En 2023, cuando MotoGP introdujo las carreras Sprint y rediseñó la experiencia de todo un fin de semana de carreras, y Monster Energy arrancaba esa misma temporada con un patrocinio principal plurianual recién renovado con el equipo oficial de Yamaha, ocurrió algo que merece una atención especial. Ya no son solo las marcas las que buscan visibilidad a través del deporte: es el propio deporte el que está repensando su forma como producto de marketing. Ese giro no es un detalle, y necesita un marco de referencia para poder leerse correctamente.
La disciplina del marketing deportivo, y el patrocinio deportivo como su expresión más desarrollada, crece con rapidez, tanto en volumen de inversión como en complejidad de las herramientas disponibles. Esa misma expansión genera confusión: lo que se tiene delante es un panorama amplio y variado en el que conviven enfoques radicalmente distintos, unidos, en la superficie, por el mismo adjetivo.
El referente teórico más útil para orientarse sigue siendo el formulado por Sam Fullerton y G. Russell Merz, publicado en 2008 en Sport Marketing Quarterly. Los dos autores proponen una matriz que divide el marketing deportivo en cuatro ámbitos, construida sobre dos variables: el tipo de producto (deportivo o no deportivo) y el nivel de integración (marketing tradicional o patrocinio). Cuatro cuadrantes, cuatro lógicas distintas.
La geometría de la matriz
Antes de recorrer cada ámbito en detalle, conviene entender cómo está construida la matriz. El eje horizontal recoge dos categorías de producto: los productos no deportivos (un automóvil, una póliza de seguros, un operador de telecomunicaciones, una marca de bebidas energéticas) y los productos deportivos (una zapatilla de running, un equipo de MotoGP, una suscripción de streaming a las carreras). El eje vertical separa dos niveles de integración con el mercado deportivo: el marketing tradicional y el patrocinio.
Los cuatro ámbitos surgen de la intersección de esos dos ejes. Ninguno es «superior» a los demás en abstracto: cada uno responde a objetivos y contextos específicos. Aun así, la distinción importa para quien trabaja en este sector y para quien tiene que decidir adónde se destina un presupuesto.
1. Marketing deportivo temático
El primer ámbito es, según reconocen los propios autores, el menos sofisticado de los cuatro: la intersección de productos no deportivos y marketing tradicional. Aquí el deporte no es el mensaje: es simplemente un escenario de gran afluencia, un telón de fondo popular dentro del cual una marca decide hacer publicidad convencional.
Los ejemplos son inmediatos y muy extendidos. Una empresa financiera que compra espacios publicitarios durante la retransmisión en directo del Gran Premio de Italia de Fórmula 1, una marca de electrónica de consumo que compra inventario en la emisión de la clasificación de MotoGP: el contenido del mensaje no tiene nada que ver con el deporte como tal. Lo que justifica la inversión es el contexto, la audiencia, la concentración de atención, el perfil demográfico del espectador.
Ya en 2008, Fullerton y Merz señalaban esta como la forma de marketing deportivo con peores perspectivas a largo plazo. La erosión de las audiencias televisivas tradicionales, la fragmentación de los canales digitales y el crecimiento del consumo bajo demanda van mermando de forma constante la ventaja del «dónde» y desplazan la atención estratégica hacia el «cómo» y el «con quién».
2. Marketing deportivo basado en el producto
Cuando el objetivo es vender, reposicionar o construir notoriedad de marca para un producto deportivo mediante marketing tradicional, estamos en el segundo ámbito. La frontera entre este y la gestión ordinaria de un negocio deportivo es muy fina, y no es casual que Fullerton y Merz reconozcan este ámbito como el origen histórico del marketing deportivo como disciplina propia.
En MotoGP, la decisión de Dorna de introducir las carreras Sprint en 2023 es un caso claro: una reforma estructural del fin de semana que es, en esencia, un acto de marketing de producto. El objetivo era densificar cada cita con más momentos televisivos de alto valor, elevar la implicación de la audiencia y aumentar el valor comercial de cada Gran Premio para socios y patrocinadores. El «producto MotoGP» se actualizó para responder mejor a las necesidades de su propio mercado.
