Publicamos na íntegra o discurso que proferimos na terceira edição do evento “Desporto e Sustentabilidade: uma tendência crescente como fator distintivo”, que teve lugar no Acquario Civico de Milão a 27 de novembro de 2024

A frota total da Fórmula 1 pesa aproximadamente 1.540 toneladas, divididas entre o equipamento das equipas, o equipamento de transmissão, o equipamento elétrico e as instalações de hospitalidade. Na época de 2025, esta frota percorrerá um total de 130.000 km por mar e céu ao longo das suas 24 etapas: uma distância equivalente a cerca de três vezes e meia a volta ao mundo.

As agências pedem agora ajuda aos patrocinadores para explicar ao público e às partes interessadas que este é o auge de um projeto de comunicação sustentável.

O papel da agência: um perfil em mutação

Hoje em dia, é impossível falar de agências de marketing desportivo sem mencionar rapidamente a profunda mudança por que estão a passar.

A agência como intermediário

De facto, a agência nasceu – e prospera no último século – como um órgão de mediação entre duas partes com interesses comuns mas não coincidentes. Duas partes que – em teoria – querem vender de um lado e comprar do outro, mas cujos destinos ainda não se cruzaram. A agência, que conhece tanto A como B, junta-se aos proverbiais últimos metros do caminho de ferro e torna o negócio possível. O exemplo clássico deste modelo é a agência imobiliária. Como se pode facilmente adivinhar, este papel de pura mediação está a desaparecer com o aparecimento da comunicação digital, da Internet e de tudo o que pode ser alcançado com um simples clique no rato. Se A e B se encontrarem – e falarem entre si – de forma autónoma, o papel do mediador desaparece rapidamente.

A agência como solucionadora de problemas

O segundo e subsequente modelo é o da agência como solucionadora de problemas. Ultrapassada a função de mediador, as empresas procuram núcleos de conhecimento que resolvam questões tácticas e situações específicas sem necessidade de recorrer a competências internas. As agências de comunicação, de design – ou, no caso da hospitalidade desportiva e das viagens desportivas – são exatamente isso. O seu desaparecimento deve-se a um duplo advento: o desenvolvimento de ferramentas mais avançadas e – no caso do desporto – o endurecimento das competências das propriedades desportivas. Permitam-me uma trivialização: já quase ninguém precisa de um estúdio gráfico desde que existe o Canva, tal como já quase ninguém precisa de uma agência de viagens desportivas se o departamento de marketing da propriedade desportiva tratar não só dos passes, mas também dos transferes e do alojamento dos hóspedes.

A agência como consultora

Por último, e é nesta fase que nos encontramos, chegamos à agência como um grupo de conselheiros, esse centro de conhecimentos, de competências e de conhecimentos especializados a que recorremos para que as decisões possam ser tomadas de forma mais rentável e mais eficaz. É claro que o papel de mediador se mantém intacto, tal como o know-how e as competências práticas, mas o que muda aqui é o centro de gravidade da tomada de decisões, que é deslocado para trás e, em certa medida, colocado nas mãos da própria agência. À agência/consultor, o cliente confia os seus próprios objectivos, bens e visão, mas confia que o resultado da equação é superior à soma dos factores.

Em momentos estrategicamente importantes, como a escolha de um projeto de patrocínio, a construção de um plano de comunicação desportiva e a gestão eficaz dos benefícios de marketing e do processo de ativação, o papel de um consultor é concretizado em todo o seu extraordinário encanto.

Patrocínio desportivo: eras em movimento

Não é só a agência de marketing desportivo que está a mudar. Com efeito, a agência de marketing desportivo muda porque o marketing desportivo muda. Ou melhor, porque o desporto e a cultura em que está imerso estão a mudar. E, sobretudo, porque os consumidores mudam.

Para esquematizar também aqui, podemos identificar cinco épocas do patrocínio desportivo:

• Idade da visibilidade
• Era da prova de conceito
• Idade do compromisso
• Era da monetização
• A era da construção da marca como um super-herói amigável

Idade da visibilidade

É fácil compreender o que é a era da visibilidade, no início do conceito de patrocínio. Numa altura em que as marcas lutavam sobretudo pelo reconhecimento da marca e para se tornarem top of mind, os grandes logótipos em carros, motas e uniformes eram as estrelas absolutas do cenário do marketing desportivo. O conceito básico é simples: o desporto é um meio, uma plataforma de sensibilização.

