广告支出与赞助支出的区别

曝光度的经济效益与投资回报

前几天，我们在本博客中开始探讨 广告与赞助的区别这一话题。

为什么品牌应该选择赞助而非广告？为什么要选择体育合作伙伴关系，而不是在主流媒体上进行铺天盖地的广告轰炸？在此前的文章中，我们分析了三个原因：融入而非打扰、价值观的提升，以及讲故事的可能性。

一项赞助到底值多少钱？

今天，我们将探讨另一个同样重要的方面：经济效益与曝光度的投资回报。

首先，有必要澄清一个由来已久的误解：在当今时代，赞助不仅可以从情感层面衡量，更能够高度精确地量化其真正的经济影响。

借助专业工具和最先进的技术，如今完全可以精确核算赞助对销售额的影响，以及由此产生的品牌形象回报。

以品牌曝光为例，不难理解赞助能够为希望展示品牌、提升知名度的企业带来怎样的效率。原因很简单：传统广告不仅效果有限，而且成本高昂。

让我们来看几个具体数字。据《Calcio Finanza》2017年3月30日报道，在去年春季Mediaset转播的尤文图斯对巴塞罗那的比赛中，一则30秒广告的价格高达20万欧元，而获得30秒“超级广告位”则需要16.5万欧元(1)。也就是说，每秒钟的成本超过6000欧元。这一价格与2018年圣雷莫音乐节相当接近——据Wired报道，半分钟广告的平均售价为21.9万欧元(2)。而放眼地球上规模最大的体育赛事，数字则完全是另一个量级：老鹰队对阵爱国者队的2018年超级碗期间，一个30秒广告位的价格竟高达500万美元(3)。可以说，这是一笔相当惊人的费用。

体育赞助的真实数据

那么赞助呢？让我们以RTR Sports Marketing经常处理的案例为例，看看MotoGP赞助的情况：以去年一站欧洲大奖赛为例，来衡量曝光度和价值。为便于说明，我们选取一个品牌(出于保密原因，不便透露其名称)作为案例——它是某顶级车队的中等级别赞助商(并非主赞助商或冠名赞助商)，曝光范围仅限于：车头整流罩上的品牌标识、车手赛车服袖口上的品牌标识、车队制服、卡车、设施及宣传材料上的品牌露出。

在整个比赛周末(周五、周六、周日)期间，该品牌的曝光总时长达到1391秒，也就是约23分钟的“屏幕曝光时间”(在体育赞助领域，屏幕曝光时间指的是品牌在电视转播中以清晰、完整、可被观众在家中辨识的方式出现的总秒数)。考虑到这一曝光需要在MotoGP信号覆盖的52个国家中乘数放大，而在意大利、西班牙、马来西亚、印度尼西亚和英国等国家，每个周日都有数百万观众收看比赛，这样的曝光究竟价值几何？

在我们这个案例中，该品牌获得的全球曝光价值达160万英镑(4)。这意味着什么？意味着如果这个品牌想在同样的国家、同样的时间段内购买传统广告来获得等量曝光，就需要花费160万英镑。

这一数字由(屏幕曝光秒数)×(该国家、该时段广告的平均价值)相乘得出。当然，这只是简化说明——实际计算极为复杂，需要综合考虑数百个不同变量(5)，但值得庆幸的是，专业计算机构每周都会精确产出这些数据，并提供给赞助商和相关代理机构。

MotoGP赞助：令人瞩目的数据与经济效益

回到我们的案例来做个总结，进一步展示赞助的强大威力在经济效益层面究竟有多惊人：上文提到的品牌，仅在一站大奖赛中就获得了160万英镑的曝光价值，而这项赞助的实际成本与此相当。也就是说，仅凭MotoGP世界锦标赛中的一站比赛，赞助商就已经收回了投资成本，而赛季中的其余所有赛站产生的曝光都是“净赚”。

以上分析虽然真实、有效且意义重大，但需要指出的是，这些数字都来自于直接曝光，也就是在比赛周末通过全国电视频道收看比赛、关注车手动态的电视观众所贡献的曝光。

那么，所谓的异步曝光——也就是在直播之外的时间、地点和渠道中产生的曝光——又该如何计算呢？

不难想象，随着音视频内容的消费越来越脱离实时播出的场景，这一问题正变得愈发重要。简而言之：当巴西圣保罗的一个少年在YouTube上观看五个月前在斯德哥尔摩举行的一场摩托车越野赛的精彩瞬间时，曝光效果会怎样？又或者，当都灵的一个女孩在Facebook上分享几个月前在西班牙内华达山脉举办的单板滑雪世界锦标赛中最精彩的跳跃瞬间时，情况又如何？

广告还是赞助？

显而易见，在这些场景中，传统广告已经彻底失效，而赞助的价值却在不断攀升：它出现在恰当的时间和地点，存在于一段被观众主动搜索观看的视频片段中，并与一个成功和快乐的时刻紧密相连。

正是为了更精准地引导和把控异步曝光，全球最大的赞助商和企业正在逐渐转型为真正意义上的媒体机构，自主制作视频短片和数字内容，并免费在网络上分发以获取曝光。红牛(Red Bull)、怪物能量(Monster)、Nilox、Petronas等品牌多年来一直在成功运用这一策略并从中获利。像Ken Block及其著名“Gymkhana”系列的病毒式视频，就为怪物能量带来了传统广告策略难以企及的曝光度和品牌形象回报。

(1) - http://www.calcioefinanza.it/2017/03/30/juventus-barcellona-pubblicita-su-mediaset/
(2) - https://www.wired.it/economia/business/2018/02/08/sanremo-2018-spot-pubblicita/
(3) - https://quifinanza.it/soldi/quanto-costano-30-secondi-pubblicita-durante-super-bowl/169452/
(4) - 数据来源：Clearsight、Dorna。
(5) - 事实上，除了通过专用软件精确计算屏幕曝光时间外，还需要掌握所有相关国家的观众数据、各国不同时段的广告价值，并对一天中的不同时段分别赋值(例如，周日下午的广告显然比周五上午更贵)