Lo mismo vale para cada decisión de precios de la suscripción de streaming MotoGP VideoPass, para las campañas de merchandising oficial, para las estrategias de ticketing que ajustan los precios según la asistencia histórica de cada circuito. Todo ello es marketing deportivo basado en el producto.
3. Marketing deportivo basado en la alineación
El tercer ámbito, la intersección de productos no deportivos y estrategias de patrocinio, es el que describe más directamente el trabajo diario de una agencia como RTR Sports Marketing, y es también el más articulado de los cuatro en términos conceptuales.
El principio subyacente es el patrocinio: una marca que no produce nada intrínsecamente deportivo se asocia con una propiedad deportiva (un equipo, un atleta, un evento, una federación) para obtener retorno comercial, notoriedad o posicionamiento en términos de valores. En la formulación de Mullin, Hardy y Sutton, referencia estándar en la literatura sobre marketing deportivo, es la adquisición de derechos para afiliarse o asociarse con un producto, un equipo, una organización o un evento, a cambio de una compensación monetaria o de un pago en bienes y servicios, con el objetivo de obtener un beneficio comercial, de marketing o de imagen de esa asociación.
Los ejemplos en los deportes de motor contemporáneos son numerosos y estratificados. Monster Energy como title sponsor del equipo oficial de Yamaha hasta 2026 (a partir de 2027 traslada su patrocinio principal a Aprilia), Tissot como cronometrador oficial de MotoGP desde 2001, Estrella Galicia con Marc Márquez durante sus años en Honda: cada acuerdo responde a una lógica distinta de asociación de valores, energía y adrenalina, precisión y fiabilidad, excelencia técnica. Esto no es publicidad. Es adquirir una parte de la identidad cultural de una propiedad y transferirla a la propia marca con el tiempo.
Si su empresa está valorando una estrategia de este tipo, nuestra sección sobre el patrocinio en MotoGP es un buen punto de partida para comprender costes, mecanismos y oportunidades de retorno de la inversión.
Fullerton y Merz descomponen este ámbito en cuatro subformas:
- Patrocinio tradicional, el logotipo de la marca en la librea, en los monos o en la comunicación oficial (Repsol en Honda HRC de 1995 a 2024, Tissot como cronometrador oficial de MotoGP);
- Naming rights de instalaciones, la marca que da nombre a la instalación o al evento (desde el Circuit de Catalunya hasta los numerosos Grandes Premios que llevan el nombre de un patrocinador institucional local);
- Endorsement, el piloto como testimonial de la marca (Marc Márquez y Repsol en sus años en Honda, Valentino Rossi y Monster Energy desde 2009);
- Licensing, la producción de merchandising y artículos con licencia que llevan las marcas oficiales de la propiedad deportiva (modelos a escala, ropa réplica, accesorios con la marca de MotoGP o de F1).
Por útil que sea esta clasificación interna desde el punto de vista didáctico, en la práctica las formas se superponen cada vez con más frecuencia. Un socio como Repsol en Honda HRC, hasta 2024, combinaba a la vez patrocinio tradicional, endorsement de pilotos y licensing sobre productos técnicos: mantener separadas las categorías tiene valor descriptivo para la teoría, pero no siempre para el mercado real.
4. Marketing deportivo basado en el deporte
El cuarto ámbito, el más reciente y en cierto modo el más revelador de cómo ha evolucionado el sector, se sitúa en la intersección de productos deportivos y estrategias de patrocinio. Aquí el deporte financia al deporte: una empresa que fabrica productos deportivos se convierte en patrocinadora de una propiedad deportiva para ganar visibilidad y ventaja competitiva frente a sus rivales.
El término que se ha consolidado para esta categoría es patrocinador técnico. Michelin como proveedor exclusivo de neumáticos en MotoGP hasta 2026 (Pirelli toma el relevo a partir de 2027), Dainese como socio en sistemas de protección para pilotos, Alpinestars con monos y guantes de competición: estas empresas no están simplemente «en la categoría deportiva», son MotoGP, en el sentido de que su presencia es constitutiva de la propia disciplina a nivel técnico y de rendimiento.
Hace solo unas décadas esto habría sido impensable: los equipos compraban su material a proveedores, sopesando el coste frente a la calidad técnica. Hoy son las empresas de artículos deportivos las que pagan por asociarse con las mejores propiedades. El mecanismo se ha dado completamente la vuelta.
