W 2023 roku, gdy MotoGP wprowadziło wyścigi Sprint i na nowo zaprojektowało doświadczenie całego weekendu wyścigowego, a Monster Energy rozpoczęło ten sam sezon z odnowionym, wieloletnim kontraktem sponsora tytularnego fabrycznego zespołu Yamaha, wydarzyło się coś, co zasługuje na uważną analizę. To już nie tylko marki szukają widoczności poprzez sport: to sam sport na nowo przemyśliwuje własny kształt jako produkt marketingowy. To odwrócenie ról nie jest szczegółem i potrzebuje ram teoretycznych, by można je było właściwie odczytać.
Dyscyplina marketingu sportowego, a zwłaszcza sponsoring sportowy jako jej najbardziej rozwinięta forma, rośnie szybko, zarówno pod względem wolumenu inwestycji, jak i złożoności dostępnych narzędzi. Właśnie ta ekspansja rodzi zamęt: przed nami rozciąga się szeroki i zróżnicowany krajobraz, w którym obok siebie funkcjonują radykalnie odmienne podejścia, spięte na powierzchni tym samym przymiotnikiem.
Najbardziej użytecznym punktem odniesienia teoretycznego, który pozwala się w tym odnaleźć, pozostaje ten przedstawiony przez Sama Fullertona i G. Russella Merza, opublikowany w 2008 roku w Sport Marketing Quarterly. Obaj autorzy proponują macierz, która dzieli marketing sportowy na cztery domeny, zbudowane na dwóch zmiennych: rodzaju produktu (sportowy lub niesportowy) oraz poziomie integracji (marketing tradycyjny lub sponsoring). Cztery ćwiartki, cztery różne logiki.
Geometria macierzy
Zanim omówimy szczegółowo każdą z domen, warto zrozumieć, jak zbudowana jest macierz. Oś pozioma obejmuje dwie kategorie produktów: produkty niesportowe (samochód, polisa ubezpieczeniowa, operator telekomunikacyjny, marka napojów energetycznych) oraz produkty sportowe (but do biegania, zespół MotoGP, subskrypcja streamingu wyścigów). Oś pionowa rozdziela dwa poziomy integracji z rynkiem sportowym: marketing tradycyjny i sponsoring.
Cztery domeny wyłaniają się z przecięcia tych dwóch osi. Żadna z nich nie jest „lepsza” od pozostałych w sensie abstrakcyjnym: każda odpowiada na konkretne cele i konkretne konteksty. Rozróżnienie ma jednak znaczenie dla każdego, kto pracuje w tej branży, i dla każdego, kto musi zdecydować, dokąd trafi budżet.
1. Tematyczny marketing sportowy
Pierwsza domena jest, jak przyznają sami autorzy, najmniej wyrafinowana z czterech: to przecięcie produktów niesportowych i marketingu tradycyjnego. Sport nie jest tu przekazem: jest po prostu areną o dużym natężeniu ruchu, popularnym tłem, na którym marka decyduje się prowadzić konwencjonalną reklamę.
Przykłady są oczywiste i powszechne. Firma finansowa kupująca czas reklamowy podczas transmisji na żywo Grand Prix Włoch Formuły 1, marka elektroniki użytkowej kupująca powierzchnię reklamową w transmisji kwalifikacji MotoGP: treść przekazu nie ma nic wspólnego ze sportem jako takim. Inwestycję uzasadnia kontekst, widownia, koncentracja uwagi, profil demograficzny widza.
Już w 2008 roku Fullerton i Merz wskazywali tę domenę jako formę marketingu sportowego o najsłabszych perspektywach w długim okresie. Erozja tradycyjnej widowni telewizyjnej, fragmentacja kanałów cyfrowych i rozwój oglądania na żądanie systematycznie podważają przewagę „gdzie” i przesuwają uwagę strategiczną w stronę „jak” i „z kim”.
2. Produktowy marketing sportowy
Gdy celem jest sprzedaż, repozycjonowanie lub budowanie świadomości marki produktu sportowego za pomocą marketingu tradycyjnego, mamy do czynienia z drugą domeną. Granica między nią a zwykłym prowadzeniem działalności sportowej jest cienka i nieprzypadkowo Fullerton i Merz uznają tę domenę za historyczne źródło marketingu sportowego jako odrębnej dyscypliny.
W MotoGP decyzja Dorny o wprowadzeniu w 2023 roku wyścigów Sprint jest tego wyraźnym przykładem: strukturalna reforma weekendu, która w istocie jest aktem marketingu produktowego. Celem było zagęszczenie każdej rundy momentami telewizyjnymi o wysokiej wartości, zwiększenie zaangażowania widowni i podniesienie wartości komercyjnej każdego Grand Prix dla partnerów i sponsorów. „Produkt MotoGP” został zaktualizowany, aby lepiej odpowiadać potrzebom własnego rynku.
