Em 2023, quando o MotoGP introduziu as corridas Sprint e redesenhou a experiência de todo um fim de semana de corrida, e a Monster Energy iniciou essa mesma temporada com um patrocínio principal plurianual recém-renovado com a equipa oficial da Yamaha, aconteceu algo que merece atenção. Já não são apenas as marcas a procurar visibilidade através do desporto: é o próprio desporto que está a repensar a sua forma enquanto produto de marketing. Essa inversão não é um pormenor e precisa de um quadro de referência para ser lida corretamente.
A disciplina do marketing desportivo, e do patrocínio desportivo como a sua expressão mais desenvolvida, está a crescer depressa, tanto no volume de investimento como na complexidade dos instrumentos disponíveis. É essa mesma expansão que gera confusão: o que se tem pela frente é um panorama vasto e variado, em que abordagens radicalmente diferentes convivem lado a lado, unidas, à superfície, pelo mesmo adjetivo.
O ponto de referência teórico mais útil para nos orientarmos nesse panorama continua a ser o definido por Sam Fullerton e G. Russell Merz, publicado em 2008 na Sport Marketing Quarterly. Os dois autores propõem uma matriz que divide o marketing desportivo em quatro domínios, construída sobre duas variáveis: o tipo de produto (desportivo ou não desportivo) e o nível de integração (marketing tradicional ou patrocínio). Quatro quadrantes, quatro lógicas diferentes.
A geometria da matriz
Antes de analisarmos cada domínio em detalhe, convém perceber como a matriz está construída. O eixo horizontal contém duas categorias de produto: produtos não desportivos (um automóvel, um seguro, um operador de telecomunicações, uma marca de bebidas energéticas) e produtos desportivos (umas sapatilhas de corrida, uma equipa de MotoGP, uma subscrição de streaming das corridas). O eixo vertical separa dois níveis de integração com o mercado desportivo: marketing tradicional e patrocínio.
Os quatro domínios resultam da interseção desses dois eixos. Nenhum deles é «superior» aos outros em abstrato: cada um responde a objetivos e contextos específicos. A distinção importa, ainda assim, para quem trabalha neste setor e para quem tem de decidir para onde vai um orçamento.
1. Marketing desportivo baseado no tema
O primeiro domínio é, por admissão dos próprios autores, o menos sofisticado dos quatro: a interseção entre produtos não desportivos e marketing tradicional. Aqui o desporto não é a mensagem: é simplesmente uma arena de grande afluência, um pano de fundo popular dentro do qual uma marca decide fazer publicidade convencional.
Os exemplos são imediatos e generalizados. Uma empresa financeira que compra espaços publicitários durante a transmissão em direto do Grande Prémio de Itália de Fórmula 1, uma marca de eletrónica de consumo que compra inventário na transmissão das qualificações do MotoGP: o conteúdo da mensagem nada tem que ver com o desporto em si. O que justifica o investimento é o contexto, a audiência, a concentração de atenção, o perfil demográfico do espectador.
Já em 2008, Fullerton e Merz apontavam esta como a forma de marketing desportivo com as perspetivas mais frágeis a longo prazo. A erosão das audiências televisivas tradicionais, a fragmentação dos canais digitais e o crescimento do consumo a pedido corroem de forma constante a vantagem do «onde» e deslocam a atenção estratégica para o «como» e o «com quem».
2. Marketing desportivo baseado no produto
Quando o objetivo é vender, reposicionar ou construir notoriedade de marca para um produto desportivo através do marketing tradicional, estamos no segundo domínio. A fronteira entre este e a gestão corrente de um negócio desportivo é ténue, e não é por acaso que Fullerton e Merz reconhecem este domínio como a origem histórica do marketing desportivo enquanto disciplina autónoma.
No MotoGP, a decisão da Dorna de introduzir as corridas Sprint em 2023 é um caso claro: uma reforma estrutural do fim de semana que é, no essencial, um ato de marketing de produto. O objetivo era tornar cada prova mais densa em momentos televisivos de elevado valor, aumentar o envolvimento da audiência e elevar o valor comercial de cada Grande Prémio para parceiros e patrocinadores. O «produto MotoGP» foi atualizado para responder melhor às necessidades do seu próprio mercado.
