist dışında da eğitmek gerekir.

Sosyal medya kullanımının temelleri, PR eğitimi ve garip soru yönetimi bundan böyle sporcular ve spor kadınları için daha da gerekli olacaktır. Acil durum iletişimi konusundaki destekleri de görevlerinin bir parçası olmalı ve sözleşmelerle onaylanmalıdır.

Yine, spor pazarlamasının ve spor pazarlamacılarının pandemilerden devralacağı şeylerden biri de budur.

COVID-19’dan sonra spor aracılığıyla nasıl reklam verebilirim?

Sponsorlar, varlıklarını hedef kitlelerine ulaşmak için kullanarak salgınlar aracılığıyla reklam vermeye devam edebilir, ilk başta sosyal sorumluluk mesajları verebilir ve böylece hedefle olan ilişkilerini güçlendirebilirler.

Kişisel görüşüme göre sponsorlar takımlarına sadık kalmalı ve en az taraftarlar kadar sevdikleri renklere bağlı olmalıdır.

Eğer sponsorluk güçlü ilişkiler ve bağlar yaratan bir araçsa, bu kesinlikle ilişkinin gücünün test edilip pekiştirilebileceği anlardan biridir. Bunun da ötesinde, bu durum marka itibarı ve tercihi yaratmanın anahtarıdır: böyle zamanlarda takımları terk eden sponsorları takdir edecek pek fazla taraftar yoktur.

Sonunda her şey normale döndüğünde, sadık markalar daha güçlü bir konumdan yola çıkacak ve hayranların minnettarlığı daha güçlü, daha etkili bir bağla sonuçlanacaktır. Bir tür “bunu birlikte atlattık” felsefesi. Ayrıca, şimdiden bir sponsorluk programı başlatmanın markalara, tesisin destekçisinin minnettarlığını ve takdirini kazandıracağını düşünüyorum.

Yeniden Açılan Spor: Sonsuzluğa ve Ötesine

Son olarak, odadaki fili ele almamız gerekiyor.

COVID öncesi duruma geri dönmek aylar, hatta yıllar alacaktır ve bu özellikle spor için geçerlidir. Sadece altı ay önce gayet normal görünen, birlikte yarışlara gitmek veya Dünya Kupası için bir meydanda toplanmak gibi şeyler artık çok uzak bir hayal. Birçoğumuzun düzenli olarak yaptığı gibi, başka bir ülkedeki bir etkinliğe katılmak için uçağa binmek bile önümüzdeki aylar için söz konusu değil.

Acil durumun sona ermesi, geçmişe bir geri dönüş makinesi yolculuğundan ziyade büyük ölçüde yeni bir başlangıçla sonuçlanacaktır ve bundan sonra ne olacağı da aynı derecede önemlidir.

Tüm büyük seriler ve şampiyonalar halihazırda çizim tahtasında, büyük yarışmaları ve turnuvaları yeniden açmak için yeni araçlar ve senaryolar tasarlıyor. Burada teorik bir şey yok: aksine, sorun çok pragmatik bir sorun. Oyuncuların test edilmesi, personelin gerekli ve gereksiz olarak ayrılması, diğer insanlarla temastan kaçınılması, seyahatlerin yeniden düşünülmesi, tesislere erişimin yeniden tasarlanması gerekiyor.

Gerçekten de yepyeni bir dünya ama dahası da var. Taraftarların uzun bir süre arenalara, stadyumlara ve yarış pistlerine girmesine izin verilmeyecek ve bu durum TV hakları ve turnuvaların tamamlanması gibi önemli konuları kurtarırken, görünürlüğe bağlı olmayan sponsorluklar, ağırlama paketleri, VIP süitleri, maç günü gelirleri gibi diğer hususlar için de ciddi bir tehdit oluşturuyor.

Cevaplanması gereken pek çok soru var. Örneğin, deneyimsel pazarlama denklemin dışında kalırsa ve taraftarlarla etkileşim kurmak için taraftar bölgeleri veya çevrimdışı fırsatlar olmazsa, spor tesisleri sponsorlarına ne sunacaktır? Ve maç günü paraları hiçbir yerde bulunamazsa ve yerel sponsorluklar eşikte veya zayıflarsa spor ekonomilerine ne olur?

Bu kadar mı yani? Tüm umutlar tükendi mi? Ben öyle düşünmüyorum.

Sporu yeniden açmak, her şeyden önce sporu ve spor pazarlamasını yeniden düşünmek anlamına gelir.

Bunu bir tehlike bölgesinden ziyade bir fırsat olarak değerlendirirsek, bu durumdan eşi benzeri görülmemiş bir bilgi birikimi, uzmanlık ve bir dizi yeni araçla çıkacağız. Nihayetinde, spor pazarlamacıları olarak bizlerin ve spor endüstrisindeki diğer herkesin önümüzdeki 12 ila 24 ay içinde yapacakları, geleceğin sporunu şekillendirecektir.