我們完整地發佈了我們在 2024 年 11 月 27 日在米蘭市民水族館舉行的第三屆 「體育與可持續發展：一個不斷增長的趨勢，因為它是一個獨特的因素 」活動上的演講

F1 車隊總重約 1,540 噸，分為車隊設備、廣播設備、電氣設備和酒店設施。在2025年賽季，這支船隊將在其24個航段中通過海路和空路行駛130,000公里：這個距離相當於大約繞地球三圈半。

贊助商現在正在請求各機構説明，向公眾和利益相關者解釋這一切如何代表可持續傳播項目的巔峰之作。

機構的作用：不斷變化的形象

今天談論體育營銷機構時，不可能不快速提及他們正在經歷的 深刻變化 。

作為中介的機構

事實上，該機構誕生於上個世紀並蓬勃發展，是作為利益共同但不對等的兩方之間的 調解機構 。理論上，兩個主體想在一邊賣，在另一邊買，但他們的命運還沒有交叉。該機構既瞭解 A 又瞭解 B，加入了眾所周知的鐵路最後一米，使交易成為可能。這種模式的典型例子是房地產代理。很容易猜到，這種純粹仲介的作用隨著數位通信、互聯網以及一切可以通過點擊即可到達的東西的出現而消失。如果 A 和 B 能夠獨立地找到彼此並相互交談，那麼仲介的角色很快就會消失。

作為問題解決者的機構

第二個也是後續的模型是作為 問題解決者的機構。隨著調解員角色的消失，公司正在尋找能夠解決戰術問題和特定情況而無需在內部引入技能的知識核心。傳播、設計機構 – 或者說在酒店和運動旅行的體育案例中 – 正是這樣。這種情況的衰落伴隨著雙重出現：更先進工具的開發以及 – 在體育案例中 – 加強體育財產的技能。請允許我輕描淡寫：自從 Canva 存在以來，幾乎沒有人不再需要圖形工作室，就像如果體育資產的行銷部門不僅處理通行證，還處理接送和客人住宿，那麼幾乎沒有人再需要體育旅行社一樣。

作為顧問的機構

最後，這也是我們發現自己所處的階段，我們作為一群顧問來到該機構，即我們轉向的知識、專業知識和技能中心，以便我們可以做出更有利可圖和更高效的決策。當然，調解的作用仍然完好無損，專業知識和實踐技能也是如此，但這裡發生變化的是決策的重心，它被倒退了，在某種意義上交到了機構本身的手中。客戶將自己的目標、資產和願景委託給代理機構/顧問，但相信等式的結果高於因素的單一總和。

在贊助專案的選擇、體育傳播計劃的構建、行銷收益的有效管理和激活過程等具有戰略重要性的時刻，顧問的角色以其非凡的魅力而形成。

體育贊助：年齡在移動

發生變化的不僅僅是體育營銷機構。 事實上，體育行銷機構的變化是因為體育營銷的變化。或者更好的是，因為這項運動及其所浸潤的文化發生了變化。最重要的是，因為消費者會發生變化。

也想在這裡進行圖解，我們可以確定體育贊助的 5 個時代：

• 可見度時代
• 概念驗證時代
• 參與時代
• 貨幣化時代
• 作為友好超級英雄的品牌建設時代

可見度時代

在贊助概念出現之初，能見度時代是什麼 ， 很容易理解。當品牌首先為品牌知名度和成為人們的首選而戰時，汽車、摩托車和制服上的大標誌是體育行銷領域的絕對主角。基本概念很簡單：運動就是支援，是臭名昭著的平臺。

概念驗證時代

通過 概念驗證 ，概念發生了變化，從可見性轉變為所代表的產品的卓越品質，這是如此之好，以至於它被使用 – 至少在文字上 – 甚至被團隊、運動員和出色的比賽使用。技術贊助和成為供應商的好處由此誕生。在這裡，體育就是一個例子，一個試驗場，一個善良的展示。

