Zveřejňujeme v plném znění projev, který jsme přednesli na třetím ročníku akce „Sport a udržitelnost: rostoucí trend jako charakteristický faktor“, která se konala 27. listopadu 2024 v Acquario Civico v Miláně.

Celková hmotnost vozového parku Formule 1 je přibližně 1 540 tun, které jsou rozděleny mezi týmové vybavení, vysílací zařízení, elektrické vybavení a pohostinské zařízení. V sezóně 2025 urazí tento vozový park během 24 etap po moři i po obloze celkem 130 000 km, což je vzdálenost odpovídající přibližně třiapůlnásobku cesty kolem světa.

Sponzoři nyní žádají agentury o pomoc při vysvětlování veřejnosti a zúčastněným stranám, jak je tento projekt vrcholem udržitelné komunikace.

Úloha agentury: měnící se profil

Dnes je nemožné mluvit o sportovních marketingových agenturách, aniž bychom se rychle zmínili o hluboké změně, kterou procházejí.

Agentura jako zprostředkovatel

Ve skutečnosti se agentura zrodila – a v minulém století se jí dařilo – jako zprostředkovatelský orgán mezi dvěma stranami se společnými, ale nikoli shodnými zájmy. Dvěma stranami, které -teoreticky- chtějí na jedné straně prodat a na druhé straně koupit, ale jejichž osudy se dosud neprotnuly. Agentura, která zná jak A, tak B, se připojí k příslovečným posledním metrům železnice a obchod umožní. Klasickým příkladem tohoto modelu je realitní kancelář. Jak lze snadno uhodnout, tato role čistého zprostředkovatele mizí s nástupem digitální komunikace, internetu a všeho, co lze dosáhnout pouhým kliknutím myši. Pokud se A a B mohou navzájem najít -a hovořit spolu- nezávisle, role zprostředkovatele rychle mizí.

Agentura jako řešitel problémů

Druhým a následným modelem je model agentury jako řešitele problémů. Poté, co společnosti přerostly funkci zprostředkovatele, hledají znalostní jádra, která řeší taktické problémy a specifické situace, aniž by bylo nutné získávat odborné znalosti přímo ve firmě. Komunikační, designové – nebo v případě sportovního pohostinství a sportovního cestování – agentury jsou přesně takové. Jejich zánik nastal s dvojím příchodem: s vývojem pokročilejších nástrojů a – v případě sportu – s utužováním dovedností sportovních nemovitostí. Dovolte mi triviální vyjádření: od doby, kdy existuje Canva, už málokdo potřebuje grafické studio, stejně jako už málokdo potřebuje sportovní cestovní kancelář, pokud se marketingové oddělení sportovního zařízení zabývá nejen permanentkami, ale také transfery a ubytováním hostů.

Agentura jako poradce

Nakonec, a to je fáze, ve které se nacházíme, přicházíme do agentury jako skupina poradců, onoho centra znalostí, zkušeností a dovedností, na které se obracíme, abychom mohli rozhodovat výhodněji a efektivněji. Zprostředkovatelská role samozřejmě zůstává zachována, stejně jako know-how a praktické dovednosti, ale posouvá se zde těžiště rozhodování, které se přesouvá dozadu a do jisté míry se vkládá do rukou samotné agentury. Agentuře/konzultantovi klient svěřuje své vlastní cíle, majetek a vize, ale věří, že výsledek rovnice je vyšší než součet faktorů.

Ve strategicky důležitých momentech, jako je výběr sponzorského projektu, sestavení sportovního komunikačního plánu a efektivní řízení marketingových přínosů a aktivačního procesu, se role konzultanta realizuje v celém svém mimořádném půvabu.

Sportovní sponzoring: epochy v pohybu

Mění se nejen sportovní marketingová agentura. Sportovní marketingová agentura se skutečně mění, protože sportovní marketing se mění. Nebo ještě lépe, protože se mění sport a kultura, do které je ponořen. A především proto, že se mění spotřebitelé.

Pokud bychom chtěli schematizovat i zde, můžeme identifikovat pět epoch sportovního sponzoringu:

• Věk viditelnosti
• Éra ověřování konceptu
• Věk zapojení
• Éra zpeněžování
• Éra budování značky jako přátelský superhrdina

Věk viditelnosti

Co je to éra viditelnosti na úsvitu konceptu sponzoringu, je snadné pochopit. V době, kdy značky bojovaly především o povědomí o značce a o to, aby se dostaly do popředí zájmu, byla velká loga na autech, motorkách a dresech absolutními hvězdami sportovního marketingu. Základní koncept je jednoduchý: sport je médium, platforma pro zvýšení povědomí.

