Nel 2023, quando MotoGP introduce le Sprint Race e ridisegna l’esperienza dell’intero weekend di gara, e contemporaneamente Monster Energy rinnova il contratto di title sponsor con il team factory Yamaha, accade qualcosa che merita di essere notato con attenzione. Non sono più soltanto i brand a cercare la visibilità attraverso lo sport: è lo sport stesso a ripensarsi come prodotto di marketing. Questo ribaltamento non è banale, e richiede un framework per essere letto correttamente.
La disciplina del marketing sportivo — e la sponsorizzazione sportiva come sua espressione più evoluta — è in fortissima crescita, tanto per volume di investimenti quanto per complessità degli strumenti disponibili. Ma proprio questa espansione genera confusione: ci si trova di fronte a un panorama ampio e variegato, dove convivono approcci radicalmente diversi accomunati, in superficie, dallo stesso aggettivo.
Per orientarsi, il riferimento teorico più utile rimane quello di Sam Fullerton e G. Russell Merz, pubblicato nel 2008 su Sport Marketing Quarterly. I due autori propongono una matrice che divide il marketing sportivo in quattro macro aree, basandosi su due variabili: il tipo di prodotto (sportivo o non sportivo) e il livello di integrazione (marketing tradizionale o sponsorizzazione). Quattro quadranti, quattro logiche diverse.
La geometria della matrice
Prima di descrivere nel dettaglio ciascuna area, è utile capire la struttura della matrice. Sull’asse orizzontale trovano posto due categorie di prodotti: i prodotti non sportivi (un’automobile, un’assicurazione, un carrier telefonico, un brand di bevande energetiche) e i prodotti sportivi (una scarpa da running, un team di MotoGP, un abbonamento streaming alle gare). Sull’asse verticale, invece, si distinguono due livelli di integrazione con il mercato sportivo: il marketing tradizionale e la sponsorizzazione.
Dall’incrocio di questi due assi nascono le quattro macro aree. Nessuna è “superiore” alle altre in astratto: ognuna risponde a obiettivi e contesti specifici. La distinzione è però fondamentale per chi lavora in questo settore — e per chi deve decidere dove allocare il proprio budget.
1. Sports Marketing incentrato sul contesto
La prima macro area è, per stessa ammissione degli autori, la meno sofisticata delle quattro: l’incrocio tra prodotti non sportivi e marketing tradizionale. Qui lo sport non è il messaggio: è semplicemente un’arena ad alto traffico, uno sfondo popolare all’interno del quale un brand decide di fare pubblicità convenzionale.
Gli esempi sono immediati e diffusi. Un’azienda finanziaria che acquista spazi pubblicitari durante la diretta TV del Gran Premio d’Italia di Formula 1, un brand di elettronica di consumo che compra slot nello streaming delle qualifiche di MotoGP: il contenuto del messaggio non ha nulla a che vedere con lo sport in sé. È il contesto — l’audience, la concentrazione dell’attenzione, il profilo demografico dei fruitori — a giustificare l’investimento.
Fullerton e Merz già nel 2008 indicavano questa come la forma di marketing sportivo con minore prospettiva nel lungo periodo. L’erosione dell’audience televisiva tradizionale, la frammentazione dei canali digitali e la crescita della fruizione on-demand stanno progressivamente ridimensionando il vantaggio del “dove”, spostando l’attenzione strategica verso il “come” e il “con chi”.
2. Sports Marketing incentrato sul prodotto
Quando invece l’obiettivo è vendere, riposizionare o accrescere la brand awareness di un prodotto sportivo attraverso il marketing tradizionale, siamo nella seconda macro area. Il confine con la gestione ordinaria del business sportivo è sottile, e non a caso Fullerton e Merz riconoscono come questa area sia, storicamente, l’origine stessa del marketing sportivo come disciplina autonoma.
In MotoGP, ne è esempio la decisione della Dorna di introdurre le Sprint Race nel 2023: una riforma strutturale del weekend che, nella sostanza, è un’azione di marketing del prodotto. L’obiettivo era rendere ogni appuntamento più denso di momenti ad alto valore televisivo, aumentare il coinvolgimento del pubblico e incrementare il valore commerciale di ciascun GP per partner e sponsor. Il “prodotto MotoGP” è stato aggiornato per rispondere meglio alle esigenze del suo mercato di riferimento.
