V roce 2023, kdy MotoGP zavedlo Sprint Race a přetvořilo zážitek z celého závodního víkendu, a Monster Energy současně obnovilo smlouvu hlavního sponzora s továrním týmem Yamaha, dochází k něčemu, co si zaslouží pozornost. Již neplatí, že pouze značky hledají viditelnost prostřednictvím sportu: sport sám o sobě se přehodnocuje jako marketingový produkt. Toto obrácení není triviální a vyžaduje analytický rámec, aby bylo správně pochopeno.

Disciplína sportovního marketingu — a sportovní sponzoring jako jeho nejvyvinutější forma — roste velmi rychle, a to jak objemem investic, tak komplexností dostupných nástrojů. Právě tato expanze však způsobuje zmatek: nacházíme se před širokým a pestrým panorámatem, kde koexistují radikálně odlišné přístupy, spojené na povrchu pouze stejným přívlastkem.

Pro orientaci v tomto prostoru zůstává nejpoužitečnějším teoretickým referenčním rámcem ten od Sama Fullertona a G. Russella Merze, publikovaný v roce 2008 v Sport Marketing Quarterly. Oba autoři navrhují matici, která dělí sportovní marketing do čtyř makro oblastí, a to na základě dvou proměnných: typ produktu (sportovní nebo nesportovní) a úroveň integrace (tradiční marketing nebo sponzoring). Čtyři kvadranty, čtyři odlišné logiky.

Geometrie matice

Než detailně popíšeme každou oblast, je užitečné pochopit strukturu matice. Na horizontální ose se nachází dvě kategorie produktů: nesportovní produkty (automobil, pojištění, telefonní operátor, značka energetických nápojů) a sportovní produkty (běžecká obuv, tým MotoGP, streamovací předplatné závodů). Na vertikální ose se rozlišují dvě úrovně integrace s trhem sportu: tradiční marketing a sponzoring.

Z průniku těchto dvou os vznikají čtyři makro oblasti. Žádná z nich není v abstraktním smyslu nadřazena ostatním: každá odpovídá konkrétním cílům a kontextům. Toto rozlišení je však zásadní pro ty, kdo v tomto odvětví pracují — a pro ty, kdo musí rozhodovat o alokaci svého rozpočtu.

1. Sportovní marketing zaměřený na kontext

První makro oblast je, jak sami autoři přiznávají, nejméně sofistikovaná ze čtyř: průnik nesportovních produktů a tradičního marketingu. Zde sport není sdělením: je prostě arénou s vysokou návštěvností, populárním prostředím, ve kterém se značka rozhoduje dělat konvenční reklamu.

Příklady jsou bezprostřední a rozšířené. Finanční společnost, která kupuje reklamní prostor během přímého televizního přenosu Grand Prix Itálie Formule 1, spotřebitelská elektronická značka, která kupuje sloty ve streamování kvalifikace MotoGP: obsah sdělení nemá nic společného se sportem samotným. Kontext — publikum, soustředění pozornosti, demografický profil diváků — je tím, co investici ospravedlňuje.

Fullerton a Merz již v roce 2008 poukazovali na to, že tato forma sportovního marketingu má nejmenší perspektivy z dlouhodobého hlediska. Eroze tradičního televizního publika, fragmentace digitálních kanálů a růst konzumace na vyžádání postupně snižují výhodu kontextu, přesunují strategickou pozornost k tomu, jak a s kým.

2. Sportovní marketing zaměřený na produkt

Když je cílem prodávat, přeposicionovat nebo zvyšovat povědomí o značce sportovního produktu prostřednictvím tradičního marketingu, nacházíme se ve druhé makro oblasti. Hranice s běžným řízením sportovního podnikání je tenká, a Fullerton a Merz ostatně uznají, že tato oblast je historicky samotným počátkem sportovního marketingu jako autonomní disciplíny.

V MotoGP je příkladem rozhodnutí Dorny zavest Sprint Race v roce 2023: strukturní reforma víkendu, která je ve své podstatě marketingovou akcí produktu. Cílem bylo učinit každý závod hustší na momenty s vysokou televizní hodnotou, zvýšit zapojení publika a zvýšit komerční hodnotu každého GP pro partnery a sponzory. Produkt MotoGP byl aktualizován, aby lépe reagoval na potřeby svého cílového trhu.

Totéž platí pro každé rozhodnutí o cenotvobě streamovacího předplatného MotoGP VideoPass, pro kampaně s oficiálním merchandisingem, pro strategie prodeje vstupenek, které modulují ceny v závislosti na historické návštěvnosti jednotlivých okruhů. Vše jsou to akce sportovního marketingu zaměřeného na produkt.

3. Sportovní marketing zaměřený na asociaci

Třetí makro oblast — průnik nesportovních produktů a sponzoringowých strategií — je ta, která nejpříměji reprezentuje každodenní práci agentury, jako je RTR Sports Marketing, a zároveň je nejkomplexnější po konceptuální stránce.