Éra ověřování konceptu

S ověřením konceptu se koncept mění a přesouvá se od viditelnosti k vynikající kvalitě představovaného produktu, která je tak dobrá, že ji – alespoň slovy – používají i vynikající týmy, sportovci a soutěže. Vzniká technický sponzoring a výhoda být dodavatelem. Sport je zde příkladem, zkušební stolicí, ukázkou dobra.

Věk zapojení

S příchodem nového tisíciletí se obchodníci potýkají s radikálně změněným světem: konkurenční produkty se počítají na miliony, sledování sportovních událostí je roztříštěné díky placeným přenosům, spotřebitelské návyky převrátil nový způsob informací a komunikace, a to online. Velké spotřebitelské značky chápou, že chtějí-li se vymanit z nepřehlednosti, musí spotřebiteli dát něco pocítit, chtějí-li si ho získat. Jestliže sloveso „vidět“ bylo slovesem viditelnosti, „učit se“ slovesem důkazu konceptu, je sloveso „cítit“ slovesem věku angažovanosti, jehož jsou energetické nápoje rozhodujícími předchůdci. Skvělé aktivace, skvělé zážitky, světy, které se prolínají, přeskakují z online do offline a napříč médii. Je to vzrušující svět, který však vychází z předpokladu, který nelze brát jako samozřejmost: my věci uskutečníme. Už to nejsou sponzoři, ale partneři.

Věk digitální monetizace

Tato éra končí právě ve chvíli, kdy se uskutečňování věcí stává nemožným a kdy COVID blokuje svět sportu i mimo něj mezi zdmi domů a uzavřených zařízení. Vynuceny okolnostmi začínají vznikat mnohé značky díky své neuchopitelnosti a flexibilitě: jsou to značky webu 3.0, kryptoměny, NFT, blockchainy. Vedou je velmi mladí podnikatelé a jsou obdařeni stejně obrovským – a často i křehkým – majetkem, který zcela mění trh se sponzoringem. Sponzoring je zde setrvačníkem pro peníze, pro sponzorující značky, aby ještě více zvětšily své digitální peněženky. Ve sponzorských smlouvách se fyzické výhody srážejí s digitální podporou, přístupem do databáze, interakcí se sociálními médii.

Pohybující se ledovec a přítel superhrdina

Když už mluvíme o aktivacích, sponzoring si dnes často představujeme jako ledovec, jehož viditelnost je jen vynořenou špičkou, ale který drží nad vodou velký blok aktivací – online, offline, zážitkových a tak dále -, který pluje pod hladinou.

Říkám „naviguje“, protože tento ledovec, který je zde zobrazen, je v neustálém pohybu s proudy, trendy a přirozenými marketingovými cykly. Stejně jako se mění vztah mezi vynořenými a ponořenými částmi v závislosti na okolní teplotě, tak se neustále mění i souřadnice tohoto objektu.

Co se nezměnilo ani mezi různými érami sponzoringu, je obecný koncept trochy expozice vynořující se z vody – to je to, co vidíme u sponzoringu, loga na dresech, na křidélkách, LED diody na postranních částech – vlastně podpořené velkým podvodním světem všeho, co je třeba aktivovat.

Další představa, která se nám velmi líbí – a kterou můžeme postavit vedle představy pohybujícího se ledovce – je představa sponzoringu jako superhrdinského přítele, klíčové postavy páté ze zmíněných epoch sponzoringu a té, ve které se nacházíme.

Značky se konečně staly něčím víc. Už nejsou sponzory, už nejsou partnery, ale sedí vedle diváka a sdílejí – musí sdílet – vášně, lásky, napětí, každodenní život. Jsou přáteli v tom smyslu, že s nimi procházejí věcmi, které je zajímají, ale jsou superhrdiny ve své schopnosti je uskutečnit a tuto touhu realizovat. „Mohu ti pomoci potkat tvého oblíbeného řidiče“, „mohu ti pomoci zažít nevšední zážitky“ nebo v případě grassroots sponzoringu „mohu ti pomoci stát se tím, kým chceš být“.

