Milano’daki Acquario Civico’da 27 Kasım 2024 tarihinde üçüncüsü düzenlenen “Spor ve Sürdürülebilirlik: Ayırt Edici Bir Faktör Olarak Büyüyen Bir Trend” etkinliğinde yaptığımız konuşmanın tamamını yayınlıyoruz

Toplam Formula 1 filosu, takım ekipmanları, yayın ekipmanları, elektrik ekipmanları ve ağırlama tesisleri arasında bölünmüş olarak yaklaşık 1.540 ton ağırlığındadır. Bu filo 2025 sezonunda 24 etap boyunca deniz ve gökyüzünde toplam 130.000 km yol kat edecek: bu mesafe dünyanın çevresini yaklaşık üç buçuk kez dolaşmaya eşdeğer.

Sponsorlar artık ajanslardan bunun sürdürülebilir bir iletişim projesinin zirvesi olduğunu halka ve paydaşlara anlatmak için yardım istiyor.

Ajansın rolü: değişen bir profil

Günümüzde spor pazarlama ajansları hakkında konuşurken, yaşadıkları derin değişimden bahsetmemek mümkün değil.

Aracı olarak ajans

Aslında acentelik, ortak ama aynı çıkarlara sahip olmayan iki taraf arasında bir arabuluculuk kurumu olarak doğdu ve son yüzyılda da gelişmeye devam ediyor. Teoride bir tarafta satmak, diğer tarafta almak isteyen ancak kaderleri henüz kesişmemiş iki taraf. Hem A’yı hem de B’yi tanıyan acente, meşhur demiryolunun son metrelerine katılır ve anlaşmayı mümkün kılar. Bu modelin klasik örneği emlak ajansıdır. Kolayca tahmin edilebileceği gibi, bu saf aracılık rolü dijital iletişimin, internetin ve bir fare tıklamasıyla ulaşılabilen her şeyin doğuşuyla birlikte ortadan kalkıyor. Eğer A ve B birbirlerini bağımsız olarak bulabiliyor ve birbirleriyle konuşabiliyorlarsa, arabulucunun rolü hızla kayboluyor.

Sorun çözücü olarak ajans

İkinci ve sonraki model ise Sorun Çözücü olarak ajans modelidir. Arabuluculuk işlevini geride bırakan şirketler, kurum içi uzmanlığa ihtiyaç duymadan taktiksel sorunları ve belirli durumları çözen bilgi çekirdekleri aramaktadır. İletişim, tasarım -ya da spor ağırlama ve spor seyahati söz konusu olduğunda- ajansları tam da bu işlevi görüyor. Bunun ortadan kalkması iki yönlü bir gelişmeyle gerçekleşmiştir: daha gelişmiş araçların geliştirilmesi ve – spor söz konusu olduğunda – spor tesislerinin becerilerinin sertleşmesi. Önemsizleştirmeme izin verin: Canva var olduğundan beri artık neredeyse hiç kimse bir grafik stüdyosuna ihtiyaç duymuyor, tıpkı spor tesisinin pazarlama departmanı sadece geçişlerle değil, aynı zamanda transferler ve misafir konaklama ile de ilgileniyorsa artık neredeyse hiç kimsenin bir spor seyahat acentesine ihtiyaç duymaması gibi.

Danışman olarak ajans

Son olarak, ki geldiğimiz aşama budur, kararların daha karlı ve daha verimli bir şekilde alınabilmesi için başvurduğumuz bilgi, uzmanlık ve beceri merkezi olan bir danışmanlar grubu olarak ajansa geliyoruz. Elbette, bilgi birikimi ve pratik beceriler gibi arabuluculuk rolü de hala aynıdır, ancak burada değişen şey, geriye doğru hareket eden ve bir dereceye kadar ajansın eline geçen karar verme ağırlık merkezidir. Müşteri ajansa/danışmana kendi hedeflerini, varlıklarını ve vizyonunu emanet eder, ancak denklemin sonucunun faktörlerin toplamından daha yüksek olduğuna güvenir.

Bir sponsorluk projesinin seçimi, bir spor iletişim planının oluşturulması ve pazarlama faydalarının ve aktivasyon sürecinin etkin yönetimi gibi stratejik açıdan önemli anlarda, bir danışmanın rolü tüm olağanüstü çekiciliğiyle gerçekleşir.