To samo dotyczy każdej decyzji cenowej w sprawie subskrypcji streamingowej MotoGP VideoPass, oficjalnych kampanii merchandisingowych, strategii biletowych, które dostosowują ceny do historycznej frekwencji na każdym torze. Wszystko to jest produktowym marketingiem sportowym.
3. Marketing sportowy oparty na powiązaniu
Trzecia domena, przecięcie produktów niesportowych i strategii sponsoringowych, najbezpośredniej opisuje codzienną pracę agencji takiej jak RTR Sports Marketing i jest zarazem najbardziej rozbudowana pod względem koncepcyjnym z całej czwórki.
Zasada leżąca u podstaw to sponsoring: marka, która nie wytwarza niczego z natury sportowego, wiąże się z podmiotem sportowym (zespołem, zawodnikiem, wydarzeniem, federacją), aby uzyskać zwrot komercyjny, świadomość marki lub pozycjonowanie w obszarze wartości. W sformułowaniu Mullina, Hardy’ego i Suttona, będącym standardowym punktem odniesienia w literaturze marketingu sportowego, jest to nabycie praw do afiliacji lub powiązania z produktem, zespołem, organizacją lub wydarzeniem, w zamian za wynagrodzenie pieniężne lub zapłatę w towarach i usługach, w celu uzyskania z tego powiązania korzyści handlowych, marketingowych lub wizerunkowych.
Przykładów we współczesnym motorsporcie jest wiele i są wielowarstwowe. Monster Energy jako sponsor tytularny fabrycznego zespołu Yamaha do końca 2026 roku (od 2027 roku przenosi sponsoring tytularny do Aprilii), Tissot jako oficjalny chronometrażysta MotoGP od 2001 roku, Estrella Galicia i Marc Márquez w czasach jego startów w Hondzie: każda umowa odpowiada innej logice powiązania wartości, energii i adrenaliny, precyzji i niezawodności, doskonałości technicznej. To nie jest reklama. To przejęcie części tożsamości kulturowej podmiotu sportowego i przeniesienie jej z czasem na własną markę.
Jeśli Twoja firma rozważa taką strategię, nasza sekcja poświęcona sponsoringowi MotoGP to dobry punkt wyjścia do zrozumienia kosztów, mechanizmów i możliwości uzyskania zwrotu z inwestycji.
Fullerton i Merz dzielą tę domenę na cztery podformy:
- Sponsoring tradycyjny, logo marki na malowaniu motocykla, na kombinezonach lub w oficjalnej komunikacji (Repsol w zespole Honda HRC od 1995 do 2024 roku, Tissot jako oficjalny chronometrażysta MotoGP);
- Prawa do nazwy obiektu, marka, która nadaje swoją nazwę obiektowi lub wydarzeniu (od Circuit de Catalunya po liczne Grand Prix noszące nazwę lokalnego sponsora instytucjonalnego);
- Endorsement, zawodnik jako ambasador marki (Marc Márquez i Repsol w czasach jego startów w Hondzie, Valentino Rossi i Monster Energy od 2009 roku);
- Licencjonowanie, produkcja merchandisingu i towarów licencjonowanych noszących oficjalne znaki podmiotu sportowego (modele w skali, odzież w stylu replik, akcesoria z logo MotoGP lub F1).
Choć ta wewnętrzna klasyfikacja jest przydatna dydaktycznie, w praktyce formy te coraz częściej się na siebie nakładają. Partner taki jak Repsol w zespole Honda HRC, do 2024 roku, łączył jednocześnie sponsoring tradycyjny, endorsement zawodnika i licencjonowanie produktów technicznych: rozdzielanie kategorii ma wartość opisową dla teorii, ale nie zawsze dla realnego rynku.
4. Marketing sportowy oparty na sporcie
Czwarta domena, najnowsza i pod pewnymi względami najlepiej pokazująca, jak ewoluowała branża, leży na przecięciu produktów sportowych i strategii sponsoringowych. Tu sport finansuje sport: firma wytwarzająca produkty sportowe zostaje sponsorem podmiotu sportowego, aby zyskać widoczność i przewagę konkurencyjną nad rywalami.
Terminem, który przyjął się dla tej kategorii, jest sponsor techniczny. Michelin jako wyłączny dostawca opon w MotoGP do końca 2026 roku (od 2027 roku przejmuje go Pirelli), Dainese jako partner w zakresie systemów ochrony zawodników, Alpinestars z kombinezonami wyścigowymi i rękawicami: firmy te nie są po prostu „w kategorii sportowej”, one są MotoGP, w tym sensie, że ich obecność współtworzy samą dyscyplinę na poziomie technicznym i wydajnościowym.
Jeszcze kilkadziesiąt lat temu byłoby to nie do pomyślenia: zespoły kupowały swój sprzęt od dostawców, ważąc koszt względem jakości technicznej. Dziś to firmy z branży artykułów sportowych płacą za powiązanie z najlepszymi podmiotami sportowymi. Mechanizm został całkowicie odwrócony.