參與時代

隨著新千年的到來，行銷領域的女性和男性都面臨著一個徹底改變的世界：有數以百萬計的競爭產品，體育賽事的願景被按次付費觀看而支離破碎，消費者習慣被一種新的資訊和通信方式（在線方式）所扭曲。大型消費品牌明白，如果他們想贏得消費者的青睞，他們必須讓消費者有所感受。如果說“看到”是能見度的動詞，“學習”是概念驗證的動詞，“感覺”是參與時代的動詞，其中能量飲料是決定性的先驅。偉大的活動，偉大的體驗，相互交織的世界，從線上跳到線下和跨媒體。這是一個令人興奮的世界，但這個世界基於一個並不明顯的前提：我們會讓事情發生。他們不是贊助商，而是合作夥伴。

數位貨幣化時代

當事情變得不可能時，當 COVID 封鎖了體育世界，而不僅僅是在封閉的房屋和設施的圍牆內時，這個時代就結束了。迫於環境，許多品牌因其無形性和靈活性的特點而開始出現：它們是 web 3.0 品牌、加密貨幣、NFT、區塊鏈。由非常年輕的企業家領導，他們擁有巨大的資產，但往往是脆弱的，他們徹底改變了讚助市場。贊助在這裡是一個賺錢的飛輪，讓贊助品牌能夠進一步發展他們的數位投資組合。在贊助合同中，面對數位支援、資料庫訪問、社交媒體互動的實際好處直線下降。

移動的冰山和超級英雄朋友

說到活動，今天的贊助經常被我們描述為一座 冰山 ，它的知名度只是已經出現的冰山一角，但它是由在水面下航行的大量活動（在線、離線、體驗等）維持的。

我說“帆”是因為這裡代表的這座冰山隨著潮流、趨勢和行銷的自然周期不斷移動。正如浮出部分和浸沒部分之間的關係會根據周圍的溫度而變化一樣，這個物體的座標也總是不同的。

即使在贊助的不同時代之間，不變的是從水中浮現的曝光尖端的一般概念——這就是我們看到的贊助、制服上的標誌、機翼上的標誌、場邊的 LED ——實際上得到了一切必須啟動的偉大海底世界的支援。

我們真正喜歡的另一個表現形式 – 可以與移動的冰山相結合 – 是 作為 Superero Friend 的贊助，並且是上述第五個贊助時代的關鍵人物，也是我們發現自己所處的時代。

最後，品牌已經變得更多了。不再有贊助商，不再有合作夥伴坐在觀眾旁邊分享——他們也必須分享——激情、愛情、緊張、日常生活。他們是朋友，因為他們與他們一起經歷他們感興趣的事情，但他們是超級英雄，有能力讓它們發生並實現這個願望。“我可以讓你遇到你最喜歡的騎手”，“我能幫你體驗非凡的體驗”，或者“在草根贊助的情況下，”我能幫你成為你想成為的任何人“。

你看，觀眾 – 隨心所欲地稱呼它：消費者、觀眾、粉絲、觀眾 – 已經發生了深刻的變化，尤其是非常年輕的觀眾。今天的受眾要求品牌，尤其是贊助商，支持他們的事業，在他們的戰鬥中坐在他們身邊，分享他們的理想，捍衛世界和思想免受讓他們害怕的東西。

贊助和可持續性

我們終於實現了可持續發展，它現在是這種新友誼的中心，是我們移動的冰山的核心。

幾天前，我和一個叫 Simone 的人聊天，他是運動的忠實粉絲，從越野跑到單板滑雪，再到一切 「山 」運動。與專業運動密切合作並擔任滑雪教練的 Simone 是一個很好的例子，說明了這些新一代，即千禧一代之前的人如何解釋品牌：他不喜歡快時尚，他不被“為了品牌而品牌”所吸引，如果一件衣服或一件物品是可持續的，他願意花更多的錢，然後再購買， 他詢問了這家公司以及支援它的邏輯。他非常自豪地在他的智能手機上向我展示了新的公司總部 – 全部採用木材製成，充滿活力地自主化 – 他從中購買了最新的滑雪板。懷著同樣的熱情，她告訴我她如何仍然擁有多年前購買的 Patagonia T 恤，以及該品牌在社會和氣候活動方面做出的巨大努力，最近賣給了一家致力於保護環境的非營利性公司。

代理的作用、虛偽和錯誤的信念

該機構與這一切有什麼關係？好吧，繼續我們的修辭手法，在消費者和超級英雄朋友之間的關係中，代理機構是在夜間打開聚光燈以發出干預需求或機會的那一方。簡而言之，我們是 James Gordon 體育行銷專員。他是蝙蝠俠的專員，簡而言之，就是打開蝙蝠信號的人。

