Publicamos íntegramente el discurso que pronunciamos en la Tercera Edición del Evento “Deporte y Sostenibilidad: Una Tendencia Creciente como Factor Distintivo”, celebrado en el Acquario Civico de Milán el 27 de noviembre de 2024.

La flota total de la Fórmula 1 pesa aproximadamente 1.540 toneladas, repartidas entre equipos de equipo, equipos de retransmisión, equipos eléctricos e instalaciones de hospitalidad. En la temporada 2025, esta flota recorrerá un total de 130.000 km por mar y cielo a lo largo de sus 24 etapas: una distancia equivalente a dar aproximadamente tres vueltas y media al mundo.

Desde las agencias, los patrocinadores piden ahora ayuda para explicar al público y a las partes interesadas cómo esto es la cúspide de un proyecto de comunicación sostenible.

El papel de la agencia: un perfil cambiante

Hoy en día es imposible hablar de las agencias de marketing deportivo sin mencionar rápidamente el profundo cambio que están experimentando.

La agencia como intermediaria

De hecho, la agencia nació -y prospera en el último siglo- como órgano mediador entre dos partes con intereses comunes pero no coincidentes. Dos partes que -en teoría- quieren vender por un lado y comprar por otro, pero cuyos destinos aún no se han cruzado. La agencia, que conoce tanto a A como a B, se une a los proverbiales últimos metros del ferrocarril y hace posible el acuerdo. El ejemplo clásico de este modelo es la agencia inmobiliaria. Como es fácil adivinar, este papel de pura mediación está desapareciendo con los albores de la comunicación digital, Internet y todo lo que se puede alcanzar con un clic de ratón. Si A y B pueden encontrarse -y hablar entre sí- de forma independiente, el papel del mediador se desvanece rápidamente.

La agencia como solucionadora de problemas

El segundo y posterior modelo es el de la agencia como Solucionadora de Problemas. Habiendo superado la función del mediador, las empresas buscan núcleos de conocimiento que resuelvan cuestiones tácticas y situaciones específicas sin necesidad de recurrir a expertos internos. Las agencias de comunicación, diseño -o en el caso de la hospitalidad deportiva y los viajes deportivos- son exactamente eso. Su desaparición se ha producido con un doble advenimiento: el desarrollo de herramientas más avanzadas y -en el caso del deporte- el endurecimiento de las competencias de las propiedades deportivas. Permítanme trivializar: ya casi nadie necesita un estudio gráfico desde que existe Canva, del mismo modo que ya casi nadie necesita una agencia de viajes deportivos si el departamento de marketing de la propiedad deportiva se ocupa no sólo de los pases, sino también de los traslados y el alojamiento de los huéspedes.

La agencia como consultora

Por último, y ésta es la fase en la que nos encontramos, llegamos a la agencia como grupo de asesores, ese centro de conocimientos, experiencia y habilidades al que acudimos para que las decisiones se tomen de forma más provechosa y eficaz. Por supuesto, la función mediadora sigue intacta, al igual que el saber hacer y las habilidades prácticas, pero lo que cambia aquí es el centro de gravedad de la toma de decisiones, que se desplaza hacia atrás y, en cierta medida, se pone en manos de la propia agencia. A la agencia/consultora el cliente confía sus propios objetivos, activos y visión, pero confía en que el resultado de la ecuación sea superior a la suma de los factores.

En momentos estratégicamente importantes como la elección de un proyecto de patrocinio, la construcción de un plan de comunicación deportiva y la gestión eficaz de los beneficios del marketing y del proceso de activación, el papel de consultor se realiza en todo su extraordinario encanto.

Patrocinio deportivo: épocas en movimiento

No sólo está cambiando la agencia de marketing deportivo. De hecho, la agencia de marketing deportivo cambia porque el marketing deportivo cambia. O mejor aún, porque el deporte y la cultura en la que está inmerso cambian. Y, sobre todo, porque cambian los consumidores.

