赛车运动中的一些赞助卖的是曝光度。另一些卖的是通道：通往每个比赛周末都在使用你的产品的车队，通往挤满决策者的围场，通往企业尚未进入的市场。对于面向其他企业销售的公司来说，真正重要的是第二种。

一个例子就能说明问题。甲骨文（Oracle）自2022年起成为红牛车队（Red Bull Racing）的冠名合作伙伴，但在把名字放到车队名称之前，它就已经是车队的云服务供应商：自2021年起，比赛策略模拟一直在甲骨文云基础设施（Oracle Cloud Infrastructure）上运行。2026年2月，双方将合作续约多年，新增了协助比赛工程师的人工智能代理，并扩大了车队在财务、人力资源和营销方面对甲骨文应用程序的使用。红牛福特动力总成（Red Bull Ford Powertrains）的新一代混合动力单元，也是在甲骨文云上设计和测试的。赛车上的标志是人们看得见的部分。成为标杆客户，才是真正带来销售的部分。

简而言之

1. B2B赛车赞助主要通过五种方式为企业带来回报：车队使用的产品、与客户共享的款待活动、其他合作伙伴组成的网络、进入比赛所在地市场的机会，以及企业自身的内容和员工。
2. 曝光度依然有用，但对面向其他企业销售的公司来说，仅凭曝光度很少能证明这笔投资的合理性。
3. 回报要用商业机会和受影响的营收来衡量，而不是媒体价值。

要点

• 甲骨文与红牛车队、马来西亚国家石油公司（Petronas）与梅赛德斯、ABB与电动方程式（Formula E）、道达尔能源（TotalEnergies）与世界耐力锦标赛，都是赞助商产品直接在竞赛中发挥作用的案例。
• DHL自2004年起担任一级方程式的物流合作伙伴，自2013年起担任电动方程式的创始合作伙伴：两项锦标赛，同一种能力展示。
• 围场和款待活动的作用，是在任何办公室都无法提供的环境中，与客户和潜在客户共度时光。

为什么赛车运动能打动面向企业销售的公司

顶级赛车运动把三样东西整合在同一个组合里，这是很少有其他运动能做到的。它是应用技术，车队本质上就是工程公司。它周游世界，一个赛季的赛历就覆盖欧洲、美洲、亚洲和中东。它还拥有一个专为接待宾客而建的围场：款待区、仅限合作伙伴参加的活动、售票处买不到的通行权限。

对于消费品牌来说，主要价值仍然是屏幕前的观众。对于B2B企业，衡量方式则完全不同。真正该问的不是有多少人观看比赛，而是这些观众以及到场的人中，有多少人在赞助商所在的行业签订合同。

我们在面向科技和SaaS品牌的赛车运动赞助指南中整理了按行业划分的全景图。本文聚焦于把合作转化为生意的机制。

赞助带来B2B生意的五种方式

1. 车队使用的产品

这是最有力的方式，因为它把赞助商变成了供应商。当一支车队用某个产品去赢得比赛时，这个产品就通过了任何宣传册都无法模拟的考验，而B2B客户很清楚这一点。

除了甲骨文，这样的案例还有很多。马来西亚国家石油公司自2010年起担任梅赛德斯车队的冠名合作伙伴和技术合作伙伴：它为车队开发燃料和润滑油；2026年是一级方程式强制使用100%可持续燃料的第一年，它为梅赛德斯赛车供应先进可持续燃料。早在2022年，这份合作就已续约至2026年以后。道达尔能源自2018年起担任世界耐力锦标赛的官方燃料供应商，2022年让所有赛车都使用Excellium Racing 100参赛，这是一种以葡萄酒酿造残渣提取的生物乙醇为基础的可再生燃料；自2026年起，它供应的是其升级版Excellium Racing evo。ABB自2018年起成为电动方程式的冠名合作伙伴，并于2025年续约；从Gen3时代起，它还为赛车提供充电技术，国际汽联已确认它在新一代Gen4赛车中继续担任这一角色。对一家销售电气化解决方案的企业来说，一项电动赛车锦标赛首先是技术橱窗，其次才是广告橱窗。

这种方式的局限在于，它需要一个真正对车队有用的产品。一款普通软件不会因为装在赛车部门里就更有说服力。而一项能影响赛车性能的技术，则会。

2. 与客户共享的款待活动

大奖赛是为数不多的场合之一，在这里，一位首席执行官会乐意与供应商共度一整天。一级方程式和MotoGP的款待区、围场通行权限以及维修区参观，能让企业与客户共度一段在办公室里不存在的时光。

