Kami mempublikasikan secara lengkap pidato yang kami sampaikan pada Edisi Ketiga Acara “Olahraga dan Keberlanjutan: Tren yang Berkembang sebagai Faktor Pembeda”, yang diadakan di Acquario Civico di Milan pada tanggal 27 November 2024

Total armada Formula 1 memiliki berat sekitar 1.540 ton, dibagi antara peralatan tim, peralatan penyiaran, peralatan listrik, dan fasilitas perhotelan. Pada musim 2025, armada ini akan menempuh jarak total 130.000 km melalui laut dan udara selama 24 tahap: jarak yang setara dengan sekitar tiga setengah kali mengelilingi dunia.

Dari agensi, para sponsor kini meminta bantuan untuk menjelaskan kepada publik dan pemangku kepentingan tentang bagaimana hal ini merupakan puncak dari proyek komunikasi yang berkelanjutan.

Peran agensi: profil yang berubah-ubah

Saat ini, tidak mungkin membicarakan agen pemasaran olahraga tanpa segera menyebutkan perubahan besar yang mereka alami.

Agensi sebagai perantara

Faktanya, badan ini lahir -dan berkembang pesat dalam satu abad terakhir- sebagai badan penengah antara dua pihak yang memiliki kepentingan yang sama namun tidak cocok. Dua pihak yang -secara teori- ingin menjual di satu sisi dan membeli di sisi lain, namun takdir mereka belum bertemu. Badan perantara, yang mengetahui A dan B, bergabung dengan pepatah terakhir dari rel kereta api dan membuat kesepakatan menjadi mungkin. Contoh klasik dari model ini adalah agen real estat. Seperti yang dapat dengan mudah ditebak, peran mediasi murni ini menghilang dengan munculnya komunikasi digital, internet, dan segala sesuatu yang dapat dijangkau dengan mengklik mouse. Jika A dan B dapat menemukan satu sama lain – dan berbicara satu sama lain – secara mandiri, peran mediator dengan cepat memudar.

Lembaga sebagai pemecah masalah

Model kedua dan selanjutnya adalah model agensi sebagai Pemecah Masalah. Setelah melampaui fungsi mediator, perusahaan mencari inti pengetahuan yang dapat memecahkan masalah taktis dan situasi tertentu tanpa perlu keahlian yang harus dibawa sendiri. Komunikasi, desain -atau dalam kasus perhotelan olahraga dan perjalanan olahraga- agensi adalah contohnya. Kematian ini terjadi karena dua hal: pengembangan alat yang lebih canggih dan – dalam kasus olahraga – peningkatan keterampilan properti olahraga. Izinkan saya untuk meremehkan: hampir tidak ada yang membutuhkan studio grafis lagi sejak Canva ada, sama halnya dengan hampir tidak ada yang membutuhkan agen perjalanan olahraga lagi jika departemen pemasaran properti olahraga tidak hanya berurusan dengan tiket, tetapi juga transfer dan akomodasi tamu.

Agensi sebagai konsultan

Akhirnya, dan ini adalah tahap yang kami tempuh, kami datang ke lembaga sebagai sekelompok penasihat, pusat pengetahuan, keahlian dan keterampilan yang menjadi tempat kami berpaling agar keputusan dapat diambil dengan lebih menguntungkan dan lebih efisien. Tentu saja, peran mediasi masih tetap ada, begitu juga dengan pengetahuan dan keterampilan praktis, namun yang bergeser di sini adalah pusat gravitasi pengambilan keputusan, yang digeser ke belakang dan sampai batas tertentu berada di tangan agensi itu sendiri. Kepada agensi/konsultan, klien mempercayakan tujuan, aset, dan visinya sendiri, tetapi percaya bahwa hasil dari persamaan tersebut lebih tinggi daripada jumlah faktor-faktor tersebut.

Pada momen-momen penting yang strategis seperti pemilihan proyek sponsorship, penyusunan rencana komunikasi olahraga, dan pengelolaan manfaat pemasaran yang efisien serta proses aktivasi, peran konsultan diwujudkan dengan segala daya tariknya yang luar biasa.