Queriendo esquematizar también aquí, podemos identificar cinco épocas del patrocinio deportivo:

• Edad de visibilidad
• La era de las pruebas de concepto
• Edad de compromiso
• La era de la monetización
• La era de la construcción de marca como Superhéroe Amistoso

Edad de visibilidad

Lo que es la era de la visibilidad, en los albores del concepto de patrocinio, es fácil de entender. En una época en la que las marcas luchaban principalmente por la notoriedad de marca y por convertirse en top of mind, los grandes logotipos en coches, motos y uniformes eran las estrellas absolutas del panorama del marketing deportivo. El concepto básico es sencillo: el deporte es un medio, una plataforma para la concienciación.

La era de las pruebas de concepto

Con la prueba de concepto, el concepto cambia, pasando de la visibilidad a la excelente calidad del producto representado, que es tan bueno que lo utilizan -al menos de palabra- incluso excelentes equipos, deportistas y competiciones. Nace el patrocinio técnico y el beneficio de ser proveedor. Aquí, el deporte es un ejemplo, un banco de pruebas, una demostración de bondad.

Edad de compromiso

Con la llegada del nuevo milenio, los profesionales del marketing se enfrentan a un mundo que ha cambiado radicalmente: los productos de la competencia se cuentan por millones, el visionado de acontecimientos deportivos está fragmentado por el pago por visión, los hábitos de consumo se han visto alterados por un nuevo modo de información y comunicación, el online. Las grandes marcas de consumo entienden que para salir del desorden tienen que hacer sentir algo al consumidor si quieren conquistarlo. Si “ver” era el verbo de la visibilidad, “aprender” el de la prueba de concepto, es “sentir” el de la era del compromiso, de la que las bebidas energéticas son las precursoras decisivas. Grandes activaciones, grandes experiencias, mundos que se entrecruzan, saltando de lo online a lo offline y cross media. Es un mundo apasionante, pero que se basa en una premisa que no puede darse por sentada: haremos que las cosas sucedan. Ya no son patrocinadores, sino socios.

La era de la monetización digital

Esta era llega a su fin precisamente cuando hacer que las cosas sucedan se vuelve imposible y cuando COVID bloquea el mundo del deporte y más allá entre las paredes de los hogares y las instalaciones cerradas. Forzadas por las circunstancias, muchas marcas empiezan a surgir gracias a su intangibilidad y flexibilidad: son las marcas web 3.0, las criptodivisas, las NFT, las blockchain. Lideradas por emprendedores muy jóvenes y dotadas de activos tan inmensos -como a menudo frágiles-, cambian por completo el mercado del patrocinio. El patrocinio es aquí un volante para el dinero, para que las marcas patrocinadoras hagan crecer aún más sus carteras digitales. En los contratos de patrocinio, los beneficios físicos se precipitan frente al apoyo digital, el acceso a las bases de datos, la interacción en los medios sociales.

El iceberg en movimiento y el amigo superhéroe

Hablando de activaciones, hoy en día el patrocinio se nos representa a menudo como un iceberg del que la visibilidad es sólo la punta emergida, pero que se mantiene a flote gracias al gran bloque de activaciones -online, offline, experienciales, etc.- que navega bajo la superficie del agua.

Digo “navega” porque este iceberg aquí representado está en constante movimiento con las corrientes, las tendencias y los ciclos naturales de comercialización. Del mismo modo que la relación entre las partes emergidas y sumergidas cambia en función de la temperatura que lo rodea, las coordenadas de este objeto también cambian constantemente.

Lo que no ha cambiado, incluso entre las distintas épocas del patrocinio, es el concepto general de un poco de exposición que emerge del agua -eso es lo que vemos del patrocinio, los logotipos en los uniformes, en los alerones, los LED en las bandas-, en realidad apoyado por el gran mundo submarino de todo lo que hay que activar.

Otra representación que nos gusta mucho -y que puede situarse junto a la del iceberg en movimiento- es la del patrocinio como Amigo Superhéroe, figura clave de la quinta de las eras del patrocinio mencionadas y en la que nos encontramos.

Por fin, las marcas se han convertido en algo más. Ya no son patrocinadores, ya no son socios, se sientan junto al espectador y comparten -tienen que compartir- pasiones, amores, tensiones, la vida cotidiana. Son amigos en la medida en que caminan con ellos a través de las cosas que les interesan, pero son Superhéroes en su capacidad para hacerlas realidad y hacer realidad ese deseo. “Puedo ayudarte a conocer a tu piloto favorito”, “Puedo ayudarte a vivir experiencias extraordinarias”, o en el caso del patrocinio de base “Puedo ayudarte a convertirte en quien quieras ser”.