Era da prova de conceito

Com a prova de conceito, o conceito muda, passando da visibilidade para a excelente qualidade do produto representado, que é tão bom que é utilizado – pelo menos em palavras – até por excelentes equipas, desportistas e competições. Nasce o patrocínio técnico e a vantagem de ser fornecedor. Aqui, o desporto é um exemplo, um banco de ensaio, uma demonstração de bondade.

Idade do compromisso

Com o início do novo milénio, os profissionais de marketing vêem-se confrontados com um mundo radicalmente diferente: produtos concorrentes que se contam aos milhões, a visualização de eventos desportivos fragmentada pelo pay-per-view, hábitos de consumo perturbados por um novo modo de informação e comunicação, o online. As grandes marcas de consumo compreendem que, para sair da desordem, têm de fazer com que o consumidor sinta algo, se o quiserem conquistar. Se “ver” era o verbo da visibilidade, “aprender” o da prova de conceito, “sentir” é o da era do envolvimento, da qual as bebidas energéticas são as precursoras decisivas. Grandes activações, grandes experiências, mundos que se entrelaçam, saltando do online para o offline e para o cross media. É um mundo excitante, mas que se baseia numa premissa que não pode ser tomada como certa: nós faremos as coisas acontecerem. Já não são patrocinadores, mas sim parceiros.

A era da monetização digital

Esta era chega ao fim precisamente quando fazer as coisas acontecerem se torna impossível e quando a COVID bloqueia o mundo do desporto e não só dentro das paredes das casas e das instalações fechadas. Forçadas pelas circunstâncias, muitas marcas começam a emergir graças à sua intangibilidade e flexibilidade: são as marcas web 3.0, as criptomoedas, as NFT, as blockchains. Lideradas por empreendedores muito jovens e dotadas de activos tão imensos – e muitas vezes frágeis – mudam completamente o mercado do patrocínio. O patrocínio é aqui uma roda-viva para o dinheiro, para as marcas patrocinadoras aumentarem ainda mais as suas carteiras digitais. Nos contratos de patrocínio, os benefícios físicos precipitam-se contra o apoio digital, o acesso à base de dados, a interação com as redes sociais.

O iceberg em movimento e o amigo super-herói

Por falar em activações, hoje em dia o patrocínio é muitas vezes representado por nós como um icebergue do qual a visibilidade é apenas a ponta emergente, mas que é mantido à tona pelo grande bloco de activações – online, offline, experienciais, etc. – que navega sob a superfície da água.

Digo “navega” porque este icebergue aqui representado está em constante movimento com as correntes, as tendências e os ciclos naturais de marketing. Tal como a relação entre as partes emersas e submersas muda consoante a temperatura à sua volta, também as coordenadas deste objeto estão sempre a mudar.

O que não mudou, mesmo entre as várias épocas de patrocínio, é o conceito geral de um pouco de exposição que emerge da água – é isso que vemos no patrocínio, os logótipos nos uniformes, nos ailerons, os LEDs nas linhas laterais – na verdade apoiados pelo grande mundo subaquático de tudo o que precisa de ser ativado.

Outra representação de que gostamos muito – e que pode ser colocada lado a lado com a do icebergue em movimento – é a do patrocínio como um Amigo Super-Herói, figura-chave da quinta das eras do patrocínio mencionadas e aquela em que nos encontramos.

Finalmente, as marcas tornaram-se algo mais. Já não são patrocinadores, já não são parceiros, sentam-se ao lado do espetador e partilham – têm de partilhar – paixões, amores, tensões, vida quotidiana. São amigos, na medida em que os acompanham nas coisas que lhes interessam, mas são super-heróis na sua capacidade de as fazer acontecer e de realizar esse desejo. “Posso ajudar-te a conhecer o teu piloto preferido”, “Posso ajudar-te a viver experiências extraordinárias” ou, no caso do patrocínio de base, “Posso ajudar-te a tornares-te quem queres ser”.