Spor sponsorluğu: hareket halindeki dönemler

Değişen yalnızca spor pazarlama ajansı değil. Gerçekten de spor pazarlaması değiştiği için spor pazarlaması ajansı da değişiyor. Ya da daha iyisi, spor ve içinde yer aldığı kültür değiştiği için değişiyor. Ve hepsinden önemlisi tüketiciler değiştiği için.

Burada da şematize etmek istersek, spor sponsorluğunun beş dönemini tanımlayabiliriz:

• Görünürlük çağı
• Kavram kanıtlama dönemi
• Nişanlılık Çağı
• Para kazanma çağı
• Dost Süper Kahraman olarak marka oluşturma dönemi

Görünürlük çağı

Sponsorluk kavramının şafağında görünürlük çağının ne olduğunu anlamak kolaydır. Markaların öncelikle marka bilinirliği ve akılda kalmak için mücadele ettiği bir dönemde, arabalar, motosikletler ve formalar üzerindeki büyük logolar spor pazarlamasının mutlak yıldızlarıydı. Temel kavram basittir: spor bir araçtır, farkındalık için bir platformdur.

Kavram kanıtlama dönemi

Konseptin kanıtlanmasıyla birlikte konsept değişir, görünürlükten temsil edilen ürünün mükemmel kalitesine geçilir; bu ürün o kadar iyidir ki mükemmel takımlar, sporcular ve kadınlar ve yarışmalar tarafından bile -en azından sözde- kullanılır. Teknik sponsorluk ve tedarikçi olma avantajı doğar. Burada spor bir örnektir, bir test tezgahıdır, iyiliğin bir göstergesidir.

Nişanlılık Çağı

Yeni milenyumla birlikte pazarlamacılar kökten değişmiş bir dünyayla karşı karşıyalar: Rakip ürünlerin sayısı milyonları buluyor, spor karşılaşmalarının izlenmesi izleme başına ödemeyle parçalara ayrılıyor, tüketici alışkanlıkları yeni bir bilgi ve iletişim biçimi olan online iletişimle altüst oluyor. Büyük tüketici markaları, dağınıklıktan kurtulmak için, tüketiciyi kazanmak istiyorlarsa ona bir şeyler hissettirmeleri gerektiğini anladılar. Eğer “görmek” görünürlüğün, “öğrenmek” kavram kanıtlamanın fiiliyse, enerji içeceklerinin belirleyici öncüleri olduğu etkileşim çağının fiili de “hissetmek “tir. Harika aktivasyonlar, harika deneyimler, iç içe geçen dünyalar, çevrimiçinden çevrimdışına ve çapraz medyaya sıçramalar. Bu heyecan verici bir dünya, ancak hafife alınamayacak bir önermeye dayanan bir dünya: bir şeyleri gerçekleştireceğiz. Onlar zaten sponsor değil, ortak.

Dijital para kazanma çağı

Bu dönem, tam da bir şeyleri gerçekleştirmek imkansız hale geldiğinde ve COVID spor dünyasını ve ötesini evlerin ve kapalı tesislerin duvarları arasına hapsettiğinde sona eriyor. Koşulların zorlamasıyla, soyutlukları ve esneklikleri sayesinde birçok marka ortaya çıkmaya başlar: bunlar web 3.0 markaları, kripto para birimleri, NFT’ler, blok zincirleridir. Çok genç girişimciler tarafından yönetilen ve muazzam -çoğu zaman da kırılgan- varlıklara sahip olan bu markalar sponsorluk pazarını tamamen değiştirmektedir. Sponsorluk burada para için, sponsor markaların dijital cüzdanlarını daha da büyütmeleri için bir çarktır. Sponsorluk sözleşmelerinde, fiziksel faydalar dijital destek, veri tabanı erişimi, sosyal medya etkileşimi karşısında çökmektedir.

Hareketli Buzdağı ve Süper Kahraman Arkadaş

Aktivasyonlardan bahsetmişken, bugün sponsorluk bizim tarafımızdan genellikle görünürlüğün sadece ortaya çıkan ucu olduğu, ancak su yüzeyinin altında seyreden büyük aktivasyon bloğu (çevrimiçi, çevrimdışı, deneyimsel vb.) tarafından ayakta tutulan bir buzdağı olarak temsil edilmektedir.