根据我们的经验，款待活动要像销售会议一样准备，才会有回报：根据正在进行的商谈挑选宾客，为每位宾客设定目标，并在随后几周跟进。没有这些工作，它只是一个愉快的周末。我们在MotoGP款待服务页面中对此有详细介绍。

3. 其他合作伙伴组成的网络

一支顶级车队通常拥有广泛的合作伙伴组合，其中许多是向其他企业采购服务的公司。对B2B赞助商来说，这份名单同时也是潜在客户、供应商或盟友的名单，大家共享活动、宾客和传播机会。

根据我们的经验，车队会通过仅限合作伙伴参加的聚会来促进这些联系，而这是一项可以要求写进合同的权利。当合作伙伴之间也相互选择，而不只是选择车队时，价值就会增加：两家一起接触共同客户的企业，多了一个有力的理由。这与我们在体育领域的战略合作一文中描述的原则相同：当每一方都为对方带来对方所没有的东西时，合作才会成功。

4. 进入比赛所在地市场

赛历会把赞助商带到它的业务所在之处。对于想进入某个国家的企业来说，当地的大奖赛是难得的机会：当地政府机构、媒体和企业都会密切关注这项赛事，而赞助商身处其中，而非置身事外。

这里要问的问题很简单：所选赛事或车队的比赛，是否经过企业想要增长的市场？如果答案是否定的，即使最负盛名的围场也作用有限。如果答案是肯定的，比赛周末就成为集中安排会议、客户拜访和产品介绍的时机，否则这些工作需要数月的差旅才能完成。

5. 企业自身的内容和员工

与车队的合作会产生B2B企业在别处很难找到的故事：自家产品如何在赛道上工作，自家技术人员如何与车队工程师协作，一个赛季的成果如何。这些内容可用于官网、展会和销售团队，而且比广告更有说服力，因为它们讲述的是真实的使用情况。

还有一个常被遗忘的内部受众：员工。让公司员工在工厂或赛道上与车队接触，能带来自豪感和参与感。根据我们的经验，这在企业招聘技术人员时也有分量，因为车队的名字本身就说明了工作的水准。

DHL：横跨两项锦标赛的物流案例

一个值得细看的B2B赞助案例是DHL。这家公司自2004年起担任一级方程式的官方物流合作伙伴，自2013年起担任电动方程式的创始合作伙伴和物流合作伙伴，那时这项电动锦标赛甚至还没有举行第一场比赛。整个赛季，它都在把赛车、技术设备和锦标赛的基础设施从一座城市运往下一座城市。

对于以B2B赞助商思维考虑问题的人来说，关键在于：DHL为锦标赛提供的服务，正是它向自己客户出售的服务，即在不同国家之间运输复杂货物，并且绝不能错过截止时间。每一场比赛都成为这种能力的公开展示，面对的正是DHL想要争取的那些物流负责人。

DHL没有公布这两项合作的商业回报，对于任何引用精确数字的人，我们都持谨慎态度。赞助金额向来严格保密，任何公开的数字都应审慎看待，包括我们自己的数字。

如何衡量B2B赞助的回报

媒体价值，即以广告形式购买同等曝光所需的成本，是比较不同赞助方案的有用参考。但它不是衡量商业影响的好指标，对面向其他企业销售、只有少数高价值客户的公司来说尤其如此。真正重要的指标如下：

围绕受影响营收来构建和衡量的项目，经得起财务总监的追问。围绕曝光次数构建的项目则不然。完整方法请参阅我们的赞助数据分析指南。

适合哪些企业，哪些企业应另作选择

赛车运动赞助适合这样的B2B企业：拥有车队可以使用的产品、有可以邀请的客户，以及一支准备全年利用这项合作的销售团队，例如科技、能源、工业、物流和专业服务企业。它也适合希望进入比赛所在地市场、需要一个机会让自己被认识的企业。

应另作选择的，是需要维护的客户极少的企业，因为量身定制的活动成本更低；是内部没有人能全年负责这项合作的企业；以及主要追求大众知名度的企业。对于最后这类企业，面向消费者设计、并配有线上与现场激活计划的赞助，回报会更高。

我们如何开展B2B赞助

三十多年来，我们一直从事赛车运动赞助工作，如今覆盖一级方程式、MotoGP和电动方程式。在B2B项目中，我们的工作从客户正在进行的销售商谈出发，而不是从车队目录出发：哪些市场、邀请哪些客户、哪种产品能与车队合作。然后，我们起草一份包含这些权利的合同，而不只是标志的展示位置。

值得了解一下我们的独立性是如何构成的。我们的佣金由体育权利方支付，而不是由品牌支付：正因如此，我们能够告诉一家企业，什么时候赛车运动并不适合它的商业目标。这一区别很重要。