Sponsorship olahraga: era yang sedang bergerak

Bukan hanya agen pemasaran olahraga yang berubah. Memang, agen pemasaran olahraga berubah karena pemasaran olahraga berubah. Atau lebih baik lagi, karena olahraga dan budaya yang melingkupinya berubah. Dan yang terpenting, karena konsumen berubah.

Ingin membuat skema di sini juga, kita dapat mengidentifikasi lima era sponsorship olahraga:

• Usia visibilitas
• Era pembuktian konsep
• Usia Pertunangan
• Era monetisasi
• Era membangun merek sebagai Superhero yang Ramah

Usia visibilitas

Apa yang dimaksud dengan era visibilitas, pada awal konsep sponsorship, mudah dipahami. Pada saat merek-merek terutama berjuang untuk mendapatkan kesadaran merek dan menjadi yang teratas dalam pikiran, logo besar di mobil, sepeda motor, dan seragam adalah protagonis mutlak dalam lanskap pemasaran olahraga. Konsep dasarnya sederhana: olahraga adalah sebuah media, sebuah platform untuk membangun kesadaran.

Era pembuktian konsep

Dengan adanya bukti konsep, konsep berubah, bergeser dari visibilitas menjadi kualitas yang sangat baik dari produk yang diwakili, yang begitu baik sehingga digunakan – setidaknya dalam kata-kata – bahkan oleh tim, olahragawan, dan kompetisi yang sangat baik. Sponsor teknis dan manfaat menjadi pemasok pun lahir. Di sini, olahraga adalah sebuah contoh, sebuah bangku uji coba, sebuah demonstrasi kebaikan.

Usia Pertunangan

Saat milenium baru menyingsing, para pemasar dihadapkan pada dunia yang berubah secara radikal: produk yang bersaing berjumlah jutaan, penayangan acara olahraga yang terfragmentasi oleh pay-per-view, kebiasaan konsumen yang dijungkirbalikkan oleh moda informasi dan komunikasi baru, yaitu online. Merek-merek konsumen besar memahami bahwa untuk keluar dari kekacauan, mereka harus membuat konsumen merasakan sesuatu jika mereka ingin memenangkan hatinya. Jika “lihat” adalah kata kerja dari visibilitas, “pelajari” adalah kata kerja dari bukti konsep, maka “rasakan” adalah kata kerja dari era keterlibatan, di mana minuman berenergi adalah pelopor yang menentukan. Aktivasi yang luar biasa, pengalaman yang luar biasa, dunia yang saling terkait, melompat dari online ke offline dan lintas media. Ini adalah dunia yang mengasyikkan, tetapi dunia yang didasarkan pada sebuah premis yang tidak dapat diterima begitu saja: kami akan mewujudkannya. Mereka sudah bukan sponsor, tetapi mitra.

Era monetisasi digital

Era ini berakhir tepat ketika mewujudkan sesuatu menjadi tidak mungkin dan ketika COVID memblokir dunia olahraga dan seterusnya di dalam tembok rumah dan fasilitas tertutup. Dipaksa oleh keadaan, banyak merek mulai bermunculan berkat ketidakberwujudan dan fleksibilitasnya: ini adalah merek-merek web 3.0, mata uang kripto, NFT, blockchain. Dipimpin oleh para wirausahawan yang masih sangat muda dan memiliki aset yang sangat besar – meskipun sering kali rapuh – mereka benar-benar mengubah pasar sponsorship. Sponsorship di sini adalah roda gila untuk mendapatkan uang, untuk mensponsori merek untuk mengembangkan dompet digital mereka lebih jauh lagi. Dalam kontrak sponsorship, manfaat fisik diendapkan dengan dukungan digital, akses basis data, dan interaksi media sosial.

Gunung Es yang Bergerak dan Teman Superhero

Berbicara tentang aktivasi, saat ini sponsorship sering kali diibaratkan sebagai gunung es yang visibilitasnya hanya terlihat di bagian atas, namun tetap bertahan oleh blok besar aktivasi -online, offline, pengalaman, dan seterusnya- yang berlayar di bawah permukaan air.

Saya katakan ‘menavigasi’ karena gunung es yang digambarkan di sini selalu bergerak mengikuti arus, tren dan siklus pemasaran alami. Sama seperti hubungan antara bagian yang muncul dan bagian yang terendam yang berubah tergantung pada suhu di sekitarnya, demikian juga koordinat objek ini selalu berubah.

