Nous publions dans son intégralité le discours que nous avons prononcé lors de la troisième édition de l’événement “Sport et durabilité : une tendance croissante comme facteur distinctif”, qui s’est tenu à l’Acquario Civico de Milan le 27 novembre 2024.

La flotte totale de la Formule 1 pèse environ 1 540 tonnes, réparties entre l’équipement des équipes, l’équipement de diffusion, l’équipement électrique et les installations d’accueil. Au cours de la saison 2025, cette flotte parcourra un total de 130 000 km par mer et par air au cours de ses 24 étapes : une distance équivalente à environ trois fois et demie le tour du monde.

Les sponsors demandent maintenant aux agences de les aider à expliquer au public et aux parties prenantes qu’il s’agit là du summum d’un projet de communication durable.

Le rôle de l’agence : un profil en évolution

Impossible aujourd’hui de parler des agences de marketing sportif sans évoquer rapidement la profonde mutation qu’elles connaissent.

L’agence en tant qu’intermédiaire

En fait, l’agence est née – et prospère depuis un siècle – en tant qu’organe de médiation entre deux parties ayant des intérêts communs mais non concordants. Deux parties qui, en théorie, veulent vendre d’un côté et acheter de l’autre, mais dont les destins ne se sont pas encore croisés. L’agence, qui connaît à la fois A et B, rejoint les proverbiaux derniers mètres du chemin de fer et rend la transaction possible. L’exemple classique de ce modèle est l’agence immobilière. Comme on peut facilement le deviner, ce rôle de pure médiation est en train de disparaître à l’aube de la communication numérique, de l’internet et de tout ce qui peut être atteint d’un simple clic de souris. Si A et B peuvent se trouver – et se parler – indépendamment l’un de l’autre, le rôle du médiateur s’estompe rapidement.

L’agence en tant que solutionneur de problèmes

Le deuxième modèle est celui de l’agence qui résout les problèmes. Ayant dépassé la fonction de médiateur, les entreprises recherchent des noyaux de connaissances qui résolvent des problèmes tactiques et des situations spécifiques sans qu’il soit nécessaire de faire appel à des experts en interne. Les agences de communication, de design – ou, dans le cas de l’hospitalité sportive et des voyages sportifs – sont exactement cela. Leur disparition est due à un double avènement : le développement d’outils plus avancés et – dans le cas du sport – le renforcement des compétences des propriétés sportives. Permettez-moi de banaliser : plus personne n’a besoin d’un studio graphique depuis que Canva existe, tout comme plus personne n’a besoin d’une agence de voyage sportive si le département marketing de l’établissement sportif s’occupe non seulement des laissez-passer, mais aussi des transferts et de l’hébergement des invités.

L’agence en tant que consultant

Enfin, et c’est l’étape à laquelle nous nous trouvons, l’agence devient un groupe de conseillers, ce centre de connaissances, d’expertise et de compétences vers lequel on se tourne pour que les décisions soient prises de manière plus rentable et plus efficace. Bien sûr, le rôle de médiateur reste intact, tout comme le savoir-faire et les compétences pratiques, mais ce qui se déplace ici, c’est le centre de gravité de la prise de décision, qui est déplacé vers l’arrière et, dans une certaine mesure, placé entre les mains de l’agence elle-même. Le client confie à l’agence/consultant ses propres objectifs, ses atouts et sa vision, mais il a confiance dans le fait que le résultat de l’équation est supérieur à la somme des facteurs.

Dans des moments stratégiquement importants tels que le choix d’un projet de sponsoring, l’élaboration d’un plan de communication sportive, la gestion efficace des bénéfices marketing et le processus d’activation, le rôle du consultant prend tout son sens.

Sponsoring sportif : des époques en mouvement

L’agence de marketing sportif n’est pas la seule à changer. En effet, l’agence de marketing sportif change parce que le marketing sportif change. Ou mieux encore, parce que le sport et la culture dans laquelle il baigne changent. Et surtout parce que les consommateurs changent.

En voulant schématiser ici aussi, on peut identifier cinq ères du sponsoring sportif :

• L’âge de la visibilité
• L’ère de la preuve de concept
• L’âge de l’engagement
• L’ère de la monétisation
• L’ère de la construction d’une marque en tant que super-héros amical

L’âge de la visibilité

Ce qu’est l’ère de la visibilité, à l’aube du concept de parrainage, est facile à comprendre. À une époque où les marques se battaient avant tout pour leur notoriété et pour se faire remarquer, les grands logos sur les voitures, les motos et les uniformes étaient les vedettes absolues du paysage du marketing sportif. Le concept de base est simple : le sport est un média, une plate-forme de sensibilisation.

L’ère de la preuve de concept

Avec la preuve du concept, le concept change, passant de la visibilité à l’excellente qualité du produit représenté, qui est si bon qu’il est utilisé – au moins en paroles – même par d’excellentes équipes, des sportifs et des compétitions. Le sponsoring technique et l’avantage d’être un fournisseur sont nés. Ici, le sport est un exemple, un banc d’essai, une démonstration de bonté.