Víte, publikum – říkejte mu, jak chcete: spotřebitelé, diváci, fanoušci, posluchači – se hluboce změnilo, zejména ti nejmladší. Je to publikum, které dnes vyžaduje, aby značky, a ještě více sponzoři, podporovali jejich záměry, seděli po jejich boku v jejich bitvách, sdíleli jejich ideály, bránili svět a myšlenky před tím, čeho se bojí.

Sponzorství a udržitelnost

Udržitelnost, které jsme se konečně dočkali, je nyní středem tohoto nového přátelství, srdcem našeho pohyblivého ledovce.

Před pár dny jsem mluvil s jedním chlapíkem -Simonem-, který je velmi vášnivý sportovec, od běhu po snowboard a všeho „horského“. Simone, který úzce spolupracuje s profesionálním sportem a je lyžařským instruktorem, je dobrým příkladem toho, jak tyto nové generace, ty před mileniály, interpretují značky: nemá rád rychlou módu, neláká ho „značka pro značku“, je ochoten utratit více, pokud je nějaký kus oblečení nebo předmět udržitelný, a před nákupem se zajímá o firmu a logiku, která za ním stojí. S velkou hrdostí mi na svém chytrém telefonu ukazuje nové sídlo firmy – celé ze dřeva a energeticky autonomní – nové značky, od které si koupil nejnovější snowboard. Se stejným zaujetím mi vypráví o tom, že stále vlastní trička Patagonia, která si koupil před lety, a o velkém úsilí, které značka věnuje sociálnímu a klimatickému aktivismu a které nedávno prodala neziskové organizaci usilující o ochranu životního prostředí.

Úloha děje, pokrytectví a falešná přesvědčení

Jak do toho všeho zapadá agentura? No, pokračujeme-li v našem slovním obratu, ve vztahu mezi spotřebitelem a přítelem superhrdinou je agentura tím, kdo v noci svítí reflektory a signalizuje potřebu – nebo příležitost – k zásahu. Stručně řečeno, jsme komisař James Gordon sportovního marketingu. Je to Batmanův komisař, zkrátka ten, kdo zapíná netopýří signál.

Poradenská agentura dnes musí ukázat správnou cestu, a tedy i význam udržitelnosti těm značkám, u nichž hrozí, že této problematice nebudou přikládat dostatečný význam. Jejím úkolem je upozornit na sociální, environmentální a ekonomické otázky a připomenout jim, že jsou důležité nejen pro spotřebitele, ale jsou nezbytné pro dlouhou životnost a efektivitu.

Jak to může udělat? Třemi způsoby:

1. ukázat vědecký výzkum a aktuální údaje o významu udržitelných projektů.
2. představení příkladů ctnostných příkladů
3. vymýšlení kreativních a působivých akcí, které jsou stejně zapamatovatelné jako hodnotné pro své okolí.

Konkrétně v tomto posledním bodě je dobré mít jasno.

Udržitelnost není zadarmo, není bez námahy, nepřichází bez přemýšlení. Naopak , přináší oběti, vyžaduje kompetence a odhodlání a nutí k volbě, která téměř nikdy není snadná. Je však také úkolem agentury, aby odstraňovala májový závoj pokrytectví a falešných přesvědčení a odvážně demystifikovala falešné mýty z baru.

Vrátíme-li se k úvodu: může být něco, co přepraví 1540 tun materiálu o trojnásobku obvodu Země, vůbec udržitelné?

To je tak trochu slon v porcelánu.

Motorsport a udržitelnost

To je skutečně další žhavé téma, velmi důležité pro ty z nás, kteří pracují v motorsportu. Motoristický sport trpí nezanedbatelným prvotním hříchem, a sice tím, že je klenotem v koruně odvětví, které bylo vždy neoddělitelně spjato s pojmem znečištění a dopadu na životní prostředí.

„Nemůžeme sponzorovat motoristický sport,“ řekl nám na úvodním briefingu jeden z našich potenciálních sponzorů, „je příliš znečišťující.

Motoristický sport, stejně jako jakákoli jiná významná událost, má ve skutečnosti vliv ani ne tak na sport, ale na okolí, které se kolem něj točí. Z výzkumu vyplývá, že 20 vozů Formule 1, které ujedou 300 kilometrů Velké ceny, váží 2 % celkového dopadu akce.