Apa yang tidak berubah, bahkan di antara berbagai era sponsorship, adalah konsep umum tentang sedikit eksposur yang muncul dari dalam air – itulah yang kita lihat dari sponsorship, logo di seragam, di aileron, LED di sela-sela – yang sebenarnya didukung oleh dunia bawah air yang besar dari segala sesuatu yang perlu diaktifkan.

Representasi lain yang sangat kami sukai – dan yang dapat ditempatkan berdampingan dengan representasi gunung es yang bergerak – adalah sponsorship sebagai Teman Superhero, tokoh kunci dalam kelima era sponsorship yang disebutkan dan yang ada di mana kita berada.

Akhirnya, merek telah menjadi sesuatu yang lebih. Tidak lagi menjadi sponsor, tidak lagi menjadi mitra, mereka duduk di samping pemirsa dan berbagi -harus berbagi- hasrat, cinta, ketegangan, kehidupan sehari-hari. Mereka adalah teman karena mereka berjalan bersama mereka melalui hal-hal yang mereka minati, tetapi mereka adalah Pahlawan Super dalam kemampuan mereka untuk mewujudkannya dan mewujudkan keinginan ini. “Saya dapat membantu Anda bertemu dengan pembalap favorit Anda”, “Saya dapat membantu Anda mendapatkan pengalaman yang luar biasa”, atau dalam hal sponsorship akar rumput “Saya dapat membantu Anda menjadi siapa pun yang Anda inginkan”.

Anda tahu, publik – sebut saja apa pun yang Anda inginkan: konsumen, penonton, penggemar, audiens – telah sangat berubah, terutama mereka yang masih sangat muda. Audiens yang saat ini menuntut agar merek, dan terlebih lagi sponsor, mendukung tujuan mereka, duduk di samping mereka dalam pertempuran, berbagi cita-cita mereka, membela dunia dan ide-ide dari apa yang mereka takuti.

Sponsorship dan keberlanjutan

Keberlanjutan, akhirnya kami sampai di sana, dan kini menjadi pusat dari persahabatan baru ini, di jantung gunung es yang terus bergerak.

Beberapa hari yang lalu saya berbincang dengan seorang pria -Simone- yang sangat menyukai olahraga, mulai dari lari lintas alam, snowboarding, hingga semua hal yang berbau ‘gunung’. Simone, yang bekerja erat dengan olahraga profesional dan merupakan instruktur ski, adalah contoh yang baik tentang bagaimana generasi baru ini, generasi sebelum Milenial, menginterpretasikan merek: dia tidak menyukai fast fashion, dia tidak tertarik dengan ‘merek untuk merek’, dia bersedia untuk mengeluarkan uang lebih banyak jika suatu item pakaian atau benda itu berkelanjutan, dan sebelum membeli, dia bertanya tentang perusahaan dan logika di baliknya. Dengan sangat bangga, melalui ponsel pintarnya, ia menunjukkan kepada saya kantor pusat perusahaan yang baru – seluruhnya terbuat dari kayu dan sangat mandiri – dari merek baru tempat ia membeli papan seluncur salju terbaru. Dengan semangat yang sama, ia bercerita bahwa ia masih memiliki kaus Patagonia yang dibelinya beberapa tahun yang lalu, dan upaya besar yang dilakukan dalam aktivisme sosial dan iklim oleh merek ini, yang baru-baru ini dijual kepada organisasi nirlaba yang bekerja untuk perlindungan lingkungan.

Peran agensi, kemunafikan, dan keyakinan yang salah

Di mana posisi agensi dalam semua ini? Nah, melanjutkan kiasan kami, dalam hubungan antara konsumen dan teman superhero, agensi adalah orang yang menyoroti sorotan di malam hari untuk memberi sinyal perlunya – atau peluang – untuk intervensi. Singkatnya, kami adalah Komisaris James Gordon dalam pemasaran olahraga. Dia adalah komisaris Batman, singkatnya, yang menyalakan Sinyal Kelelawar.