Najbardziej skrajnym przykładem tej zmiany pozostaje partnerstwo Reebok i CrossFit, firmy odzieżowej, która przez prawie dekadę stała się marką rozpoznawczą całego globalnego ruchu, zacierając granicę między sponsorem a podmiotem sportowym, aż niemal zniknęła. Ta sama dynamika jest już widoczna w motorsporcie: wystarczy pomyśleć o relacji między Michelin a formatem technicznym MotoGP, gdzie specyfikacje opon kształtują decyzje rozwojowe producentów i w praktyce samą naturę rywalizacji.
Ramy teoretyczne, które pomagają odnaleźć się w tym, co przed nami
Macierz Fullertona i Merza, choć ma prawie dwadzieścia lat, nadal daje niezwykłe poczucie kierunku. Nie dlatego, że rynek stał w miejscu, wręcz przeciwnie, lecz dlatego, że jej podstawowe zmienne, rodzaj produktu i sposób integracji, wytrzymują próbę czasu.
Zmienia się rozłożenie akcentów między czterema domenami. Tematyczny marketing traci grunt, nieuchronnie, w miarę jak tradycyjne media tracą na znaczeniu. Produktowy marketing coraz bardziej przekształca się w zarządzanie doświadczeniem. A marketing oparty na powiązaniu, czyli sponsoring w najpełniejszym i najbardziej współczesnym znaczeniu tego słowa, wciąż zyskuje na znaczeniu jako dźwignia budowania wartości w długim okresie.
To coś, czego sponsorzy, agencje i podmioty sportowe nie mogą już ignorować. I coś, co na rynku coraz bardziej konkurencyjnym i coraz bardziej rozdrobnionym należy dziś wykorzystać ze znacznie większą świadomością strategiczną.
*Sam Fullerton, G. Russell Merz, "The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework", Sport Marketing Quarterly, Volume 17, Number 2, 2008.
Najczęściej zadawane pytania o domeny marketingu sportowego
Według ram teoretycznych opublikowanych w Sport Marketing Quarterly w 2008 roku cztery domeny to: tematyczny marketing sportowy (produkty niesportowe plus marketing tradycyjny), produktowy (produkty sportowe plus marketing tradycyjny), oparty na powiązaniu (produkty niesportowe plus sponsoring) oraz oparty na sporcie (produkty sportowe plus sponsoring, czyli sponsor techniczny). Odróżniają je rodzaj produktu i poziom integracji ze światem sportu.
Marketing „sportu” (produktowy) ma na celu promocję samego produktu sportowego: biletów, subskrypcji streamingowych, formatów wyścigów, merchandisingu. Marketing „przez sport” (tematyczny lub oparty na powiązaniu) wykorzystuje natomiast sport jako platformę komunikacji marki lub produktu, który nie ma nic wspólnego ze sportem. To rozróżnienie nie jest wyłącznie akademickie: zmienia logikę celów, wskaźników KPI i angażowanych budżetów.
Sponsoring sportowy to nabycie praw wynikających z powiązania z podmiotem sportowym (zespołem, zawodnikiem, wydarzeniem, federacją), w zamian za wynagrodzenie pieniężne lub zapłatę w towarach i usługach. Uznaje się go za najbardziej rozwiniętą formę, ponieważ w przeciwieństwie do reklamy kontekstowej tworzy głębokie i trwałe powiązanie wartości między marką a podmiotem sportowym, z efektami dla brand equity, relacji B2B i aktywacji, które wykraczają daleko poza natychmiastową widoczność.
Sponsor techniczny to firma wytwarzająca produkty sportowe, która finansuje lub wspiera podmiot sportowy, aby zyskać widoczność i przewagę konkurencyjną. W MotoGP typowymi przykładami są Michelin jako wyłączny dostawca opon (do końca 2026 roku, od 2027 roku przejmuje go Pirelli), Dainese w zakresie systemów ochrony zawodników i Alpinestars w zakresie kombinezonów wyścigowych. W odróżnieniu od sponsora tradycyjnego marka dostawcy technicznego jest wpleciona w podmiot sportowy na poziomie wydajności, a nie tylko wizerunku.
Marka niesportowa może powiązać się z zespołami, zawodnikami lub wydarzeniami motorsportowymi na kilka sposobów: poprzez obecność logo na malowaniu i na kombinezonach, prawa do nazwy, endorsement zawodnika, aktywacje hospitality w padoku lub kampanie co-marketingowe. Zwrot działa inaczej w zależności od wybranej formy, od masowej świadomości marki po bezpośrednie możliwości biznesowe w środowisku B2B padoku. W MotoGP w szczególności istnieją skalowalne poziomy wejścia, dopasowane do bardzo różnych budżetów i celów.