É que o público – chamem-lhe o que quiserem: consumidores, espectadores, fãs, audiência – mudou profundamente, sobretudo os mais jovens. É um público que hoje exige que as marcas, e mais ainda os patrocinadores, apoiem as suas causas, se sentem ao seu lado nas suas batalhas, partilhem os seus ideais, defendam o mundo e as ideias daquilo que temem.

Patrocínio e sustentabilidade

A sustentabilidade, finalmente chegámos lá, está agora no centro desta nova amizade, no coração do nosso iceberg em movimento.

Falei há poucos dias com um rapaz – Simone – que é muito apaixonado pelo desporto, desde o trail running ao snowboard e a tudo o que é “montanha”. Simone, que trabalha em estreita colaboração com desportos profissionais e é instrutor de esqui, é um bom exemplo de como estas novas gerações, as anteriores aos Millennials, interpretam as marcas: não gosta de fast fashion, não se sente atraído pela “marca pela marca”, está disposto a gastar mais se uma peça de roupa ou um objeto for sustentável e, antes de comprar, pergunta pela empresa e pela lógica que lhe está subjacente. Com grande orgulho, mostra-me, no seu smartphone, a nova sede da empresa – inteiramente em madeira e energeticamente autónoma – da nova marca à qual comprou a última prancha de snowboard. Com a mesma paixão, conta-me como ainda tem as t-shirts da Patagonia que comprou há anos e do grande esforço de ativismo social e climático da marca, que foi recentemente vendida a uma organização sem fins lucrativos que trabalha para a proteção do ambiente.

O papel da agência, as hipocrisias e as falsas crenças

Onde é que a agência entra em tudo isto? Bem, continuando com a nossa figura de estilo, na relação entre o consumidor e o amigo super-herói, a agência é aquela que ilumina a noite para sinalizar a necessidade – ou oportunidade – de intervenção. Em suma, somos o Comissário James Gordon do marketing desportivo. Ele é o comissário do Batman, aquele que, em suma, liga o Bat-Sinal.

Hoje, a agência de consultoria precisa mostrar o caminho certo e, portanto, a importância da sustentabilidade para as marcas que correm o risco de não dar a devida importância ao assunto. Tem a tarefa de chamar a atenção para as questões sociais, ambientais e económicas, lembrando-lhes que estas não são apenas importantes para o consumidor, mas essenciais para a longevidade e eficácia.

Como é que ele pode fazer isso? De três maneiras:

1. apresentar investigação científica e dados actualizados sobre a importância dos projectos sustentáveis
2. apresentar histórias de casos de exemplos virtuosos
3. concebe activações criativas e impactantes que são tão memoráveis como valiosas para o seu ambiente.

No que se refere especificamente a este último ponto, é bom que sejas muito claro.

A sustentabilidade não é gratuita, não é isenta de esforço, não surge sem reflexão. Pelo contrário, impõe sacrifícios, exige competência e empenho, e obriga a uma escolha que quase nunca é a mais fácil. Mas é também o papel da agência retirar o véu das hipocrisias e das falsas crenças e desmistificar corajosamente os falsos mitos do bar.

Voltando à questão inicial: será que uma coisa que faz viajar 1540 toneladas de material, três vezes a circunferência da Terra, pode ser sustentável?

Este é um pouco o elefante na sala.

Desporto automóvel e sustentabilidade

Este é, de facto, outro tema quente, muito importante para aqueles de nós que trabalham no desporto automóvel. O desporto automóvel sofre de um pecado original não negligenciável, nomeadamente o de ser a joia da coroa de uma indústria que sempre esteve indissociavelmente ligada ao conceito de poluição e impacto ambiental.

Não podemos patrocinar os desportos motorizados”, disse-nos um potencial cliente durante uma primeira reunião de informação, “são demasiado poluentes”.

Na verdade, o desporto automóvel, como qualquer outro grande evento, tem impacto não tanto no desporto, mas no ambiente que o rodeia. A investigação diz-nos que os 20 carros de Fórmula 1 que percorrem os 300 quilómetros do Grande Prémio pesam 2% do impacto total do evento.