Saat ini, lembaga konsultan perlu menunjukkan cara yang benar dan dengan demikian pentingnya keberlanjutan kepada merek-merek yang berada dalam bahaya karena tidak memberikan perhatian yang cukup terhadap masalah ini. Lembaga ini memiliki tugas untuk menyoroti isu-isu sosial, lingkungan, dan ekonomi, mengingatkan mereka bahwa hal tersebut tidak hanya penting bagi konsumen, tetapi juga penting untuk keberlangsungan dan efektivitas.

Bagaimana dia bisa melakukan ini? Tiga cara:

1. menunjukkan penelitian ilmiah dan data terkini tentang pentingnya proyek berkelanjutan
2. menyajikan sejarah kasus dari contoh-contoh yang baik
3. merancang aktivasi yang kreatif dan berdampak yang berkesan sekaligus berharga bagi lingkungan sekitar.

Khususnya pada poin terakhir ini, ada baiknya untuk sangat jelas.

Keberlanjutan tidaklah gratis, bukan tanpa usaha, dan bukan tanpa pemikiran. Sebaliknya, hal ini menuntut pengorbanan, membutuhkan kompetensi dan komitmen, dan memaksa pilihan yang hampir tidak pernah mudah. Namun, ini juga merupakan peran dari lembaga ini untuk menghilangkan tabir Maya pada kemunafikan dan kepercayaan yang salah dan dengan berani membongkar mitos-mitos yang salah dari bar.

Kembali ke pertanyaan pembuka: dapatkah sesuatu yang mengangkut 1.340 ton material tiga kali keliling bumi menjadi berkelanjutan?

Ini adalah sedikit gajah di dalam ruangan.

Olahraga motor dan keberlanjutan

Ini memang topik hangat lainnya, sangat penting bagi kita yang bekerja di dunia motorsport. Olahraga motor memiliki dosa asal yang tidak kecil, yaitu menjadi permata di mahkota industri yang selalu terkait erat dengan konsep polusi dan dampak lingkungan.

“Kami tidak dapat mensponsori olahraga motor,” kata seorang prospek kepada kami saat pengarahan awal, “itu terlalu berpolusi.

Sebenarnya, olahraga motor, seperti halnya acara besar lainnya, tidak hanya berdampak pada olahraga itu sendiri, tetapi juga pada lingkungan sekitar olahraga tersebut. Penelitian ini memberi tahu kita bahwa 20 mobil Formula 1 yang berlomba sepanjang 300 kilometer di Grand Prix memiliki bobot 2% dari total dampak acara tersebut.

Keberlanjutan sebagai konsep pemodelan

Apa itu keberlanjutan? Dalam konteks seperti yang kita hadapi saat ini – yang sangat spesifik – definisi apa pun akan berisiko menjadi tidak tepat. Saya pribadi menyukai definisi yang diberikan oleh Komisi Bruntland kepada PBB pada tahun 1987: ‘proses pembangunan yang memenuhi kebutuhan saat ini tanpa mengorbankan kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhan mereka sendiri’.

Saya rasa kita semua setuju bahwa ini adalah konsep yang menarik sekaligus dapat dibentuk dan efektif dalam konteks yang berbeda. Selama bertahun-tahun, sudah sangat jelas bahwa keberlanjutan bukan hanya lingkungan, bukan hanya masyarakat, bukan hanya ekonomi, tetapi sebuah paradigma yang terus berkembang yang berlaku untuk segala hal dan setiap saat. Dengan kata lain, cara yang baik dalam melakukan segala hal, apa pun.

Ini lebih dari sekadar botol plastik daur ulang, tetapi juga merupakan pengetahuan bahwa botol tersebut, jika didaur ulang secara efektif, akan berguna untuk masa depan. ‘Holistik’ mungkin bukan kata yang tepat, tetapi mengutip seorang penulis hebat, kata ini adalah kata pertama yang terlintas di benak saya.

Menerapkan konsep ini pada sponsorship olahraga – dan kemampuan agensi untuk memicu aktivasi yang baik ini – adalah lompatan besar.

Kasus Sains Visi Kinerja SIFI

Saya percaya bahwa contoh menarik dari paradigma keberlanjutan yang baru ini diwakili oleh proyek ‘Performance Vision Science’ dari SIFI, yang berawal sebagai bagian dari sponsor Tim MotoGP LCR Honda.