‘Seyrediyor’ diyorum çünkü burada tasvir edilen buzdağı akıntılar, trendler ve doğal pazarlama döngüleriyle sürekli hareket halinde. Ortaya çıkan ve batan kısımlar arasındaki ilişki nasıl etrafındaki sıcaklığa bağlı olarak değişiyorsa, bu nesnenin koordinatları da her zaman değişiyor.

Sponsorluğun çeşitli dönemleri arasında bile değişmeyen şey, sudan çıkan bir parça pozun genel konseptidir – sponsorlukta gördüğümüz şey budur, formalardaki, kanatçıklardaki logolar, kenarlardaki LED’ler – aslında etkinleştirilmesi gereken her şeyin büyük su altı dünyası tarafından desteklenir.

Çok sevdiğimiz ve hareketli buzdağıyla yan yana koyabileceğimiz bir başka temsil de, söz konusu sponsorluk dönemlerinin beşincisinde ve içinde bulunduğumuz dönemde kilit bir figür olan Süper Kahraman Arkadaş olarak sponsorluktur.

Nihayet markalar daha fazlası haline geldi. Artık sponsor değiller, artık ortak değiller, izleyicinin yanında oturuyorlar ve tutkuları, aşkları, gerilimleri, günlük yaşamı paylaşıyorlar -paylaşmak zorundalar-. İlgilendikleri şeylerde onlarla birlikte yürüdükleri için arkadaştırlar, ancak bunları gerçekleştirme ve bu arzuyu hayata geçirme yetenekleriyle Süper Kahramandırlar. “En sevdiğiniz sürücüyle tanışmanıza yardımcı olabilirim”, “olağanüstü deneyimler yaşamanıza yardımcı olabilirim” ya da taban sponsorluğu söz konusu olduğunda “olmak istediğiniz kişi olmanıza yardımcı olabilirim”.

Gördüğünüz gibi, halk -adına ne derseniz deyin: tüketiciler, seyirciler, hayranlar, izleyiciler- özellikle de çok genç olanlar derinden değişti. Bu kitle bugün markaların ve daha da ötesinde sponsorların davalarını desteklemelerini, savaşlarında yanlarında olmalarını, ideallerini paylaşmalarını, dünyayı ve fikirleri korktukları şeylerden korumalarını talep ediyor.

Sponsorluk ve sürdürülebilirlik

Sürdürülebilirlik, nihayet oraya vardık, şimdi bu yeni dostluğun merkezinde, hareketli buzdağımızın kalbinde yer alıyor.

Birkaç gün önce, patika koşusundan snowboard’a ve ‘dağ’ ile ilgili her şeye kadar spor konusunda çok tutkulu olan bir adamla -Simone- konuşuyordum. Profesyonel sporlarla yakından ilgilenen ve kayak eğitmeni olan Simone, Y kuşağından önceki bu yeni kuşağın markaları nasıl yorumladığına iyi bir örnek: hızlı modayı sevmiyor, ‘marka için marka’ onu cezbetmiyor, bir giysi ya da nesne sürdürülebilirse daha fazla harcamaya razı oluyor ve satın almadan önce şirket ve arkasındaki mantık hakkında bilgi ediniyor. Büyük bir gururla, akıllı telefonunda bana en son snowboard’unu satın aldığı yeni markanın tamamen ahşaptan yapılmış ve enerjik olarak özerk olan yeni şirket merkezini gösteriyor. Aynı tutkuyla, yıllar önce satın aldığı Patagonia tişörtlerine hala nasıl sahip olduğunu ve yakın zamanda çevre koruma için çalışan kar amacı gütmeyen bir kuruluşa satılan markanın sosyal ve iklim aktivizmi için harcadığı büyük çabayı anlatıyor.

Kurumun rolü, ikiyüzlülükler ve yanlış inançlar

Acente tüm bunların neresinde yer alıyor? Konuşma şeklimizi sürdürürsek, tüketici ile süper kahraman arkadaşı arasındaki ilişkide ajans, müdahale ihtiyacını -ya da fırsatını- işaret etmek için gecenin karanlığında spot ışığını parlatan kişidir. Kısacası, biz spor pazarlamasının Komiser James Gordon’ıyız. Batman’in komiseri, kısacası Yarasa Sinyali’ni açan kişi.

