Im Jahr 2023, als die MotoGP die Sprint-Rennen einführte und das Erlebnis eines ganzen Rennwochenendes neu gestaltete und als Monster Energy in derselben Saison mit einem frisch erneuerten, mehrjährigen Titelsponsoring beim Yamaha-Werksteam startete, geschah etwas, das genaue Aufmerksamkeit verdient. Es sind nicht mehr nur die Marken, die über den Sport nach Sichtbarkeit suchen: Der Sport selbst denkt seine eigene Form als Marketingprodukt neu. Diese Umkehrung ist kein Detail, und um sie richtig einzuordnen, braucht es einen Bezugsrahmen.
Die Disziplin des Sportmarketings und das Sportsponsoring als ihre am weitesten entwickelte Ausprägung wachsen rasant – sowohl beim Investitionsvolumen als auch bei der Komplexität der verfügbaren Instrumente. Gerade diese Expansion stiftet Verwirrung: Man steht vor einer weiten, vielgestaltigen Landschaft, in der radikal unterschiedliche Ansätze nebeneinander existieren, die an der Oberfläche vom selben Etikett zusammengehalten werden.
Der nützlichste theoretische Bezugspunkt, um sich darin zurechtzufinden, ist nach wie vor jener, den Sam Fullerton und G. Russell Merz 2008 in Sport Marketing Quarterly veröffentlicht haben. Die beiden Autoren schlagen eine Matrix vor, die das Sportmarketing in vier Domänen unterteilt, aufgebaut auf zwei Variablen: der Art des Produkts (Sport- oder Nicht-Sportprodukt) und dem Integrationsgrad (klassisches Marketing oder Sponsoring). Vier Quadranten, vier unterschiedliche Logiken.
Die Geometrie der Matrix
Bevor wir die einzelnen Domänen im Detail durchgehen, lohnt es sich zu verstehen, wie die Matrix aufgebaut ist. Die horizontale Achse enthält zwei Produktkategorien: Nicht-Sportprodukte (ein Auto, eine Versicherung, ein Telekommunikationsanbieter, eine Energy-Drink-Marke) und Sportprodukte (ein Laufschuh, ein MotoGP-Team, ein Streaming-Abonnement für die Rennen). Die vertikale Achse trennt zwei Integrationsgrade mit dem Sportmarkt: klassisches Marketing und Sponsoring.
Die vier Domänen ergeben sich aus dem Schnittpunkt dieser beiden Achsen. Keine von ihnen ist abstrakt betrachtet den anderen „überlegen“: Jede entspricht spezifischen Zielen und spezifischen Kontexten. Die Unterscheidung ist dennoch wichtig für alle, die in dieser Branche arbeiten, und für alle, die entscheiden müssen, wohin ein Budget fließt.
1. Themenbasiertes Sportmarketing
Die erste Domäne ist nach eigenem Eingeständnis der Autoren die am wenigsten ausgefeilte der vier: der Schnittpunkt von Nicht-Sportprodukten und klassischem Marketing. Hier ist der Sport nicht die Botschaft: Er ist schlicht eine stark frequentierte Arena, eine populäre Kulisse, in der eine Marke konventionelle Werbung schaltet.
Die Beispiele liegen auf der Hand und sind weit verbreitet. Ein Finanzunternehmen, das Werbeplätze während der Live-Übertragung des Formel-1-Grand-Prix von Italien bucht, eine Marke der Unterhaltungselektronik, die Inventar im Stream der MotoGP-Qualifyings einkauft: Der Inhalt der Botschaft hat mit Sport als solchem nichts zu tun. Die Investition rechtfertigen der Kontext, das Publikum, die Konzentration der Aufmerksamkeit und das demografische Profil der Zuschauer.
Schon 2008 wiesen Fullerton und Merz darauf hin, dass dies die Form des Sportmarketings mit den schwächsten langfristigen Perspektiven ist. Die Erosion des klassischen Fernsehpublikums, die Fragmentierung der digitalen Kanäle und das Wachstum der Abrufnutzung (On-Demand) zehren stetig am Vorteil des „Wo“ und verlagern die strategische Aufmerksamkeit auf das „Wie“ und das „Mit wem“.