Verás, el público -llámalo como quieras: consumidores, espectadores, fans, audiencia- ha cambiado profundamente, sobre todo los más jóvenes. Es un público que hoy exige que las marcas, y más aún los patrocinadores, apoyen sus causas, se sienten a su lado en sus batallas, compartan sus ideales, defiendan el mundo y las ideas de lo que temen.

Patrocinio y sostenibilidad

La sostenibilidad, por fin lo hemos conseguido, está ahora en el centro de esta nueva amistad, en el corazón de nuestro iceberg en movimiento.

Hace unos días estuve hablando con un chico -Simone- que es un gran apasionado de los deportes, desde el trail running hasta el snowboard y todo lo relacionado con la “montaña”. Simone, que trabaja estrechamente con el deporte profesional y es monitor de esquí, es un buen ejemplo de cómo interpretan las marcas estas nuevas generaciones, las anteriores a los Millennials: no le gusta la moda rápida, no le atrae la “marca por la marca”, está dispuesto a gastar más si una prenda o un objeto es sostenible, y antes de comprar, se informa sobre la empresa y la lógica que hay detrás de ella. Con gran orgullo, me muestra en su smartphone la nueva sede de la empresa -totalmente de madera y energéticamente autónoma- de la nueva marca a la que compró la última tabla de snowboard. Con la misma pasión, me cuenta cómo aún conserva las camisetas Patagonia que compró hace años, y el gran esfuerzo de activismo social y climático de la marca, que recientemente ha sido vendida a una organización sin ánimo de lucro que trabaja por la protección del medio ambiente.

El papel de la agencia, las hipocresías y las falsas creencias

¿Dónde encaja la agencia en todo esto? Bueno, siguiendo con nuestra figura retórica, en la relación entre el consumidor y el amigo superhéroe, la agencia es la que ilumina la noche para señalar la necesidad -u oportunidad- de intervenir. En resumen, somos el comisario James Gordon del marketing deportivo. Es el comisario de Batman, el que, en definitiva, enciende la Batseñal.

Hoy en día, la agencia de consultoría tiene que mostrar el camino correcto y, por tanto, la importancia de la sostenibilidad a aquellas marcas que corren el peligro de no dar suficiente importancia al tema. Tiene la tarea de hacer brillar los focos sobre las cuestiones sociales, medioambientales y económicas, recordándoles que no sólo son importantes para el consumidor, sino esenciales para la longevidad y la eficacia.

¿Cómo puede hacerlo? De tres maneras:

1. mostrar investigaciones científicas y datos actualizados sobre la importancia de los proyectos sostenibles
2. presentando casos prácticos de ejemplos virtuosos
3. ideando activaciones creativas e impactantes que sean tan memorables como valiosas para su entorno.

Sobre este último punto en concreto, conviene ser muy claro.

La sostenibilidad no es gratuita, no se consigue sin esfuerzo, no se consigue sin reflexión. Al contrario, impone sacrificios, exige competencia y compromiso, y obliga a una elección que casi nunca es la fácil. Pero también es función de la agencia quitar el velo maya a las hipocresías y falsas creencias y desmitificar con valentía los falsos mitos del bar.

Volviendo al principio: ¿puede ser sostenible algo que transporta 1.540 toneladas de material tres veces la circunferencia terrestre?

Esto es un poco el elefante en la habitación.

Automovilismo y sostenibilidad

Este es, en efecto, otro tema candente, muy importante para quienes trabajamos en el automovilismo. El automovilismo sufre un pecado original nada desdeñable, el de ser la joya de la corona de una industria que siempre ha estado indisolublemente ligada al concepto de contaminación e impacto medioambiental.

“No podemos patrocinar el automovilismo”, nos dijo un posible patrocinador durante una sesión informativa inicial, “es demasiado contaminante”.

En realidad, el automovilismo, como cualquier otro gran acontecimiento, repercute no tanto en el deporte, sino en el entorno que gira en torno a él. La investigación nos dice que los 20 coches de Fórmula 1 que recorren los 300 kilómetros del Gran Premio pesan el 2% del impacto total del acontecimiento.