Bugün danışmanlık ajansının, konuya yeterince önem vermeme tehlikesiyle karşı karşıya olan markalara doğru yolu ve dolayısıyla sürdürülebilirliğin önemini göstermesi gerekiyor. Sosyal, çevresel ve ekonomik konulara ışık tutarak, bunların yalnızca tüketici için önemli olmadığını, aynı zamanda uzun ömürlülük ve etkinlik için de gerekli olduğunu hatırlatmakla görevlidir.

Bunu nasıl yapabilir? Üç şekilde:

1. Sürdürülebilir projelerin önemine ilişkin bilimsel araştırmaların ve güncel verilerin gösterilmesi
2. Erdemli örneklerin vaka geçmişlerinin sunulması
3. çevreleri için değerli oldukları kadar akılda kalıcı da olan yaratıcı ve etkili aktivasyonlar tasarlamak.

Özellikle bu son nokta üzerinde çok net olmakta fayda var.

Sürdürülebilirlik bedava değildir, çabasız değildir, düşünülmeden elde edilmez. Aksine, fedakârlık gerektirir, yetkinlik ve bağlılık gerektirir ve neredeyse hiçbir zaman kolay olmayan bir seçim yapmaya zorlar. Ancak ikiyüzlülüklerin ve yanlış inançların üzerindeki Maya örtüsünü kaldırmak ve yanlış mitleri cesaretle çıtadan indirmek de ajansın görevidir.

Açılışa dönecek olursak: 1540 tonluk malzemeyi dünyanın çevresinin üç katı kadar uzağa taşıyan bir şey sürdürülebilir mi?

Bu biraz da odadaki fil gibidir.

Motor sporları ve sürdürülebilirlik

Bu gerçekten de motor sporlarında çalışan bizler için çok önemli olan bir başka sıcak konu. Motor sporları, her zaman kirlilik ve çevresel etki kavramlarıyla ayrılmaz bir şekilde bağlantılı olan bir endüstrinin tacındaki mücevher olmak gibi önemsiz olmayan bir orijinal günahtan muzdariptir.

“Motor sporlarına sponsor olamayız,” dedi bir müşteri adayı ilk brifing sırasında bize, “çok kirletici.

Gerçekte, motor sporları, diğer tüm büyük etkinlikler gibi, spordan çok sporun etrafında dönen çevreyi etkiler. Araştırma bize Grand Prix’nin 300 kilometresinde yarışan 20 Formula 1 aracının, etkinliğin toplam etkisinin %2’sini oluşturduğunu söylüyor.

Bir modelleme kavramı olarak sürdürülebilirlik

Sürdürülebilirlik nedir? Bugün burada kendimizi içinde bulduğumuz gibi bir bağlamda – son derece spesifik – herhangi bir tanım kesin olmama riskini taşıyacaktır. Ben şahsen Bruntland Komisyonu’nun 1987’de BM’ye sunduğu öneriyi beğeniyorum: ‘gelecek nesillerin kendi ihtiyaçlarını karşılama kabiliyetinden ödün vermeden bugünün ihtiyaçlarını karşılayan kalkınma süreci’.

Sanırım hepimiz bunun büyüleyici olduğu kadar farklı bağlamlarda şekillendirilebilir ve etkili bir kavram olduğu konusunda hemfikiriz. Sürdürülebilirliğin sadece çevre, sadece toplum, sadece ekonomi değil, her şey için ve her zaman geçerli olan gelişen bir paradigma olduğu yıllardır çok açık. Başka bir deyişle, bir şeyleri, herhangi bir şeyi yapmanın erdemli bir yoludur.

Geri dönüştürülmüş bir plastik şişeden daha fazlasıdır, ancak aynı zamanda bu şişenin bile etkili bir şekilde geri dönüştürüldüğünde gelecek için yararlı olduğu bilgisidir. ‘Bütünsel’ belki doğru kelime değil, ancak büyük bir yazardan alıntı yapmak gerekirse, aklıma gelen ilk kelime bu.

Bu konsepti spor sponsorluğuna uygulamak -ve ajansların bu erdemli aktivasyonları ateşleme becerisi- büyük bir sıçramadır.