2. Produktbasiertes Sportmarketing
Geht es darum, ein Sportprodukt über klassisches Marketing zu verkaufen, neu zu positionieren oder bekannt zu machen, befinden wir uns in der zweiten Domäne. Die Grenze zwischen ihr und dem gewöhnlichen Betrieb eines Sportunternehmens ist schmal, und es ist kein Zufall, dass Fullerton und Merz diese Domäne als historischen Ursprung des Sportmarketings als eigenständiger Disziplin anerkennen.
In der MotoGP ist die Entscheidung von Dorna, 2023 die Sprint-Rennen einzuführen, ein klarer Fall: eine strukturelle Reform des Wochenendes, die im Kern ein Akt des Produktmarketings ist. Ziel war es, jeden Lauf mit mehr hochwertigen Fernsehmomenten zu verdichten, das Engagement des Publikums zu steigern und den kommerziellen Wert jedes Grand Prix für Partner und Sponsoren zu erhöhen. Das „MotoGP-Produkt“ wurde aktualisiert, um den Bedürfnissen des eigenen Marktes besser zu entsprechen.
Dasselbe gilt für jede Preisentscheidung beim Streaming-Abonnement MotoGP VideoPass, für offizielle Merchandising-Kampagnen, für Ticketing-Strategien, die die Preise an der historischen Besucherzahl der einzelnen Rennstrecken ausrichten. All das ist produktbasiertes Sportmarketing.
3. Partnerschaftsbasiertes Sportmarketing
Die dritte Domäne, der Schnittpunkt von Nicht-Sportprodukten und Sponsoringstrategien, beschreibt am unmittelbarsten die tägliche Arbeit einer Agentur wie RTR Sports Marketing und ist konzeptionell zugleich die am stärksten ausdifferenzierte der vier.
Das zugrunde liegende Prinzip ist das Sponsoring: Eine Marke, die nichts originär Sportliches herstellt, verbindet sich mit einem Sportrechteinhaber (einem Team, einem Athleten, einer Veranstaltung, einem Verband), um daraus kommerziellen Ertrag, Bekanntheit oder eine werteorientierte Positionierung zu ziehen. In der Formulierung von Mullin, Hardy und Sutton, einer Standardreferenz der Sportmarketing-Literatur, handelt es sich um den Erwerb von Rechten, sich mit einem Produkt, einem Team, einer Organisation oder einer Veranstaltung zu verbinden oder zu assoziieren, gegen finanzielle Vergütung oder Zahlung in Waren und Dienstleistungen, mit dem Ziel, aus dieser Verbindung einen kommerziellen, Marketing- oder Imagenutzen zu ziehen.
Die Beispiele im heutigen Motorsport sind zahlreich und vielschichtig. Monster Energy als Titelsponsor des Yamaha-Werksteams bis 2026 (ab 2027 wechselt das Titelsponsoring zu Aprilia), Tissot als offizieller Zeitnehmer der MotoGP seit 2001, Estrella Galicia mit Marc Marquez in dessen Honda-Jahren: Jede Vereinbarung folgt einer anderen Logik der Wertassoziation – Energie und Adrenalin, Präzision und Zuverlässigkeit, technische Exzellenz. Das ist keine Werbung. Es bedeutet, sich einen Anteil an der kulturellen Identität eines Sportrechteinhabers zu sichern und ihn im Laufe der Zeit auf die eigene Marke zu übertragen.
Wenn Sie eine solche Strategie für Ihr Unternehmen in Erwägung ziehen, ist unser Bereich zum MotoGP-Sponsoring ein guter Ausgangspunkt, um Kosten, Mechanismen und die Möglichkeiten eines Return on Investment zu verstehen.