A sustentabilidade como conceito de modelação

O que é a sustentabilidade? Num contexto como aquele em que nos encontramos hoje – muito específico – qualquer definição corre o risco de ser imprecisa. Pessoalmente, gosto da que a Comissão Bruntland deu à ONU em 1987: “o processo de desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras de satisfazerem as suas próprias necessidades”.

Acho que todos concordamos que este é um conceito tão fascinante quanto moldável e eficaz em diferentes contextos. Há anos que é muito claro que a sustentabilidade não é apenas o ambiente, não é apenas a sociedade, não é apenas a economia, mas um paradigma evolutivo que se aplica a tudo e em todos os momentos. Por outras palavras, uma forma virtuosa de fazer as coisas, qualquer coisa.

É mais do que uma garrafa de plástico reciclada, mas é também, ao mesmo tempo, o conhecimento de que mesmo essa garrafa, se reciclada eficazmente, é útil para o futuro. “Holístico” talvez não seja a palavra correta, mas, para citar um grande escritor, é a primeira que me vem à cabeça.

A aplicação deste conceito ao patrocínio desportivo – e a capacidade das agências para desencadear estas activações virtuosas – é o grande salto.

O caso SIFI Performance Vision Science

Penso que um caso interessante deste novo paradigma de sustentabilidade é representado pelo projeto “Performance Vision Science” do SIFI, que teve origem no patrocínio da equipa LCR Honda MotoGP.

A SIFI é uma prestigiada empresa multinacional de oftalmologia do nosso país. Está sediada nas encostas do Monte Etna, na província de Catânia, e desde 1935 tem como missão melhorar a qualidade de vida dos pacientes através de inovações significativas nos cuidados oftalmológicos. Atualmente, conta com cerca de mil funcionários e fabrica 50 produtos e dispositivos que são distribuídos em mais de 40 países em todo o mundo.

O SIFI sempre teve um olhar atento a tudo o que é ESG, bem como a projectos prestigiados de Responsabilidade Social das Empresas: se por acaso deres uma vista de olhos ao seu site, encontrarás literatura abundante e documentação bem escrita sobre todas estas áreas.

A SIFI chegou às nossas mesas em 2015, quando nos contactou para uma consultoria em marketing de desportos motorizados. Após alguns meses, a empresa assinou o seu primeiro patrocínio no MotoGP com a equipa LCR Honda de Lucio Cecchinello. É um momento importante para uma parceria que dura até hoje.

No entanto, o que foi surpreendente veio algum tempo depois, quando os cientistas de topo da empresa começaram a teorizar sobre uma correlação importante entre o desempenho visual dos condutores e o desempenho na pista, e viram o treino dos olhos como uma possível área de melhoria para maximizar o desempenho.

Resumindo: num desporto como o motociclismo, o olho é uma ferramenta fundamental. Onde travar, como desviar um obstáculo, que ângulo dar a uma curva são decisões fundamentais que passam pelo olho e que, a estas velocidades, têm de ser muito rápidas. É intuitivo, parece, mas o que acontece num piscar de olhos a 360 quilómetros por hora faz a diferença entre ganhar e – provavelmente – bater. De facto, é precisamente a “taxa de pestanejo” – a frequência com que piscamos os olhos – que se está a tornar um objeto de investigação para os cientistas do SIFI, que começam a especular que o talento também pode vir através dos olhos.

Assim nasceu o projeto Driving Vision Science, mais tarde renomeado Performance Vision Science, com o qual o SIFI realiza medições científicas de ponta em pilotos de MotoGP em condições de stress, depois de corrida e de repouso. Instrumentos, profissionais e documentação são enviados para as pistas do Campeonato do Mundo para acompanhar, sessão após sessão, a forma como o olho de um profissional da velocidade vê, reage, se cansa e se adapta.

Os resultados da investigação são de extraordinário interesse. Num mundo onde tudo é extremo e onde todos os aspectos da formação, do condicionamento, dos materiais e das tecnologias estão na vanguarda, nunca ninguém pensou que houvesse tanta riqueza a descobrir nos olhos dos pilotos.