Udržitelnost jako modelový koncept

Co je udržitelnost? V kontextu, v jakém se dnes nacházíme – velmi specifickém – by jakákoli definice byla nepřesná. Osobně se mi líbí ten, který dala OSN v roce 1987 Bruntlandská komise: „takový proces rozvoje, který uspokojuje potřeby současnosti, aniž by ohrožoval schopnost budoucích generací uspokojovat své vlastní potřeby“.

Asi se všichni shodneme, že jde o koncept, který je stejně fascinující jako tvarovatelný a účinný v různých kontextech. Již několik let je zcela zřejmé, že udržitelnost není jen životní prostředí, není to jen společnost, není to jen ekonomika, ale vyvíjející se paradigma, které se týká všeho a vždy. Jinými slovy, jde o ctnostný způsob, jak dělat věci, cokoli.

Je to víc než recyklovaná plastová láhev, ale zároveň je to i vědomí, že i tato láhev, pokud je efektivně recyklována, je užitečná pro budoucnost. „Holistický“ možná není to správné slovo, ale abych citoval jednoho velkého spisovatele, je to první, které mě napadá.

Aplikace tohoto konceptu na sportovní sponzoring – a schopnost agentur podnítit tyto pozitivní aktivace – je velkým skokem.

Případ SIFI Performance Vision Science

Domnívám se, že zajímavým příkladem tohoto nového paradigmatu udržitelnosti je projekt společnosti SIFI „Performance Vision Science“, který vznikl jako součást sponzorství týmu LCR Honda MotoGP.

SIFI je prestižní nadnárodní oftalmologická společnost v naší zemi. Sídlí na svazích Etny v provincii Catania a od roku 1935 si klade za cíl zlepšovat kvalitu života pacientů prostřednictvím významných inovací v oblasti péče o ně. Dnes má téměř tisíc zaměstnanců a vyrábí 50 produktů a přístrojů, které jsou distribuovány ve více než 40 zemích světa.

Společnost SIFI měla vždy velký zájem o vše, co se týká ESG, a také o prestižní projekty v oblasti společenské odpovědnosti firem: pokud se náhodou podíváte na její stránky, najdete tam bohatou literaturu a dobře napsanou dokumentaci ke všem těmto oblastem.

Společnost SIFI se nám dostala do rukou v roce 2015, kdy se na nás obrátila s žádostí o poradenství v oblasti marketingu v motorsportu. Po několika měsících společnost podepsala svůj první sponzorský kontrakt. v MotoGP s týmem LCR Honda Lucia Cecchinella. Je to důležitý moment pro partnerství, které trvá dodnes.

Co však bylo překvapivé, přišlo o něco později, když špičkoví vědci společnosti začali teoreticky uvažovat o důležité korelaci mezi zrakovým výkonem řidičů a výkonem na trati a viděli v tréninku zraku možnou oblast zlepšení pro dosažení maximálního výkonu.

Stručně řečeno: ve sportu, jako je motocyklová cyklistika, je oko základním nástrojem. Kde zabrzdit, jak se vyhnout překážce, jaký úhel dát zatáčce, to jsou základní rozhodnutí, která procházejí okem a která musí být při takových rychlostech velmi rychlá. Zdálo by se, že je to intuitivní, ale to, co se stane v mžiku oka v rychlosti 360 kilometrů za hodinu, rozhoduje o tom, zda zvítězíte, nebo – pravděpodobně – havarujete. Právě „rychlost mrkání“, tedy frekvence, s jakou mrkáme, se totiž stává předmětem výzkumu vědců ze SIFI, kteří začínají spekulovat o tom, že talent může přicházet i očima.

Tak se zrodil projekt Driving Vision Science, později přejmenovaný na Performance Vision Science, v jehož rámci SIFI provádí špičková vědecká měření jezdců MotoGP v zátěžových, závodních a klidových podmínkách. Přístroje, odborníci a dokumentace jsou vysíláni na tratě mistrovství světa, aby sledovali, jak oko rychlostního profesionála vidí, reaguje, pneumatikuje a přizpůsobuje se.

Výsledky výzkumu jsou mimořádně zajímavé. Ve světě, kde je vše extrémní a kde každá část výcviku, kondice, materiály a technologie jsou na špičkové úrovni, nikoho nenapadlo, že v očích pilotů lze objevit tolik bohatství.