Fullerton und Merz untergliedern diese Domäne in vier Unterformen:
- Klassisches Sponsoring, das Markenlogo auf der Lackierung, auf der Lederkombi oder in der offiziellen Kommunikation (Repsol bei Honda HRC von 1995 bis 2024, Tissot als offizieller Zeitnehmer der MotoGP);
- Namensrechte an Austragungsstätten, die Marke, die der Anlage oder der Veranstaltung ihren Namen gibt (vom Circuit de Catalunya bis zu den vielen Grands Prix, die den Namen eines lokalen institutionellen Sponsors tragen);
- Endorsement, der Fahrer als Testimonial der Marke (Marc Marquez und Repsol in seinen Honda-Jahren, Valentino Rossi und Monster Energy seit 2009);
- Lizenzierung, die Herstellung von Merchandising und Lizenzprodukten mit den offiziellen Zeichen des Sportrechteinhabers (Modellfahrzeuge im Maßstab, Replica-Bekleidung, Accessoires im MotoGP- oder F1-Branding).
So nützlich diese interne Klassifikation didaktisch auch ist, in der Praxis überschneiden sich die Formen immer häufiger. Ein Partner wie Repsol bei Honda HRC kombinierte bis 2024 klassisches Sponsoring, Fahrer-Endorsement und Lizenzierung bei technischen Produkten gleichzeitig: Die Kategorien auseinanderzuhalten hat für die Theorie beschreibenden Wert, nicht immer aber für den realen Markt.
4. Sportbasiertes Sportmarketing
Die vierte Domäne, die jüngste und in mancher Hinsicht aufschlussreichste dafür, wie sich die Branche entwickelt hat, liegt am Schnittpunkt von Sportprodukten und Sponsoringstrategien. Hier finanziert Sport den Sport: Ein Unternehmen, das Sportprodukte herstellt, wird Sponsor eines Sportrechteinhabers, um Sichtbarkeit und einen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten zu gewinnen.
Der Begriff, der sich für diese Kategorie durchgesetzt hat, lautet technischer Sponsor. Michelin als exklusiver Reifenlieferant der MotoGP bis 2026 (ab 2027 übernimmt Pirelli), Dainese als Partner für Fahrerschutzsysteme, Alpinestars mit Rennanzügen und Handschuhen: Diese Unternehmen sind nicht bloß „in der Sportkategorie“, sie sind die MotoGP, in dem Sinne, dass ihre Präsenz auf technischer und leistungsbezogener Ebene konstitutiv für die Disziplin selbst ist.
Noch vor wenigen Jahrzehnten wäre das undenkbar gewesen: Teams kauften ihr Material bei Zulieferern ein und wogen dabei Kosten gegen technische Qualität ab. Heute sind es die Sportartikelhersteller, die dafür bezahlen, mit den besten Sportrechteinhabern in Verbindung gebracht zu werden. Der Mechanismus hat sich vollständig auf den Kopf gestellt.
Das extremste Beispiel für diesen Wandel bleibt die Partnerschaft zwischen Reebok und CrossFit: ein Bekleidungsunternehmen, das fast ein Jahrzehnt lang zur identitätsstiftenden Marke einer ganzen globalen Bewegung wurde und die Grenze zwischen Sponsor und Sportrechteinhaber so weit verwischte, dass sie fast verschwand. Dieselbe Dynamik ist im Motorsport bereits sichtbar: Man denke an die Beziehung zwischen Michelin und dem technischen Format der MotoGP, wo die Reifenspezifikationen die Entwicklungsentscheidungen der Hersteller und faktisch das Wesen des Wettbewerbs selbst prägen.
Ein Bezugsrahmen für das, was kommt
Die Matrix von Fullerton und Merz bietet, obwohl sie fast zwanzig Jahre alt ist, nach wie vor eine bemerkenswerte Orientierung. Nicht, weil der Markt stillgestanden hätte, ganz im Gegenteil, sondern weil ihre grundlegenden Variablen, Produktart und Integrationsform, dem Druck der Zeit standhalten.