La sostenibilidad como concepto de modelización

¿Qué es la sostenibilidad? En un contexto como en el que nos encontramos hoy aquí, muy específico, cualquier definición correría el riesgo de ser imprecisa. Personalmente me gusta la que la Comisión Bruntland dio a la ONU en 1987: “aquel proceso de desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”.

Supongo que todos estamos de acuerdo en que se trata de un concepto tan fascinante como moldeable y eficaz en diferentes contextos. Desde hace años, está muy claro que la sostenibilidad no es sólo el medio ambiente, no es sólo la sociedad, no es sólo la economía, sino un paradigma en evolución que se aplica a todo y en todo momento. En otras palabras, una forma virtuosa de hacer las cosas, cualquier cosa.

Es más que una botella de plástico reciclada, pero también es al mismo tiempo el conocimiento de que incluso esa botella, si se recicla eficazmente, es útil para el futuro. Holístico” quizá no sea la palabra adecuada, pero citando a un gran escritor, es la primera que me viene a la mente.

Aplicar este concepto al patrocinio deportivo -y la capacidad de las agencias para encender estas activaciones virtuosas- es el gran salto.

El caso de la Ciencia de la Visión del Rendimiento SIFI

Creo que un caso interesante de este nuevo paradigma de sostenibilidad lo representa el proyecto “Performance Vision Science” de SIFI, que se originó como parte del patrocinio del equipo LCR Honda de MotoGP.

SIFI es una multinacional oftalmológica de prestigio en nuestro país. Tiene su sede en las laderas del monte Etna, en la provincia de Catania, y desde 1935 tiene como misión mejorar la calidad de vida de los pacientes mediante innovaciones significativas en ere cuidado. Hoy tiene cerca de mil empleados y fabrica 50 productos y dispositivos que se distribuyen en más de 40 países de todo el mundo.

SIFI siempre ha tenido buen ojo para todo lo relacionado con ESG, así como para los proyectos prestigiosos de Responsabilidad Social Corporativa: si echas un vistazo a su sitio web, encontrarás abundante literatura y documentación bien redactada sobre todas estas áreas.

SIFI llegó a nuestros escritorios en 2015, cuando se pusieron en contacto con nosotros para una consultoría sobre marketing de automovilismo. Al cabo de unos meses, la empresa firmó su primer patrocinio en MotoGP con el equipo LCR Honda de Lucio Cecchinello. Es un momento importante para una asociación que dura hasta hoy.

Lo sorprendente, sin embargo, llegó algún tiempo después, cuando los principales científicos de la empresa empezaron a teorizar sobre una importante correlación entre el rendimiento visual de los pilotos y su rendimiento en la pista, y vieron en el entrenamiento ocular una posible área de mejora para maximizar el rendimiento.

En resumen: en un deporte como el motociclismo, el ojo es una herramienta fundamental. Dónde frenar, cómo esquivar un obstáculo, qué ángulo dar a un giro son decisiones fundamentales que pasan por el ojo y que a esas velocidades tienen que ser muy rápidas. Parece intuitivo, pero lo que ocurre en un abrir y cerrar de ojos a 360 kilómetros por hora marca la diferencia entre ganar y -probablemente- estrellarse. De hecho, es precisamente el “índice de parpadeo” -la frecuencia con la que parpadeamos- lo que se está convirtiendo en objeto de investigación para los científicos del SIFI, que empiezan a especular con que el talento también puede entrar por los ojos.

Así nació el proyecto Driving Vision Science, más tarde rebautizado como Performance Vision Science, con el que el SIFI realiza mediciones científicas de vanguardia en pilotos de MotoGP en condiciones de estrés, luego de carrera y de reposo. Se envían instrumentos, profesionales y documentación a los circuitos del Campeonato del Mundo para seguir, sesión tras sesión, cómo ve, reacciona, se cansa y se adapta el ojo de un profesional de la velocidad.

Los resultados de la investigación son de extraordinario interés. En un mundo en el que todo es extremo y en el que cada parte del entrenamiento, el acondicionamiento, los materiales y las tecnologías están a la vanguardia, nadie pensó nunca que hubiera tanta riqueza por descubrir en los ojos de los pilotos.