Sama společnost v úvodu článku věnovaného Performance Vision Science píše: „Zkoumali jsme příznaky na povrchu oka, zrakovou ostrost, kontrastní citlivost a intervaly mrkání u jezdců MotoGP na trati i mimo ni. Získali jsme snímky předního segmentu a měřili jsme také například osmolaritu slzného filmu. Postupem času jsme se díky nejmodernějšímu technologickému vybavení a pomoci předních světových odborníků v oblasti oftalmologie a očního zdraví rozhodli rozšířit sběr vědeckých dat na širší spektrum oka, jako je sítnice, oční tlak a další klíčové parametry.“

Pozor: cílem není zrychlit řidiče na mistrovství světa, ale získat cenné informace o tom, jak oko reaguje a mění se v extrémních a mimořádně stresových podmínkách, a tyto poznatky pak přenést do běžného života a práce. Vezměme si příklad: co se stane s unavenýma očima řidiče kamionu po dlouhých a únavných hodinách jízdy, když před ním náhle něco projede? A co se stane s chirurgem, který musí každý den operovat s velkou přesností a pod tlakem?

Jak tento projekt zapadá do diskurzu udržitelnosti? Sama společnost to opět vysvětluje slovy – cituji: „Jsme hrdí na to, že můžeme pokračovat tímto směrem, přičemž naším stále aktuálním cílem je etické sdílení těchto zpracovaných dat a informací s našimi zainteresovanými stranami a veřejností.“

Udržitelná zdravotní péče a budoucnost

Co je udržitelná zdravotní péče? Podle nejnovější literatury a pěkné definice WHO je to „zdravotní péče,kteráposkytuje vysoce kvalitnípéčiza přijatelnou cenu“, tj. systém zdravotní péče, který je schopen nabídnout velmi vysokou kvalitu při nízkých nákladech.

Driving Vision Science a Performance Vision Science jsou právě tím: platformou pro špičkový výzkum za extrémně nízké náklady, jehož přínosy jsou již předávány a sdíleny s celosvětovou vědeckou komunitou.

Náklady jsou nízké, protože projekt vznikl inteligentním využitím marketingových výhod, které jsou již zahrnuty ve sponzorské smlouvě mezi SIFI a týmem Honda LCR MotoGP. Kvalita výzkumu je velmi vysoká, protože je prováděn na testerech s prokazatelně vysokou kvalitou.

Projekt Driving Vision Science je jen kapkou v moři udržitelnosti, ale je to projekt, který přináší konkrétní výsledky mimořádné vědecké hodnoty. Především je však prokazatelným důkazem toho, že udržitelnost je trojrozměrný a holistický systém, který má mnoho podob, jež můžeme shrnout jako „věci dobře udělané pro dnešek a zítřek“.

Sponzoring je nástroj, který je na vzestupu. Hodnota celosvětového trhu se sponzoringem se v roce 2023 odhaduje na 55,1 miliardy dolarů a v roce 2032 by měla dosáhnout 127 miliard dolarů. Je nezbytné, aby se sport a sponzoring staly nástrojem srozumitelné, životaschopné, kreativní a každodenní udržitelnosti. Jestliže je sport jedním z nejmocnějších prostředků naší doby, musí na něm ležet břemeno a čest prosazovat tak cenná témata.

Je na agenturách, aby přišly na to, jakým způsobem navrhnout a vymyslet aktivace a vývoj, které mohou uzavřít trojúhelník mezi diváky, značkou a sportovními nemovitostmi tím, že do centra pozornosti postaví udržitelnost, aniž by to mělo vliv na účinnost a autenticitu nástroje.

V tomto ohledu je třeba ještě hodně pracovat. Drtivá většina projektů, které vidíme, a to i v nejlepších motoristických sériích, stále zůstává u aplikace nálepky v naději, že se nějak, někdy, stane zázrak. Právě kultura aktivace a efektivního využívání marketingových výhod přispěje k růstu a pozici marketingového odvětví motorsportu a k růstu mnoha značek, které se, jak doufáme, jednou stanou superhrdiny.

Naším štěstím je, že dnes můžeme tuto výzvu přijmout a dělat krásnou a vzrušující práci, která nám dává tu čest denně jednat s těmi nejlepšími ve světovém sportu.