今天的諮詢機構需要向那些可能沒有對這個問題給予足夠重視的品牌展示正確的道路，從而展示可持續性的重要性。它的任務是將焦點轉向社會、環境和經濟問題，記住這些問題不僅對消費者很重要，而且對專案的長壽和有效性也至關重要。

他怎麼能做到呢？有三種方式：

1. 展示有關可持續專案重要性的科學研究和最新數據
2. 介紹良德榜樣的案例歷史
3. 創造富有創意和影響力的活動，既令人難忘，又對周圍環境來說非常珍貴。

具體到最後一點，最好非常清楚地相互理解。

可持續發展不是免費的，也不是毫不費力的，也不是沒有思考的。 相反，它強加了犧牲，需要能力和承諾，迫使你做出一個幾乎從來都不是最簡單的選擇。 但該機構還肩負著揭開瑪雅人虛偽和錯誤信仰面紗的作用，並勇敢地揭開錯誤的酒吧信仰的神秘面紗。

回到開場白：讓 1540 噸材料運輸三倍地球周長的東西能否可持續？

這有點像房間里的大象。

賽車運動和可持續發展

這實際上是另一個緊迫的問題，對於我們這些在發動機領域工作的人來說非常重要。賽車運動有一個重大的原罪，即成為這個行業皇冠上的明珠，這個行業一直與污染和環境影響的概念密切相關。

“我們不能贊助賽車運動”——在最初的認知會議上，一位潛在客戶告訴我們“污染太嚴重了”。

事實上，賽車運動與任何其他重大賽事一樣，對其影響不大，而是對圍繞體育的輪廓產生影響。 研究告訴我們，參加大獎賽 300 公里比賽的 20 輛一級方程式賽車佔賽事總影響的 2%。

可持續性是一個可塑造的概念

什麼是可持續性？在我們今天所處的背景下——非常具體——任何定義都有可能不精確的風險。 就我個人而言，我喜歡布倫特蘭委員會在 1987 年提交給聯合國的一條建議：「滿足當代需求而不損害子孫後代滿足自己需求的可能性的發展過程」。

我想我們都同意，這是一個既迷人又可塑造且在不同環境中有效的概念。多年來，人們已經非常清楚地認識到，可持續發展不僅僅是環境、社會、經濟，而是一個不斷發展的範式，適用於一切和任何時候。如果我們想要，換句話說，想要一種有道德的做事方式，任何事情。

它不僅僅是一個回收的塑膠瓶，但同時它也意識到，即使是那個瓶子，如果得到有效回收，對未來也有用。“整體”也許不是正確的詞，但引用一位偉大的作家的話，這是第一個想到的。

將這一概念應用於體育贊助——以及機構點燃這些良性活動的能力——是一個巨大的飛躍。

SIFI Performance Vision Science 案例

我相信，這種新的可持續發展範式的一個有趣案例是SIFI的「性能視覺科學」專案，該專案是在LCR 本田MotoGP車隊的贊助下誕生的。

SIFI 是我國著名的跨國眼科公司。它位於卡塔尼亞省埃特納火山的山坡上，自 1935 年以來，其使命一直是通過重大護理創新來改善患者的生活品質。迄今為止，它擁有近 1000 名員工，生產 50 種產品和設備，銷往全球 40 多個國家/地區。

SIFI 一直對 ESG 和著名的企業社會責任項目有著敏銳的眼光：如果您碰巧查看他們的網站，您會發現有關所有這些領域的大量文獻和精心編寫的檔。

SIFI 於 2015 年來到我們的辦公桌前，當時他們聯繫我們尋求有關賽車運動運動營銷的建議。幾個月後，該公司簽署了第一筆贊助協定 與 Lucio Cecchinello 的 LCR Honda 車隊一起參加 MotoGP。對於持續至今的合作夥伴關係來說，這是一個重要的時刻。

然而，令人驚訝的是，一段時間后，當公司的科學領導者開始從理論上解釋 車手的視覺表現與賽道上的表現之間的重要相關性時，並在眼球訓練中看到了可能的改進領域，以最大限度地提高性能本身。