Lo stesso vale per ogni scelta di pricing dell’abbonamento streaming alla MotoGP VideoPass, per le campagne di merchandise ufficiale, per le strategie di ticketing che modulano i prezzi dei biglietti in funzione dell’affluenza storica di ciascun circuito. Sono tutte azioni di Sports Marketing incentrato sul prodotto.
3. Sports Marketing incentrato sull’associazione
La terza macro area — l’incrocio tra prodotti non sportivi e strategie di sponsorizzazione — è quella che più direttamente rappresenta il lavoro quotidiano di un’agenzia come RTR Sports Marketing, ed è anche la più articolata sul piano concettuale.
Il principio di base è quello della sponsorizzazione: un brand che non produce nulla di intrinsecamente sportivo si associa a una property sportiva (un team, un atleta, un evento, una federazione) per trarne beneficio economico, di awareness o di posizionamento valoriale. Nella sintesi di Mullin, Hardy e Sutton — che Fullerton e Merz citano come riferimento — si tratta dell’acquisizione di diritti a seguito di una compensazione monetaria o in beni e/o servizi, derivanti dall’associazione con un prodotto, una squadra, un’organizzazione o un evento, con lo scopo di trarre beneficio economico, di marketing o di immagine da tale associazione.
Gli esempi nel motorsport contemporaneo sono numerosi e stratificati. Monster Energy come title sponsor del team factory Yamaha, Tissot come official timekeeper sia di MotoGP che di Formula 1, Estrella Galicia con Marc Marquez durante i suoi anni Honda: ogni accordo risponde a logiche diverse di associazione valoriale — energia e adrenalina, precisione e affidabilità, eccellenza tecnica. Non si tratta di pubblicità: si tratta di acquisire una quota di identità culturale di una property e trasferirla al proprio brand nel tempo.
Se stai valutando questo tipo di strategia per la tua azienda, la nostra sezione dedicata alle sponsorizzazioni MotoGP offre un punto di partenza utile per comprendere costi, meccanismi e opportunità di ritorno sull’investimento.
Fullerton e Merz articolano questa macro area in quattro sotto-forme:
- Sponsorizzazione tradizionale — il logo del brand sulla livrea, sulla tuta o nella comunicazione ufficiale (Repsol su Honda HRC, Tissot come official timekeeper di MotoGP);
- Venue naming rights — il brand che dà il nome all’impianto o all’evento (dal Circuit de Catalunya a numerosissimi GP che portano il nome di sponsor istituzionali locali);
- Endorsement — il pilota come testimonial del brand (Marc Marquez e Repsol, Valentino Rossi e Monster Energy per quasi un decennio);
- Licensing — la produzione di merchandise e prodotti in licenza con i marchi ufficiali della property sportiva (miniature, abbigliamento replica, accessori a marchio MotoGP o F1).
Benché questa classificazione interna sia utile sul piano didattico, nella pratica le forme si sovrappongono con frequenza crescente. Un partner come Repsol in Honda HRC combina simultaneamente sponsorizzazione tradizionale, endorsement dei piloti e licensing sui prodotti tecnici: tenere le categorie separate ha valore descrittivo per la teoria, ma non sempre per il mercato reale.
4. Sports Marketing incentrato sullo sport
La quarta macro area — la più recente e, per certi versi, la più rivelatrice dell’evoluzione del settore — nasce all’incrocio tra prodotti sportivi e strategie di sponsorizzazione. Qui, lo sport finanzia lo sport: un’azienda che produce prodotti sportivi diventa sponsor di una property sportiva per guadagnare visibilità e vantaggio competitivo sulla concorrenza.
La terminologia che si è affermata nel tempo per questa categoria è quella di sponsor tecnico. Michelin come fornitore esclusivo di pneumatici in MotoGP, Dainese come partner per i sistemi di protezione dei piloti, Alpinestars con i race suit e i guanti: queste aziende non sono semplicemente “nella categoria sport” — sono MotoGP, nel senso che la loro presenza è costitutiva della disciplina stessa a livello tecnico e prestazionale.
Solo qualche decennio fa, questa operazione sarebbe stata impensabile: le squadre acquistavano i materiali dai fornitori, ragionando su criteri di costo e qualità tecnica. Oggi, sono le aziende di prodotti sportivi a pagare per essere associate alle migliori property: il meccanismo si è completamente invertito.