SIFI Performans Vizyon Bilimi vakası

Bu yeni sürdürülebilirlik paradigmasının ilginç bir örneğinin, LCR Honda MotoGP Takımı sponsorluğunun bir parçası olarak ortaya çıkan SIFI’nin ‘Performance Vision Science’ projesi olduğuna inanıyorum.

SIFI, ülkemizin prestijli çok uluslu bir oftalmoloji şirketidir. Merkezi Katanya eyaletindeki Etna Dağı’nın yamaçlarındadır ve 1935 yılından bu yana göz bakımında önemli yenilikler yaparak hastaların yaşam kalitesini artırmayı misyon edinmiştir. Bugün bine yakın çalışanı vardır ve dünya çapında 40’tan fazla ülkede dağıtılan 50 ürün ve cihaz üretmektedir.

SIFI, prestijli Kurumsal Sosyal Sorumluluk projelerinin yanı sıra ESG ile ilgili her konuda her zaman keskin bir göze sahip olmuştur: sitelerine bir göz atacak olursanız, tüm bu alanlarda bol miktarda literatür ve iyi yazılmış belgeler bulacaksınız.

SIFI, 2015 yılında motor sporları pazarlaması konusunda danışmanlık almak için bizimle iletişime geçtiğinde masamıza geldi. Birkaç ay sonra şirket ilk sponsorluğunu imzaladı Lucio Cecchinello’nun LCR Honda Takımı ile MotoGP’de. Bu, bugüne kadar süren bir ortaklık için önemli bir andı.

Ancak şaşırtıcı olan, bir süre sonra şirketin üst düzey bilim adamlarının sürücülerin görsel performansı ile pistteki performansları arasında önemli bir korelasyon olduğu konusunda teoriler üretmeye başlaması ve performansı en üst düzeye çıkarmak için göz eğitimini olası bir iyileştirme alanı olarak görmeleriydi.

Kısacası: motosiklet gibi bir sporda göz temel bir araçtır. Nerede fren yapılacağı, bir engelden nasıl kaçılacağı, bir dönüşe hangi açının verileceği gözün içinden geçen ve bu hızlarda çok hızlı olması gereken temel kararlardır. Sezgisel gibi görünse de, saatte 360 kilometre hızla göz açıp kapayıncaya kadar olan şey, kazanmakla -muhtemelen- kaza yapmak arasındaki farkı belirler. Gerçekten de, yeteneğin gözlerden de gelebileceğini düşünmeye başlayan SIFI’deki bilim insanları için bir araştırma nesnesi haline gelen şey tam olarak ‘göz kırpma hızı’ – göz kırpma sıklığımız -.

Böylece, SIFI’nin MotoGP sürücüleri üzerinde stres, yarış ve dinlenme koşulları altında en ileri bilimsel ölçümleri gerçekleştirdiği ve daha sonra Performans Görüş Bilimi olarak yeniden adlandırılan Sürüş Görüş Bilimi projesi doğdu. Enstrümantasyon, profesyoneller ve dokümantasyon, bir hız profesyonelinin gözünün nasıl gördüğünü, tepki verdiğini, lastik kullandığını ve uyum sağladığını seans seans izlemek için Dünya Şampiyonası pistlerine gönderilir.

Araştırmanın sonuçları olağanüstü ilgi çekicidir. Her şeyin ekstrem olduğu ve eğitimin, kondisyonun, malzemelerin ve teknolojilerin her parçasının en ileri düzeyde olduğu bir dünyada, hiç kimse pilotların gözlerinde keşfedilecek bu kadar çok zenginlik olduğunu düşünmemişti.

Şirketin kendisi, Performance Vision Science’a adanmış bir makalenin girişinde şöyle yazıyor: ‘Pistte ve pist dışında MotoGP sürücülerinde oküler yüzey semptomları, görme keskinliği, kontrast hassasiyeti ve göz kırpma aralıklarını inceledik. Ön segmentin görüntülerini elde ettik ve ayrıca örneğin gözyaşı filminin ozmolaritesini ölçtük. Zamanla, en son teknolojik ekipmanlar ve dünyanın önde gelen oftalmoloji ve göz sağlığı uzmanlarının yardımı sayesinde, bilimsel verilerin toplanmasını retina, göz tansiyonu ve diğer önemli parametreler gibi gözün daha geniş bir yelpazesine genişletmeye karar verdik.”