簡而言之：在像摩托車這樣的運動中，眼睛是一個基本工具。在哪裡剎車、如何躲避障礙物、給彎道什麼角度是視線中的基本決定，並且在類似的速度下必須非常快。這看起來很直觀，但以每小時 360 公里的速度眨眼間發生的事情決定了獲勝和可能撞車之間的區別。事實上，「眨眼率」或我們眨眼的頻率成為 SIFI 科學家的研究對象，他們開始假設人才也可以通過眼睛傳遞。

因此，駕駛視覺科學項目誕生了，後來更名為 Performance Vision Science，SIFI 通過該專案對 MotoGP 車手在壓力條件下進行尖端科學測量，因此在比賽和休息。儀器儀錶、專業人員和文檔被發送到世界錦標賽賽道，以跟蹤一次又一次的速度專業人士的眼睛如何觀察、反應、疲勞和適應。

研究結果非常有趣。 在一個一切都是極端的，訓練、體能、材料和技術的每個部分都處於最前沿的世界里，沒有人會想到，在車手眼中，有這麼多財富有待發現。

該公司自己在一篇專門針對 Performance Vision Science 的論文的開頭寫道：「我們研究了 MotoGP 車手在賽道內外的眼表癥狀、視力、對比敏感度和眨眼間隔。我們獲得了眼前節的圖像，還測量了淚膜的滲透壓等。隨著時間的推移，我們決定將科學數據的收集範圍擴大到更廣泛的眼睛，例如視網膜、眼壓和其他關鍵參數，這要歸功於最先進的技術設備以及世界領先的眼科和眼睛健康專家的説明。

注意： 目標不是讓世界錦標賽的車手跑得更快，而是竊取關於眼睛在極端條件和異常壓力下如何反應和變化的寶貴資訊，然後將這些知識注入日常生活和工作中。 讓我們舉個例子：當有東西突然從他面前經過時，卡車司機在長時間疲憊的駕駛后，疲憊的眼睛會發生什麼？再說一次，每天必須在壓力下非常精確地進行手術的外科醫生會發生什麼？

這個專案如何融入關於可持續發展的討論？該公司自己再次解釋了它，其中說 – 並引用 – “我們很自豪能夠繼續朝著這個方向前進，我們的目標始終是與我們的利益相關者和受眾合乎道德地分享這些數據和資訊。

可持續醫療保健和等待我們的未來

什麼是可持續醫療保健？根據最新的文獻和 WHO 的美麗定義，它是“以負擔得起的方式提供高品質護理的醫療保健”，即能夠以低成本提供非常高品質的衛生系統。

Driving Vision Science 和 Performance Vision Science 就是：一個以極低成本提供最高品質的研究平臺，其優勢已經傳播並與全球科學界分享。

成本很低，因為該專案是通過智慧使用SIFI與本田 LCR MotoGP 車隊之間的贊助合同中已經包含的行銷利益而產生的。研究的品質非常高，因為它是在公認的卓越測試人員中進行的。

Driving Vision Science 專案是可持續發展的滄海一粟，但它是一個帶來具有非凡科學價值的具體成果的專案。最重要的是，事實證明，可持續性是一個三維的整體系統，有多種形式，我們可以將其概括為“今天和明天都做得很好”。

贊助是一個不斷增長的工具。據估計，2023年全球讚助市場價值551億美元：預計到2032年這一數位將達到1270億美元。體育和讚助必須成為可理解、可行、創造性、日常可持續性的工具。如果體育是我們這個時代最強大的工具之一，那麼它必須承擔著解決這些寶貴問題的重擔和榮譽。

代理商的任務是瞭解如何以及設計、設計、構思活動和開發，通過將可持續性置於中心，在不影響工具的有效性和真實性的情況下，縮小觀眾、品牌和體育財產之間的三角關係。

在這方面還有很多工作要做。我們看到的絕大多數專案，即使是在頂級賽車系列賽中，仍然停留在貼紙的應用中，希望奇跡會在某個時候以某種方式發生。啟動和有效利用行銷利益的文化將有助於體育行銷行業的發展和定位以及許多品牌的成長，我們希望有一天這些品牌能成為超級英雄。

我們很幸運，今天能夠通過做一份美麗而令人興奮的工作來面對這一挑戰，這使我們有幸每天面對世界上最好的運動。