2023年，MotoGP 引入冲刺赛并重新设计了整个比赛周末的体验，而 Monster Energy 也在同一赛季带着刚刚续签的多年期冠名赞助协议，与 Yamaha 厂队开启新赛季。这一年发生的事情值得我们密切关注：如今不再只是品牌借助体育寻求曝光，体育本身也在重新思考自己作为一种营销产品的形态。这种反转绝非细枝末节，要想正确解读，就需要一个框架。
体育营销这门学科，以及作为其最成熟形态的体育赞助，正在快速增长，无论是投资规模还是可用工具的复杂程度都是如此。恰恰是这种扩张带来了混乱：摆在你面前的是一幅庞杂多样的图景，截然不同的做法并存其间，表面上只靠同一个修饰词维系在一起。
要在其中找到方向，最有用的理论参考依然是 Sam Fullerton 和 G. Russell Merz 于 2008 年发表在 Sport Marketing Quarterly 上的研究。两位作者提出了一个矩阵，把体育营销划分为四大领域，其依据是两个变量：产品类型（体育产品或非体育产品）和整合程度（传统营销或赞助）。四个象限，四种不同的逻辑。
矩阵的结构
在逐一剖析各个领域之前，有必要先理解这一矩阵是如何构建的。横轴包含两类产品：非体育产品（汽车、保险、电信运营商、能量饮料品牌）和体育产品（跑鞋、MotoGP 车队、赛事流媒体订阅服务）。纵轴则区分与体育市场的两种整合程度：传统营销和赞助。
四个领域由这两条轴线交叉而成。抽象地看，没有哪一个领域“优于”其他领域：每个领域都对应特定的目标和特定的情境。尽管如此，这一区分对身处这个行业的人，以及需要决定预算投向的人来说，仍然意义重大。
1. 主题型体育营销
第一个领域，按作者自己的说法，是四者中最简单的一个：它处于非体育产品与传统营销的交叉点。在这里，体育并不是信息本身，它只是一个高流量的舞台、一个广受欢迎的背景，品牌在其中投放常规广告。
这类例子随处可见。金融公司在一级方程式意大利大奖赛的直播期间购买广告时段，消费电子品牌在 MotoGP 排位赛直播流中购买广告资源：广告信息的内容与体育本身毫无关系。支撑这笔投入的是情境、受众、注意力的集中度以及观众的人口统计特征。
早在 2008 年，Fullerton 和 Merz 就已指出，这是长期前景最为薄弱的体育营销形式。传统电视受众的流失、数字渠道的碎片化以及点播观看的增长，正在不断侵蚀“在哪里投放”的优势，并把战略关注点转向“怎么做”和“与谁合作”。
2. 产品型体育营销
当目标是通过传统营销来销售、重新定位体育产品或建立其品牌知名度时，我们就进入了第二个领域。这一领域与体育业务的日常运营之间界线很细，Fullerton 和 Merz 将它视为体育营销作为一门独立学科的历史起点，也绝非偶然。
在 MotoGP 中，Dorna 于 2023 年决定引入冲刺赛就是一个清晰的案例：这是对比赛周末的结构性改革，本质上是一次产品营销行动。其目的是让每一站比赛包含更多高价值的电视转播时刻，提升观众参与度，并提高每场大奖赛对合作伙伴和赞助商的商业价值。“MotoGP 产品”得到了更新，以便更好地回应自身市场的需求。
MotoGP VideoPass 流媒体订阅的每一次定价决策、官方周边商品的推广活动，以及根据各赛道历史观众到场情况来调整票价的票务策略，也都是如此。所有这些都属于产品型体育营销。
3. 关联型体育营销
第三个领域位于非体育产品与赞助策略的交叉点，最直接地描述了像 RTR Sports Marketing 这样的机构的日常工作，同时在概念层面也是四个领域中层次最为丰富的一个。
其根本原则是赞助：一个本身并不生产任何体育属性产品的品牌，与某个体育资产（车队、运动员、赛事或体育联合会）建立关联，以获取商业回报、知名度或价值观层面的定位。按照 Mullin、Hardy 和 Sutton 的表述（这是体育营销文献中的标准参考），赞助是指通过支付货币报酬或以商品和服务形式付费，获得与某个产品、车队、组织或赛事建立隶属或关联关系的权利，目的是从这种关联中获得商业、营销或形象方面的利益。
当代赛车运动中的例子数不胜数，层次丰富。Monster Energy 作为 Yamaha 厂队的冠名赞助商直至 2026 年（自 2027 年起，其冠名赞助转向 Aprilia）；Tissot 自 2001 年起担任 MotoGP 官方计时合作伙伴；Estrella Galicia 在 Marc Marquez 效力 Honda 的时期与他合作：每一项协议对应的都是不同的价值关联逻辑，即能量与肾上腺素、精准与可靠、技术卓越。这不是广告，而是获取某个体育资产文化身份的一部分，并随着时间推移把它转移到自己的品牌上。
如果您正在为贵公司评估这类策略，我们关于MotoGP 赞助的板块是一个很好的起点，可以帮助您了解成本、运作机制以及获得投资回报的机会。
Fullerton 和 Merz 将这一领域细分为四种子形式：
- 传统赞助：品牌标识出现在车身涂装、赛车皮衣或官方传播物料上（Repsol 在 Honda HRC 的赞助，1995 年至 2024 年；Tissot 作为 MotoGP 官方计时合作伙伴）；