Dikkat: Amaç dünya şampiyonu sürücülerin daha hızlı gitmesini sağlamak değil, gözün aşırı ve olağanüstü stresli koşullar altında nasıl tepki verdiği ve değiştiği hakkında değerli bilgiler toplamak ve daha sonra bu bilgileri günlük hayata ve işe aktarmaktır . Bir örnek verelim: Uzun ve yorucu sürüş saatlerinden sonra bir kamyon şoförünün yorgun gözlerine, aniden önünden bir şey geçtiğinde ne olur? Ya da her gün baskı altında büyük bir hassasiyetle ameliyat yapmak zorunda olan cerraha ne olur?

Bu proje sürdürülebilirlik söylemine nasıl uyuyor? Bunu yine şirketin kendisi açıklıyor: “İşlenen bu veri ve bilgileri paydaşlarımız ve halkımızla etik bir şekilde paylaşma hedefiyle bu yönde ilerlemeye devam edebilmekten gurur duyuyoruz.”

Sürdürülebilir sağlık hizmetleri ve önümüzdeki gelecek

Sürdürülebilir sağlık hizmeti nedir? En son literatüre ve Dünya Sağlık Örgütü’nün güzel bir tanımına göre, ‘yüksek kalitedebakımıuygun maliyetli birşekildesunan sağlık hizmeti’, yani düşük maliyetle çok yüksek kalite sunabilen bir sağlık sistemi.

Driving Vision Science ve Performance Vision Science, tam da bu anlamda, son derece düşük bir maliyetle en yüksek kalitede araştırma yapılmasını sağlayan ve faydaları şimdiden küresel bilim camiasıyla paylaşılan bir platformdur.

Maliyetler düşüktür çünkü proje, SIFI ile Honda LCR MotoGP Takımı arasındaki sponsorluk sözleşmesinde yer alan pazarlama avantajlarının akıllıca kullanılmasıyla oluşturulmuştur. Araştırmanın kalitesi çok yüksektir çünkü mükemmelliği kanıtlanmış test cihazları üzerinde yürütülmektedir.

Driving Vision Science projesi sürdürülebilirlik okyanusunda bir damla, ancak olağanüstü bilimsel değere sahip somut sonuçlar getiren bir proje. Her şeyden önce, sürdürülebilirliğin, ‘bugün ve yarın için iyi yapılan şeyler’ olarak özetleyebileceğimiz birçok biçimi olan üç boyutlu ve bütünsel bir sistem olduğunun kanıtlanmış bir kanıtıdır.

Sponsorluk yükselişte olan bir araçtır. Küresel sponsorluk pazarının 2023 yılında 55,1 milyar dolar değerinde olacağı tahmin edilmektedir ve bu rakamın 2032 yılında 127 milyar dolara ulaşması beklenmektedir. Spor ve sponsorluğun anlaşılabilir, uygulanabilir, yaratıcı ve günlük sürdürülebilirlik için bir araç haline gelmesi zorunludur. Eğer spor çağımızın en güçlü araçlarından biriyse, böylesine değerli konuları ilerletme yükünü ve onurunu da taşımalıdır.

Ajanslara düşen, aracın etkinliğini ve özgünlüğünü etkilemeden, sürdürülebilirliği merkeze alarak seyirci, marka ve spor tesisleri arasındaki üçgeni kapatabilecek aktivasyonları ve gelişmeleri nasıl tasarlayacaklarını bulmaktır.

Bu konuda hala yapılması gereken çok iş var. En iyi motor sporları serilerinde bile gördüğümüz projelerin büyük çoğunluğu, bir şekilde, bir zaman sonra bir mucize gerçekleşeceği umuduyla hala bir etiket uygulamaya takılıp kalmış durumda. Motor sporları pazarlama endüstrisinin büyümesine ve konumlanmasına ve bir gün süper kahramanlar haline geleceğini umduğumuz birçok markanın büyümesine katkıda bulunacak olan şey, aktivasyon kültürü ve pazarlama faydalarından etkin bir şekilde yararlanılmasıdır.

Şansımız, bize her gün dünya sporunun en iyileriyle uğraşma ayrıcalığını veren güzel ve heyecan verici bir iş yaparak bugün bu zorluğu üstlenebilmemizdir.