SIFI adalah perusahaan oftalmologi multinasional yang bergengsi di negara kita. Perusahaan ini berbasis di lereng Gunung Etna, di provinsi Catania, dan sejak tahun 1935 memiliki misi untuk meningkatkan kualitas hidup pasien melalui inovasi yang signifikan dalam perawatan mata. Saat ini, perusahaan ini memiliki hampir seribu karyawan dan memproduksi 50 produk dan perangkat yang didistribusikan di lebih dari 40 negara di seluruh dunia.

SIFI selalu memperhatikan segala sesuatu yang berkaitan dengan ESG serta proyek-proyek Tanggung Jawab Sosial Perusahaan yang bergengsi: jika Anda mengunjungi situs mereka, Anda akan menemukan banyak literatur dan dokumentasi yang ditulis dengan baik tentang semua bidang ini.

SIFI datang ke meja kami pada tahun 2015, ketika mereka menghubungi kami untuk konsultasi tentang pemasaran olahraga motor. Setelah beberapa bulan, perusahaan menandatangani sponsorship pertamanya di MotoGP bersama Tim LCR Honda milik Lucio Cecchinello. Ini adalah momen penting bagi kemitraan yang berlangsung hingga hari ini.

Namun, hal yang mengejutkan terjadi beberapa waktu kemudian, ketika para ilmuwan top perusahaan mulai berteori tentang korelasi penting antara performa visual pengemudi dan performa di lintasan, dan melihat pelatihan mata sebagai area yang memungkinkan untuk ditingkatkan guna memaksimalkan performa.

Singkatnya: dalam olahraga seperti sepeda motor, mata adalah alat yang fundamental. Di mana harus mengerem, bagaimana menghindari rintangan, sudut mana untuk berbelok adalah keputusan mendasar yang melewati mata dan pada kecepatan seperti itu harus sangat cepat. Kelihatannya intuitif, tetapi apa yang terjadi dalam sekejap mata pada kecepatan 360 kilometer per jam membuat perbedaan antara menang dan -mungkin- menabrak. Memang, justru ‘kecepatan berkedip’ – frekuensi kita berkedip – yang menjadi objek penelitian para ilmuwan di SIFI, yang mulai berspekulasi bahwa bakat juga bisa muncul dari mata.

Maka lahirlah proyek Driving Vision Science, yang kemudian berganti nama menjadi Performance Vision Science, yang dengannya SIFI melakukan pengukuran ilmiah mutakhir pada para pembalap MotoGP dalam kondisi stres, balapan, dan kondisi istirahat. Instrumentasi, tenaga profesional, dan dokumentasi dikirim ke lintasan Kejuaraan Dunia untuk melacak, sesi demi sesi, bagaimana mata seorang pembalap profesional melihat, bereaksi, lelah, dan beradaptasi.

Hasil penelitiannya sangat menarik. Di dunia di mana segala sesuatunya ekstrem dan di mana setiap bagian dari pelatihan, pengkondisian, material dan teknologi berada di ujung tombak, tidak ada yang pernah berpikir bahwa ada begitu banyak kekayaan yang dapat ditemukan di mata para pilot.

Perusahaan itu sendiri menulis dalam pembukaan makalah yang didedikasikan untuk Performance Vision Science: ‘Kami mempelajari gejala permukaan mata, ketajaman penglihatan, sensitivitas kontras, dan interval kedipan pada pembalap MotoGP di dalam dan di luar lintasan. Kami memperoleh gambar segmen anterior dan juga mengukur, misalnya, osmolaritas lapisan air mata. Seiring berjalannya waktu, kami memutuskan untuk memperluas pengumpulan data ilmiah ke spektrum mata yang lebih luas, seperti retina, tekanan mata, dan parameter utama lainnya, berkat peralatan teknologi canggih dan bantuan para ahli terkemuka di dunia dalam bidang oftalmologi dan kesehatan mata.”