- 场馆冠名权：品牌为场馆或赛事冠名（从加泰罗尼亚赛道到许多冠以当地机构赞助商名称的大奖赛）；
- 代言：车手作为品牌的代言人（Marc Marquez 在 Honda 时期与 Repsol 的合作，Valentino Rossi 自 2009 年起与 Monster Energy 的合作）；
- 授权许可：生产带有体育资产官方标识的周边商品和授权产品（比例模型、复刻款服饰、带有 MotoGP 或 F1 品牌标识的配件）。
这一内部分类在教学上固然有用，但在实践中，这几种形式越来越频繁地相互交叠。像 Repsol 之于 Honda HRC（直至 2024 年）这样的合作伙伴，同时结合了传统赞助、车手代言以及技术产品上的授权许可：把各个类别区分开来对理论具有描述价值，但对真实市场而言并不总是如此。
4. 体育本位型体育营销
第四个领域最为晚近，在某些方面也最能揭示这个行业的演变，它位于体育产品与赞助策略的交叉点。在这里，体育为体育提供资金：一家生产体育产品的公司成为某个体育资产的赞助商，以获得知名度和相对于竞争对手的竞争优势。
这一类别中沿用下来的术语是技术赞助商。Michelin 作为 MotoGP 的独家轮胎供应商直至 2026 年（自 2027 年起由 Pirelli 接任），Dainese 作为车手防护系统合作伙伴，Alpinestars 提供赛车服和手套：这些公司并不只是“属于体育类别”，它们就是 MotoGP 本身，因为它们的存在在技术和性能层面构成了这项运动不可或缺的一部分。
仅仅几十年前，这还是不可想象的：车队采购供应商的装备，在成本与技术品质之间权衡。如今，却是体育用品公司付费，只为与最优秀的体育资产建立关联。这套机制被彻底颠倒了过来。
这种转变最极端的例子仍然是 Reebok 与 CrossFit 的合作：一家服装公司在近十年间成为整场全球性运动的标志性品牌，赞助商与体育资产之间的界线变得越来越薄，几乎消失殆尽。同样的动态在赛车运动中已经可见：想一想 Michelin 与 MotoGP 技术框架之间的关系，轮胎规格左右着制造商的研发选择，并在实际上塑造了竞争本身的性质。
把握未来走向的框架
Fullerton 和 Merz 的矩阵虽已问世近二十年，仍然提供了难得的方向感。这并不是因为市场停滞不前，恰恰相反，而是因为它的基本变量，即产品类型和整合方式，经受住了时间的考验。
正在变化的是权重在四个领域之间的分布方式。随着传统媒体的衰落，主题型营销不可避免地正在失去阵地。产品型营销越来越多地转向体验管理。而关联型营销，即最完整、最当代意义上的赞助，作为构建长期价值的杠杆，其重要性持续上升。
这是赞助商、机构和体育资产再也无法忽视的事情。在一个竞争日益激烈、日益碎片化的市场中，如今也应当以更强的战略意识把它付诸实践。
*Sam Fullerton, G. Russell Merz, "The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework", Sport Marketing Quarterly, Volume 17, Number 2, 2008.
关于体育营销领域的常见问题
根据 2008 年发表在 Sport Marketing Quarterly 上的框架，这四个领域分别是：主题型体育营销（非体育产品加传统营销）、产品型体育营销（体育产品加传统营销）、关联型体育营销（非体育产品加赞助）和体育本位型体育营销（体育产品加赞助，也就是技术赞助商）。它们以产品类型以及与体育世界的整合程度来区分。
“体育本身的营销”（产品型）旨在推广体育产品本身：门票、流媒体订阅、赛事形式、周边商品。“借助体育的营销”（主题型或关联型）则把体育当作一个平台，用来传播与体育毫无关系的品牌或产品。这一区分不只是学术上的：它会改变目标、KPI 和所涉预算的逻辑。
体育赞助是指以货币报酬或商品、服务形式的付费为对价，获得与某个体育资产（车队、运动员、赛事、体育联合会）建立关联的权利。它之所以被视为最成熟的形式，是因为与情境式广告不同，它能在品牌与体育资产之间建立深层而持久的价值关联，其影响体现在品牌资产、B2B 关系，以及远远超出即时曝光的各类激活活动上。
技术赞助商是指生产体育产品、并出资或支持某个体育资产以获得知名度和竞争优势的公司。在 MotoGP 中，典型的例子有：作为独家轮胎供应商的 Michelin（至 2026 年底，自 2027 年起由 Pirelli 接任）、提供车手防护系统的 Dainese，以及提供赛车服的 Alpinestars。与传统赞助商不同，技术供应商的品牌在性能层面而不仅仅是形象层面融入了体育资产之中。
非体育品牌可以通过多种方式与赛车车队、车手或赛事建立关联：在车身涂装和赛车服上展示标识、冠名权、车手代言、在围场内开展贵宾接待活动，或联合营销活动。所选形式不同，回报的运作方式也不同，从大众层面的品牌知名度，到围场 B2B 环境中的直接商业机会，不一而足。尤其在 MotoGP 中，存在可灵活扩展的入门层级，适合差异很大的预算和目标。