El ejemplo más extremo de ese cambio sigue siendo la alianza entre Reebok y CrossFit, una empresa de indumentaria que durante casi una década se convirtió en la marca identificativa de todo un movimiento global, difuminando la línea entre patrocinador y propiedad hasta casi hacerla desaparecer. La misma dinámica ya es visible en los deportes de motor: piénsese en la relación entre Michelin y el formato técnico de MotoGP, donde las especificaciones de los neumáticos condicionan las decisiones de desarrollo de los fabricantes y, en la práctica, la naturaleza misma de la competición.
Un marco para orientarse en lo que viene
La matriz de Fullerton y Merz, aunque tiene casi veinte años, sigue ofreciendo un notable sentido de la orientación. No porque el mercado se haya quedado quieto, todo lo contrario, sino porque sus variables fundamentales, el tipo de producto y la modalidad de integración, resisten el paso del tiempo.
Lo que cambia es cómo se reparte el peso entre los cuatro ámbitos. El marketing temático pierde terreno, inevitablemente, a medida que se erosionan los medios tradicionales. El marketing basado en el producto se convierte cada vez más en gestión de la experiencia. Y el marketing basado en la alineación, el patrocinio en el sentido más pleno y contemporáneo de la palabra, sigue ganando relevancia como palanca para construir valor a largo plazo.
Es algo que patrocinadores, agencias y propiedades deportivas ya no pueden ignorar. Y algo que, en un mercado cada vez más competitivo y más fragmentado, conviene poner en práctica ahora con bastante más conciencia estratégica.
*Sam Fullerton, G. Russell Merz, "The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework", Sport Marketing Quarterly, Volume 17, Number 2, 2008.
Preguntas frecuentes sobre los ámbitos del marketing deportivo
Según el marco publicado en Sport Marketing Quarterly en 2008, los cuatro ámbitos son el marketing deportivo temático (productos no deportivos más marketing tradicional), el basado en el producto (productos deportivos más marketing tradicional), el basado en la alineación (productos no deportivos más patrocinio) y el basado en el deporte (productos deportivos más patrocinio, es decir, el patrocinador técnico). Se distinguen por el tipo de producto y por el nivel de integración con el mundo del deporte.
El marketing «del deporte» (basado en el producto) busca promocionar el propio producto deportivo: entradas, suscripciones de streaming, formatos de carrera, merchandising. El marketing «a través del deporte» (temático o basado en la alineación) utiliza, en cambio, el deporte como plataforma para comunicar una marca o un producto que nada tiene que ver con el deporte. La distinción no es meramente académica: cambia la lógica de los objetivos, de los KPI y de los presupuestos implicados.
El patrocinio deportivo es la adquisición de derechos de asociación con una propiedad deportiva (equipo, atleta, evento, federación), a cambio de una compensación monetaria o de un pago en bienes y servicios. Se considera la forma más desarrollada porque, a diferencia de la publicidad contextual, crea una asociación de valores profunda y duradera entre marca y propiedad, con efectos sobre el brand equity, las relaciones B2B y activaciones que van mucho más allá de la visibilidad inmediata.
Un patrocinador técnico es una empresa que fabrica productos deportivos y que financia o apoya a una propiedad deportiva para obtener visibilidad y ventaja competitiva. En MotoGP, ejemplos típicos son Michelin como proveedor exclusivo de neumáticos (hasta finales de 2026, con Pirelli tomando el relevo a partir de 2027), Dainese en sistemas de protección para pilotos y Alpinestars en monos de competición. A diferencia de un patrocinador tradicional, la marca del proveedor técnico está integrada en la propiedad a nivel de rendimiento, no solo de imagen.
Una marca no deportiva puede asociarse con equipos, pilotos o eventos de los deportes de motor de varias maneras: presencia del logotipo en la librea y en los monos, naming rights, endorsement de pilotos, activaciones de hospitality en el paddock o campañas de co-marketing. El retorno funciona de forma distinta según la fórmula elegida, desde la notoriedad de marca masiva hasta oportunidades de negocio directas en el entorno B2B del paddock. En MotoGP en particular, existen niveles de entrada escalables adaptados a presupuestos y objetivos muy diferentes.