O mesmo se aplica a todas as decisões de preços da subscrição de streaming MotoGP VideoPass, às campanhas de merchandising oficial, às estratégias de bilhética que ajustam os preços conforme a assistência histórica de cada circuito. Tudo isto é marketing desportivo baseado no produto.
3. Marketing desportivo baseado no alinhamento
O terceiro domínio, a interseção entre produtos não desportivos e estratégias de patrocínio, é o que descreve mais diretamente o trabalho quotidiano de uma agência como a RTR Sports Marketing, e é também o mais articulado dos quatro em termos concetuais.
O princípio subjacente é o patrocínio: uma marca que não produz nada de intrinsecamente desportivo associa-se a uma propriedade desportiva (uma equipa, um atleta, um evento, uma federação) para obter retorno comercial, notoriedade ou posicionamento em termos de valores. Na formulação de Mullin, Hardy e Sutton, uma referência corrente na literatura de marketing desportivo, trata-se da aquisição de direitos para se afiliar ou associar a um produto, uma equipa, uma organização ou um evento, em troca de compensação monetária ou de pagamento em bens e serviços, com o objetivo de retirar dessa associação um benefício comercial, de marketing ou de imagem.
Os exemplos nos desportos motorizados contemporâneos são numerosos e estratificados. A Monster Energy como patrocinador principal da equipa oficial da Yamaha até ao final de 2026 (a partir de 2027 transfere o seu patrocínio principal para a Aprilia), a Tissot como cronometrista oficial do MotoGP desde 2001, a Estrella Galicia com Marc Márquez durante os seus anos na Honda: cada acordo responde a uma lógica diferente de associação de valor, energia e adrenalina, precisão e fiabilidade, excelência técnica. Isto não é publicidade. É adquirir uma parte da identidade cultural de uma propriedade e transferi-la, ao longo do tempo, para a própria marca.
Se está a ponderar este tipo de estratégia para a sua empresa, a nossa secção sobre o patrocínio no MotoGP é um bom ponto de partida para compreender custos, mecanismos e oportunidades de retorno do investimento.
Fullerton e Merz decompõem este domínio em quatro subformas:
- Patrocínio tradicional, o logótipo da marca na libré, no fato de couro ou na comunicação oficial (a Repsol na Honda HRC de 1995 a 2024, a Tissot como cronometrista oficial do MotoGP);
- Direitos de atribuição de nome a recintos, a marca que dá o nome à infraestrutura ou ao evento (desde o Circuit de Catalunya até aos muitos Grandes Prémios que levam o nome de um patrocinador institucional local);
- Endorsement, o piloto como embaixador da marca (Marc Márquez e a Repsol nos seus anos na Honda, Valentino Rossi e a Monster Energy desde 2009);
- Licenciamento, a produção de merchandising e de artigos licenciados com as marcas oficiais da propriedade desportiva (modelos à escala, vestuário réplica, acessórios com a marca MotoGP ou F1).
Por mais útil que seja esta classificação interna em termos didáticos, na prática as formas sobrepõem-se cada vez com mais frequência. Um parceiro como a Repsol na Honda HRC, até 2024, combinou patrocínio tradicional, endorsement de pilotos e licenciamento em produtos técnicos, tudo ao mesmo tempo: manter as categorias separadas tem valor descritivo para a teoria, mas nem sempre para o mercado real.
4. Marketing desportivo baseado no desporto
O quarto domínio, o mais recente e, em certos aspetos, o mais revelador da evolução do setor, situa-se na interseção entre produtos desportivos e estratégias de patrocínio. Aqui o desporto financia o desporto: uma empresa que fabrica produtos desportivos torna-se patrocinadora de uma propriedade desportiva para ganhar visibilidade e uma vantagem competitiva sobre os concorrentes.
O termo que se impôs para esta categoria é patrocinador técnico. A Michelin como fornecedora exclusiva de pneus no MotoGP até ao final de 2026 (a Pirelli toma o seu lugar a partir de 2027), a Dainese como parceira dos sistemas de proteção do piloto, a Alpinestars com fatos de competição e luvas: estas empresas não estão simplesmente «na categoria desportiva», elas são o MotoGP, no sentido de que a sua presença é constitutiva da própria disciplina a nível técnico e de desempenho.
Há apenas algumas décadas, isto teria sido impensável: as equipas compravam o seu material aos fornecedores, ponderando o custo face à qualidade técnica. Hoje são as empresas de artigos desportivos que pagam para se associarem às melhores propriedades. O mecanismo foi completamente invertido.