L’esempio più estremo di questa evoluzione resta la partnership tra Reebok e il Crossfit — un’azienda di abbigliamento sportivo che per quasi un decennio è diventata il brand identificativo di un intero movimento globale, assottigliando il confine tra sponsor e property fino quasi a farlo scomparire. Una dinamica che nel motorsport si vede già: pensiamo al rapporto tra Michelin e il format tecnico di MotoGP, dove le specifiche del pneumatico influenzano le scelte di sviluppo dei costruttori e, di fatto, la natura stessa della competizione.
Un framework per navigare il futuro
La matrice di Fullerton e Merz, pur avendo quasi vent’anni, mantiene una capacità di orientamento notevole. Non perché il mercato sia rimasto fermo — al contrario — ma perché le sue variabili fondamentali (tipo di prodotto, modalità di integrazione) reggono alla pressione del tempo.
Quello che sta cambiando è la distribuzione del peso tra le quattro aree. Il marketing incentrato sul contesto perde terreno, fisiologicamente, con l’erosione dei media tradizionali. Il marketing incentrato sul prodotto si trasforma sempre più in gestione dell’esperienza. E il marketing basato sull’associazione — la sponsorizzazione nel senso più pieno e contemporaneo del termine — continua a guadagnare rilevanza come leva di costruzione valoriale a lungo termine.
Questo è qualcosa che sponsor, agenzie e property sportive non possono più ignorare. E che, in un mercato sempre più competitivo e frammentato, andrebbe oggi messo a frutto con crescente consapevolezza strategica.
*Sam Fullerton, G. Russell Merz, "The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework", Sport Marketing Quarterly, Volume 17, Number 2, 2008.
Domande frequenti sulle macro aree del marketing sportivo
Secondo il framework pubblicato su Sport Marketing Quarterly nel 2008, le quattro macro aree sono: marketing sportivo incentrato sul contesto (prodotti non sportivi + marketing tradizionale), incentrato sul prodotto (prodotti sportivi + marketing tradizionale), incentrato sull’associazione (prodotti non sportivi + sponsorizzazione) e incentrato sullo sport (prodotti sportivi + sponsorizzazione, ovvero lo sponsor tecnico). Si distinguono in base al tipo di prodotto e al livello di integrazione con il mondo sportivo.
Il marketing ‘dello sport’ (incentrato sul prodotto) ha come obiettivo promuovere il prodotto sportivo stesso: biglietti, abbonamenti streaming, format di gara, merchandise. Il marketing ‘attraverso lo sport’ (incentrato sul contesto o sull’associazione) usa invece lo sport come piattaforma per comunicare un brand o prodotto estraneo allo sport. La distinzione non è solo accademica: cambia radicalmente la logica degli obiettivi, i KPI e i budget di riferimento.
La sponsorizzazione sportiva è l’acquisizione di diritti associativi — a seguito di una compensazione monetaria o in beni e servizi — derivanti dall’associazione con una property sportiva (team, atleta, evento, federazione). È considerata la forma più evoluta perché, a differenza della pubblicità contestuale, crea un’associazione valoriale profonda e duratura tra brand e property, con ricadute su brand equity, relazioni B2B e attivazioni che vanno ben oltre la visibilità immediata.
Lo sponsor tecnico è un’azienda che produce prodotti sportivi e che finanzia o supporta una property sportiva per guadagnare visibilità e vantaggio competitivo. In MotoGP, esempi tipici sono Michelin come fornitore esclusivo di pneumatici, Dainese per i sistemi di protezione dei piloti, Alpinestars per i race suit. A differenza dello sponsor tradizionale, il brand del fornitore tecnico è intrecciato con la property a livello di performance, non solo di immagine.
Un brand non sportivo può associarsi a team, piloti o eventi del motorsport attraverso diverse forme: presenza del logo sulla livrea e sulle tute, naming rights, endorsement dei piloti, attivazioni hospitality nel paddock o campagne di co-marketing. Le logiche di ritorno cambiano in base alla forma scelta — dalla brand awareness di massa alle opportunità di business diretto nel contesto B2B del paddock. In MotoGP in particolare, esistono livelli di ingresso scalabili adatti a budget e obiettivi molto diversi.