Perhatian: tujuannya bukan untuk membuat para pembalap Kejuaraan Dunia melaju lebih cepat, tetapi untuk mendapatkan informasi berharga tentang bagaimana mata bereaksi dan berubah dalam kondisi yang ekstrem dan sangat menegangkan, lalu mentransfer pengetahuan ini ke dalam kehidupan dan pekerjaan sehari-hari. Mari kita ambil contoh: apa yang terjadi pada mata pengemudi truk yang lelah setelah berjam-jam mengemudi dan melelahkan ketika ada sesuatu yang tiba-tiba melintas di depannya? Dan apa yang terjadi pada dokter bedah yang harus beroperasi dengan presisi tinggi di bawah tekanan setiap hari?

Bagaimana proyek ini sesuai dengan wacana keberlanjutan? Perusahaan itu sendiri menjelaskannya lagi, dengan mengatakan -dan saya kutip- “Kami bangga dapat melanjutkan ke arah ini, dengan tujuan yang selalu ada untuk membagikan data dan informasi yang telah diproses ini secara etis kepada para pemangku kepentingan dan masyarakat.”

Perawatan kesehatan yang berkelanjutan dan masa depan

Apa yang dimaksud dengan perawatan kesehatan berkelanjutan? Menurut literatur terbaru dan definisi yang bagus dari WHO, ini adalah ‘perawatan kesehatanyangmemberikanperawatanberkualitas tinggidengan cara yangterjangkau’, yaitu sistem perawatan kesehatan yang mampu menawarkan kualitas yang sangat tinggi dengan biaya rendah.

Driving Vision Science dan Performance Vision Science hanyalah sebuah platform untuk penelitian berkualitas tinggi dengan biaya yang sangat rendah, yang manfaatnya telah disebarkan dan dibagikan kepada komunitas ilmiah global.

Biayanya rendah karena proyek ini dihasilkan dari penggunaan manfaat pemasaran yang cerdas yang sudah termasuk dalam kontrak sponsorship antara SIFI dan Honda LCR MotoGP Team. Kualitas penelitiannya sangat tinggi karena dilakukan oleh para penguji yang telah terbukti keunggulannya.

Proyek Driving Vision Science adalah setetes air di lautan keberlanjutan, tetapi ini adalah proyek yang membawa hasil nyata dengan nilai ilmiah yang luar biasa. Di atas segalanya, proyek ini menjadi bukti nyata bahwa keberlanjutan adalah sistem tiga dimensi dan holistik yang memiliki banyak bentuk, yang dapat kita rangkum sebagai ‘hal-hal yang dilakukan dengan baik untuk hari ini dan esok’.

Sponsorship adalah alat yang sedang naik daun. Pasar sponsorship global diperkirakan bernilai $55,1 miliar pada tahun 2023, angka yang diperkirakan akan mencapai $127 miliar pada tahun 2032. Sangatlah penting bahwa olahraga dan sponsorship menjadi sarana yang dapat dimengerti, layak, kreatif, dan berkelanjutan setiap hari. Jika olahraga adalah salah satu kendaraan yang paling kuat di zaman kita, maka olahraga harus memiliki beban dan kehormatan untuk memajukan isu-isu yang begitu berharga.

Tergantung pada agensi untuk mencari cara dan merancang, merancang aktivasi dan pengembangan yang dapat menutup segitiga antara penonton, merek, dan properti olahraga dengan menempatkan keberlanjutan sebagai pusatnya tanpa memengaruhi keefektifan dan keaslian alat tersebut.

Masih banyak pekerjaan yang harus dilakukan dalam hal ini. Sebagian besar proyek yang kami lihat, bahkan dalam seri motorsport papan atas, masih terjebak pada penerapan stiker dengan harapan bahwa entah bagaimana, suatu saat, keajaiban akan terjadi. Budaya aktivasi dan eksploitasi manfaat pemasaran yang efektif akan berkontribusi pada pertumbuhan dan pemosisian industri pemasaran motorsport serta pertumbuhan banyak merek, yang kami harapkan suatu hari nanti akan menjadi pahlawan super.

Keberuntungan kami adalah dapat menerima tantangan ini hari ini dengan melakukan pekerjaan yang indah dan menarik, yang memberi kami hak istimewa untuk berurusan dengan yang terbaik dalam olahraga dunia setiap hari.