O exemplo mais extremo dessa mudança continua a ser a parceria entre a Reebok e a CrossFit, uma empresa de vestuário que, durante quase uma década, se tornou a marca identificativa de todo um movimento global, esbatendo a linha entre patrocinador e propriedade até quase desaparecer. A mesma dinâmica já é visível nos desportos motorizados: pense-se na relação entre a Michelin e o formato técnico do MotoGP, em que as especificações dos pneus condicionam as escolhas de desenvolvimento dos construtores e, na prática, a própria natureza da competição.
Um quadro de referência para navegar no que aí vem
A matriz de Fullerton e Merz, embora tenha quase vinte anos, continua a oferecer um sentido de orientação notável. Não porque o mercado tenha parado, bem pelo contrário, mas porque as suas variáveis fundamentais, o tipo de produto e a modalidade de integração, resistem à pressão do tempo.
O que está a mudar é a forma como o peso se distribui pelos quatro domínios. O marketing baseado no tema perde terreno, inevitavelmente, à medida que os meios tradicionais se erodem. O marketing baseado no produto transforma-se cada vez mais em gestão da experiência. E o marketing baseado no alinhamento, o patrocínio no sentido mais pleno e contemporâneo da palavra, continua a ganhar relevância como alavanca para a construção de valor a longo prazo.
É algo que patrocinadores, agências e propriedades desportivas já não podem ignorar. E algo que, num mercado cada vez mais competitivo e mais fragmentado, deve agora ser posto em prática com bastante mais consciência estratégica.
*Sam Fullerton, G. Russell Merz, "The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework", Sport Marketing Quarterly, Volume 17, Number 2, 2008.
Perguntas frequentes sobre os domínios do marketing desportivo
Segundo o quadro de referência publicado na Sport Marketing Quarterly em 2008, os quatro domínios são o marketing desportivo baseado no tema (produtos não desportivos mais marketing tradicional), baseado no produto (produtos desportivos mais marketing tradicional), baseado no alinhamento (produtos não desportivos mais patrocínio) e baseado no desporto (produtos desportivos mais patrocínio, ou seja, o patrocinador técnico). Distinguem-se pelo tipo de produto e pelo nível de integração com o mundo do desporto.
O marketing «do desporto» (baseado no produto) destina-se a promover o próprio produto desportivo: bilhetes, subscrições de streaming, formatos de corrida, merchandising. O marketing «através do desporto» (baseado no tema ou baseado no alinhamento) usa, em vez disso, o desporto como plataforma para comunicar uma marca ou um produto que nada tem que ver com o desporto. A distinção não é meramente académica: altera a lógica dos objetivos, dos KPI e dos orçamentos envolvidos.
O patrocínio desportivo é a aquisição de direitos de associação, em troca de compensação monetária ou de pagamento em bens e serviços, decorrente da associação a uma propriedade desportiva (equipa, atleta, evento, federação). É considerado a forma mais desenvolvida porque, ao contrário da publicidade contextual, cria uma associação de valores profunda e duradoura entre a marca e a propriedade, com efeitos no brand equity, nas relações B2B e em ativações que vão muito além da visibilidade imediata.
Um patrocinador técnico é uma empresa que fabrica produtos desportivos e que financia ou apoia uma propriedade desportiva para ganhar visibilidade e vantagem competitiva. No MotoGP, os exemplos típicos são a Michelin como fornecedora exclusiva de pneus (até ao final de 2026, com a Pirelli a assumir a partir de 2027), a Dainese nos sistemas de proteção do piloto e a Alpinestars nos fatos de competição. Ao contrário de um patrocinador tradicional, a marca do fornecedor técnico está integrada na propriedade ao nível do desempenho, e não apenas da imagem.
Uma marca não desportiva pode associar-se a equipas, pilotos ou eventos de desportos motorizados de várias formas: presença do logótipo na libré e nos fatos, direitos de atribuição de nome, endorsement de pilotos, ativações de hospitality no paddock ou campanhas de marketing conjunto. O retorno funciona de modo diferente consoante a forma escolhida, desde a notoriedade de marca em massa até oportunidades de negócio diretas no contexto B2B do paddock. No MotoGP em particular, existem níveis de entrada escaláveis, adequados a orçamentos e objetivos muito diferentes.