Was sich ändert, ist die Gewichtung der vier Domänen. Das themenbasierte Marketing verliert zwangsläufig an Boden, da die klassischen Medien erodieren. Das produktbasierte Marketing wird immer mehr zu Erlebnismanagement. Und das partnerschaftsbasierte Marketing, Sponsoring im vollsten und zeitgemäßesten Sinne des Wortes, gewinnt als Hebel für den langfristigen Wertaufbau weiter an Bedeutung.
Das können Sponsoren, Agenturen und Sportrechteinhaber nicht länger ignorieren. Und es ist etwas, das in einem immer wettbewerbsintensiveren und fragmentierteren Markt nun mit deutlich mehr strategischem Bewusstsein eingesetzt werden sollte.
*Sam Fullerton, G. Russell Merz, "The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework", Sport Marketing Quarterly, Volume 17, Number 2, 2008.
Häufig gestellte Fragen zu den Domänen des Sportmarketings
Nach dem 2008 in Sport Marketing Quarterly veröffentlichten Rahmenwerk sind die vier Domänen das themenbasierte Sportmarketing (Nicht-Sportprodukte plus klassisches Marketing), das produktbasierte (Sportprodukte plus klassisches Marketing), das partnerschaftsbasierte (Nicht-Sportprodukte plus Sponsoring) und das sportbasierte (Sportprodukte plus Sponsoring, also der technische Sponsor). Unterschieden werden sie nach der Art des Produkts und dem Grad der Integration mit der Welt des Sports.
Das Marketing „des Sports“ (produktbasiert) zielt darauf ab, das Sportprodukt selbst zu bewerben: Tickets, Streaming-Abonnements, Rennformate, Merchandising. Das Marketing „durch Sport“ (themenbasiert oder partnerschaftsbasiert) nutzt den Sport dagegen als Plattform, um eine Marke oder ein Produkt zu kommunizieren, die nichts mit Sport zu tun haben. Die Unterscheidung ist nicht bloß akademisch: Sie verändert die Logik der Ziele, der KPIs und der eingesetzten Budgets.
Sportsponsoring ist der Erwerb von Assoziationsrechten gegen finanzielle Vergütung oder Zahlung in Waren und Dienstleistungen, die sich aus der Verbindung mit einem Sportrechteinhaber (Team, Athlet, Veranstaltung, Verband) ergeben. Es gilt als die am weitesten entwickelte Form, weil es – anders als kontextbezogene Werbung – eine tiefe und dauerhafte Wertassoziation zwischen Marke und Sportrechteinhaber schafft, mit Wirkung auf den Markenwert (Brand Equity), auf B2B-Beziehungen und auf Aktivierungen, die weit über die unmittelbare Sichtbarkeit hinausgehen.
Ein technischer Sponsor ist ein Unternehmen, das Sportprodukte herstellt und einen Sportrechteinhaber finanziert oder unterstützt, um Sichtbarkeit und Wettbewerbsvorteile zu gewinnen. In der MotoGP sind typische Beispiele Michelin als exklusiver Reifenlieferant (bis Ende 2026, ab 2027 übernimmt Pirelli), Dainese für Fahrerschutzsysteme und Alpinestars für Rennanzüge. Anders als bei einem klassischen Sponsor ist die Marke des technischen Zulieferers auf der Ebene der Leistung, nicht nur des Images, in den Sportrechteinhaber eingewoben.
Eine Marke außerhalb des Sports kann sich auf mehrere Arten mit Motorsport-Teams, Fahrern oder Veranstaltungen verbinden: Logopräsenz auf der Lackierung und auf den Anzügen, Namensrechte, Fahrer-Endorsement, Hospitality-Aktivierungen im Paddock oder Co-Marketing-Kampagnen. Der Return funktioniert je nach gewählter Form unterschiedlich, von massenwirksamer Markenbekanntheit bis zu direkten Geschäftschancen im B2B-Umfeld des Paddocks. Gerade in der MotoGP gibt es skalierbare Einstiegsstufen, die zu sehr unterschiedlichen Budgets und Zielen passen.