A própria empresa escreve na abertura de um artigo dedicado à Performance Vision Science: “Estudámos os sintomas da superfície ocular, a acuidade visual, a sensibilidade ao contraste e os intervalos entre pestanejos nos pilotos de MotoGP dentro e fora da pista. Obtivemos imagens do segmento anterior e medimos também, por exemplo, a osmolaridade da película lacrimal. Com o tempo, decidimos alargar a recolha de dados científicos a um espetro mais vasto do olho, como a retina, a pressão ocular e outros parâmetros-chave, graças a equipamento tecnológico de ponta e à ajuda dos maiores especialistas mundiais em oftalmologia e saúde ocular.”

Atenção: o objetivo não é fazer com que os pilotos do campeonato do mundo andem mais depressa, mas sim recolher informações valiosas sobre a forma como os olhos reagem e se alteram em condições extremas e extraordinariamente stressantes e, em seguida, transferir esses conhecimentos para a vida quotidiana e para o trabalho. Vejamos um exemplo: o que acontece aos olhos cansados de um camionista, após longas e cansativas horas de condução, quando algo passa subitamente à sua frente? E o que acontece ao cirurgião que tem de operar com grande precisão e sob pressão todos os dias?

Como é que este projeto se enquadra num discurso de sustentabilidade? A própria empresa explica-o novamente, dizendo – e passo a citar – “Estamos orgulhosos de poder continuar nesta direção, com o objetivo sempre presente de partilhar eticamente estes dados e informações processados com os nossos intervenientes e o nosso público”.

Cuidados de saúde sustentáveis e o futuro que se avizinha

O que são cuidados de saúde sustentáveis? De acordo com a literatura mais recente e com uma boa definição da OMS, trata-se de “cuidados de saúdequeproporcionamcuidadosde elevada qualidade a um preço acessível”, ou seja, um sistema de saúde capaz de oferecer uma qualidade muito elevada a baixo custo.

Driving Vision Science e Performance Vision Science são isso mesmo: uma plataforma para investigação de alta qualidade a um custo extremamente baixo, cujos benefícios já estão a ser transmitidos e partilhados com a comunidade científica mundial.

Os custos são baixos porque o projeto é gerado por uma utilização inteligente dos benefícios de marketing já incluídos no contrato de patrocínio entre a SIFI e a equipa Honda LCR MotoGP. A qualidade da investigação é muito elevada porque é realizada em testadores de excelência comprovada.

O projeto Driving Vision Science é uma gota no oceano da sustentabilidade, mas é um projeto que está a trazer resultados concretos de extraordinário valor científico. Acima de tudo, é a prova provada de que a sustentabilidade é um sistema tridimensional e holístico que assume muitas formas, que podemos resumir como “coisas bem feitas para hoje e para amanhã”.

O patrocínio é uma ferramenta em ascensão. Estima-se que o mercado global de patrocínios valha 55,1 mil milhões de dólares em 2023, um número que deverá atingir 127 mil milhões de dólares em 2032. É imperativo que o desporto e o patrocínio se tornem um veículo para uma sustentabilidade compreensível, viável, criativa e quotidiana. Se o desporto é um dos veículos mais poderosos do nosso tempo, deve ter o fardo e a honra de promover questões tão valiosas.

Cabe às agências descobrir como e conceber, criar activações e desenvolvimentos que possam fechar o triângulo entre os espectadores, a marca e as propriedades desportivas, colocando a sustentabilidade no centro, sem afetar a eficácia e a autenticidade da ferramenta.

Ainda há muito trabalho a fazer neste domínio. A grande maioria dos projectos que vemos, mesmo nas principais séries de desportos motorizados, ainda está presa à aplicação de um autocolante na esperança de que, de alguma forma, um dia, aconteça um milagre. A cultura da ativação e da exploração eficaz dos benefícios do marketing é o que contribuirá para o crescimento e o posicionamento da indústria do marketing dos desportos motorizados e para o crescimento de muitas marcas, que esperamos que um dia se tornem super-heróis.

A nossa sorte é podermos aceitar este desafio hoje, fazendo um trabalho bonito e emocionante, que nos dá o privilégio de lidar diariamente com os melhores do desporto mundial.