La propia empresa escribe en el inicio de un artículo dedicado a la Ciencia de la Visión de Rendimiento: “Estudiamos los síntomas de la superficie ocular, la agudeza visual, la sensibilidad al contraste y los intervalos de parpadeo en pilotos de MotoGP dentro y fuera de la pista. Obtuvimos imágenes del segmento anterior y también medimos, por ejemplo, la osmolaridad de la película lagrimal. Con el tiempo, decidimos ampliar la recogida de datos científicos a un espectro más amplio del ojo, como la retina, la presión ocular y otros parámetros clave, gracias a equipos tecnológicos de última generación y a la ayuda de los principales expertos mundiales en oftalmología y salud ocular.”

Atención: el objetivo no es hacer que los pilotos campeones del mundo vayan más rápido, sino reunir información valiosa sobre cómo reacciona y cambia el ojo en condiciones extremas y extraordinariamente estresantes, y trasladar luego estos conocimientos a la vida y el trabajo cotidianos. Pongamos un ejemplo: ¿qué les ocurre a los ojos cansados de un camionero tras largas y agotadoras horas de conducción cuando algo pasa de repente delante de él? ¿Y qué le ocurre al cirujano que tiene que operar con gran precisión bajo presión todos los días?

¿Cómo encaja este proyecto en un discurso de sostenibilidad? La propia empresa lo explica de nuevo, diciendo -y cito textualmente- “Estamos orgullosos de poder continuar en esta dirección, con el objetivo siempre presente de compartir éticamente estos datos e información procesados con nuestras partes interesadas y nuestro público.”

La sanidad sostenible y el futuro

¿Qué es la asistencia sanitaria sostenible? Según la bibliografía más reciente y una bonita definición de la OMS, es “una asistencia sanitariaquepresta unaatención dealta calidad de forma asequible”, es decir, un sistema sanitario capaz de ofrecer una calidad muy alta a bajo coste.

Driving Vision Science y Performance Vision Science son precisamente eso: una plataforma para la investigación de máxima calidad a un coste extremadamente bajo, cuyos beneficios ya se están transmitiendo y compartiendo con la comunidad científica mundial.

Los costes son bajos porque el proyecto se genera mediante un uso inteligente de los beneficios de marketing ya incluidos en el contrato de patrocinio entre SIFI y el equipo Honda LCR de MotoGP. La calidad de la investigación es muy alta porque se realiza con probadores de excelencia demostrada.

El proyecto Driving Vision Science es una gota en el océano de la sostenibilidad, pero es un proyecto que está aportando resultados concretos de extraordinario valor científico. Sobre todo, es la prueba demostrada de que la sostenibilidad es un sistema tridimensional y holístico que adopta muchas formas, que podemos resumir como “cosas bien hechas para hoy y para mañana”.

El patrocinio es una herramienta en alza. Se calcula que el mercado mundial del patrocinio tendrá un valor de 55.100 millones de dólares en 2023, una cifra que se espera que alcance los 127.000 millones de dólares en 2032. Es imperativo que el deporte y el patrocinio se conviertan en un vehículo de sostenibilidad comprensible, viable, creativo y cotidiano. Si el deporte es uno de los vehículos más poderosos de nuestro tiempo, debe tener la carga y el honor de impulsar cuestiones tan valiosas.

Corresponde a las agencias averiguar cómo y diseñar, idear activaciones y desarrollos que puedan cerrar el triángulo entre espectadores, marca y propiedades deportivas poniendo la sostenibilidad en el centro sin afectar a la eficacia y autenticidad de la herramienta.

Todavía queda mucho trabajo por hacer en este sentido. La gran mayoría de los proyectos que vemos, incluso en las principales series de automovilismo, siguen estancados en la aplicación de una pegatina con la esperanza de que de algún modo, en algún momento, ocurra un milagro. La cultura de la activación y la explotación eficaz de los beneficios del marketing es lo que contribuirá al crecimiento y posicionamiento de la industria del marketing del automovilismo y al crecimiento de muchas marcas, que esperamos que algún día se conviertan en superhéroes.

Tenemos la suerte de poder asumir hoy este reto haciendo un trabajo hermoso y apasionante, que nos da el privilegio de tratar a diario con los mejores del deporte mundial.