Základním principem je sponzoring: značka, která neprodukuje nic ze své podstaty sportovního, se asociuje se sportovní vlastností (tým, atlet, event, federace), aby z toho těžila ekonomicky, v povědomí nebo v hodnotovém pozicionování. Ve shrnutí Mullina, Hardýho a Suttona — které Fullerton a Merz citují jako referenci — jde o naby tí práv jako výsledek peněžité nebo věcné kompenzace, plynoucích z asociace s produktem, týmem, organizací nebo eventem, za účelem dosažení ekonomického, marketingového nebo image přínosu z takové asociace.

Příklady v současném motorsportu jsou četné a vrstvené. Monster Energy jako hlavní sponzor továrního týmu Yamaha, Tissot jako official timekeeper jak v MotoGP, tak ve Formuli 1, Estrella Galicia s Marcem Marquezem během jeho let u Hondy: každá smlouva reaguje na odlišné logiky hodnotové asociace — energie a adrenalin, přesnost a spolehlivost, technická excelence. Nejde o reklamu: jde o získání části kulturní identity sportovní vlastnosti a její přenos na vlastní značku v čase.

Pokud zvažujete tento typ strategie pro svou firmu, naše sekce věnovaná sponzoringu MotoGP nabízí užitečný výchozí bod pro pochopení nákladů, mechanismů a příležitostí návratnosti investice.

Fullerton a Merz tuto makro oblast člení do čtyř dílčích forem:

1. Tradiční sponzoring — logo značky na livreji, kombinéze nebo v oficiální komunikaci (Repsol na Honda HRC, Tissot jako official timekeeper MotoGP);
2. Práva na pojmenování míst — značka, která dává své jméno aréně nebo eventu (od Circuit de Catalunya po mnoho GP nes oucích jméno místních institucionálních sponzorů);
3. Endorsement — jezdec jako ambasador značky (Marc Marquez a Repsol, Valentino Rossi a Monster Energy téměř celé desetiletí);
4. Licensing — výroba merchandisingu a licencovaných produktů s oficiálními značkami sportovní vlastnosti (modely, replika oblečení, doplňky s logem MotoGP nebo F1).

Přestože je toto vnitřní členění užitečné z pedagogického hlediska, v praxi se formy stále častěji překrývají. Partner jako Repsol u Honda HRC kombinuje simultánně tradiční sponzoring, endorsement jezdce a licensing technických produktů: oddělování kategorií má popisnou hodnotu pro teorii, ale ne vždy pro reálný trh.

4. Sportovní marketing zaměřený na sport

ČtvrTá makro oblast — nejnovejší a v jistém ohledu nejvypóvídající o vývoji odvětví — se rodí z průniku sportovních produktů a sponzoringowých strategií. Zde sport financuje sport: společnost vyrábějící sportovní produkty se stává sponzorem sportovní vlastnosti, aby získala viditelnost a konkurennční výhodu nad současníky.

Terminologie, která se pro tuto kategorii v průběhu času prosadila, je technický sponzor. Michelin jako výlučný dodávatel pneumatik v MotoGP, Dainese jako partner pro ochranné systémy jezdce, Alpinestars s kombinézami a rukavicemi: tyto společnosti nejsou jednoduze ve sportovní kategorii — jsou MotoGP, v tom smyslu, že jejich přítomnost je konstitutivní součástí samotné disciplíny na technické a výkonnostní úrovni.

Ještě před několika desetiletími by taková operace byla nemyslistelná: týmy kupovaly materiály od dodávatelů a přihlížely ke kritériím ceny a technické kvality. Dnes jsou to společnosti sportovních produktů, které platí za asociaci s nejlepšími vlastnostmi: mechanismus se zcela obrátil.

Nejextrémnějším příkladem tohoto vývoje zůstává partnerství mezi Reebok a CrossFitem — společnost se sportovním oblečením, která se téměř celé desetiletí stala identitární značkou celosvětového hnutí, rozmazanvající hranici mezi sponzorem a vlastností, až ji téměř zcela setřela. Dynamika, kterou lze pozorovat i v motorsportu: uvažujme vztah mezi Michelinem a technickým formátem MotoGP, kde specifikace pneumatik ovlivňují vývojové volby výrobců a de facto i samotnou povahu soutěže.

Rámec pro navigaci budoucnosti

Matice Fullertona a Merze, přestože je téměř dvacet let stará, si zachovává pozoruhodnou orientační schopnost. Ne proto, že by trh zůstal nehybný — naopak — ale proto, že jeho základní proměnné (typ produktu, modalita integrace) odolávají tlaku času.

Co se mění, je distribuce váhy mezi čtyřmi oblastmi. Marketing zaměřený na kontext fyziologicky ztrácí půdu pod nohama s erozemi tradičních médií. Marketing zaměřený na produkt se stále více proměňuje v řízení zážitku. A marketing založený na asociaci — sponzoring v nejplnějším a nejsoučasnějším smyslu slova — neustále získává na relevanci jako páka pro dlouhodobé budování hodnoty.

To je něco, co sponzoři, agentury a sportovní vlastnosti nemohou nadále ignorovat. A co by dnes v stále konkurenčnějším a fragmentovanějším trhu mělo být využito s rostoucím strategickým vědomím.

*Sam Fullerton, G. Russell Merz, "The Four Domains of Sports Marketing: A Conceptual Framework", Sport Marketing Quarterly, Volume 17, Number 2, 2008.

Časté otázky k makro oblastém sportovního marketingu