L’âge de l’engagement

À l’aube du nouveau millénaire, les spécialistes du marketing sont confrontés à un monde radicalement différent : les produits concurrents se comptent par millions, le visionnage d’événements sportifs est fragmenté par le paiement à la séance, les habitudes des consommateurs sont perturbées par un nouveau mode d’information et de communication, le mode en ligne. Les grandes marques de consommation ont compris que pour sortir de l’encombrement, elles doivent faire ressentir quelque chose au consommateur si elles veulent le séduire. Si “see” était le verbe de la visibilité, “learn” celui de la preuve de concept, c’est “feel” celui de l’ère de l’engagement, dont les boissons énergisantes sont les précurseurs décisifs. De grandes activations, de grandes expériences, des mondes qui s’entremêlent, passant de l’online à l’offline et au cross media. C’est un monde passionnant, mais qui repose sur une prémisse qui ne peut être considérée comme acquise : nous ferons bouger les choses. Ils ne sont déjà plus des sponsors, mais des partenaires.

L’ère de la monétisation numérique

Cette ère s’achève précisément lorsque faire bouger les choses devient impossible et que le COVID bloque le monde du sport et au-delà entre les murs des maisons et des installations fermées. Forcées par les circonstances, de nombreuses marques commencent à émerger grâce à leur intangibilité et leur flexibilité : ce sont les marques du web 3.0, les crypto-monnaies, les NFT, les blockchains. Portées par de très jeunes entrepreneurs et dotées d’actifs aussi immenses -que souvent fragiles- elles changent complètement le marché du sponsoring. Le sponsoring est ici un volant d’argent, pour les marques sponsors de faire fructifier encore plus leurs portefeuilles numériques. Dans les contrats de sponsoring, les avantages physiques se précipitent contre le soutien numérique, l’accès aux bases de données, l’interaction avec les médias sociaux.

L’iceberg en mouvement et l’ami super-héros

En parlant d’activations, aujourd’hui le sponsoring est souvent représenté comme un iceberg dont la visibilité n’est que la pointe émergée mais qui est maintenu à flot par le grand bloc d’activations – en ligne, hors ligne, expérientielles et ainsi de suite – qui navigue sous la surface de l’eau.

Je dis “navigue” parce que l’iceberg représenté ici est en mouvement constant au gré des courants, des tendances et des cycles naturels de commercialisation. Tout comme la relation entre les parties émergées et immergées change en fonction de la température environnante, les coordonnées de cet objet sont également en constante évolution.

Ce qui n’a pas changé, même entre les différentes époques de sponsoring, c’est le concept général d’une exposition émergeant de l’eau – c’est ce que nous voyons du sponsoring, les logos sur les uniformes, sur les ailerons, les LED sur les lignes de touche – en fait soutenu par le grand monde sous-marin de tout ce qui a besoin d’être activé.

Une autre représentation que nous aimons beaucoup – et qui peut être placée à côté de celle de l’iceberg en mouvement – est celle du parrainage en tant qu’ami super-héros, une figure clé de la cinquième des époques de parrainage mentionnées et de celle dans laquelle nous nous trouvons.

Enfin, les marques sont devenues quelque chose de plus. Plus de sponsors, plus de partenaires, elles s’assoient à côté du téléspectateur et partagent – doivent partager – passions, amours, tensions, vie quotidienne. Elles sont des amis en ce sens qu’elles les accompagnent dans les choses qui les intéressent, mais elles sont des super-héros dans leur capacité à les réaliser et à concrétiser ce désir. “Je peux vous aider à rencontrer votre pilote préféré”, “je peux vous aider à vivre des expériences extraordinaires” ou, dans le cas du parrainage de proximité, “je peux vous aider à devenir qui vous voulez être”.

Vous voyez, le public – appelez-le comme vous voulez : consommateurs, spectateurs, fans, audience – a profondément changé, en particulier les très jeunes. C’est un public qui exige aujourd’hui que les marques, et plus encore les sponsors, soutiennent leurs causes, s’assoient à leurs côtés dans leurs combats, partagent leurs idéaux, défendent le monde et les idées contre ce qu’ils craignent.

Parrainage et durabilité

La durabilité, nous y sommes finalement arrivés, est maintenant au centre de cette nouvelle amitié, au cœur de notre iceberg en mouvement.

Il y a quelques jours, je discutais avec un homme -Simone- qui est un grand passionné de sport, du trail running au snowboard en passant par tout ce qui touche à la montagne. Simone, qui travaille en étroite collaboration avec des sportifs professionnels et qui est moniteur de ski, est un bon exemple de la manière dont ces nouvelles générations, celles qui précèdent les Millennials, interprètent les marques : il n’aime pas la fast fashion, il n’est pas attiré par la “marque pour la marque”, il est prêt à dépenser plus si un vêtement ou un objet est durable, et avant d’acheter, il se renseigne sur l’entreprise et sur la logique qui la sous-tend. C’est avec une grande fierté qu’il me montre, sur son smartphone, le nouveau siège social – entièrement en bois et énergétiquement autonome – de la nouvelle marque à laquelle il a acheté le dernier snowboard. Avec la même passion, il me raconte comment il possède encore les T-shirts Patagonia qu’il a achetés il y a des années, ainsi que les efforts considérables déployés par la marque en matière d’activisme social et climatique, qui a récemment été vendue à une organisation à but non lucratif œuvrant pour la protection de l’environnement.

Le rôle de l’agence, les hypocrisies et les fausses croyances

Quelle est la place de l’agence dans tout cela ? Dans la relation entre le consommateur et l’ami super-héros, l’agence est celle qui éclaire la nuit pour signaler la nécessité – ou l’opportunité – d’une intervention. En bref, nous sommes le commissaire James Gordon du marketing sportif. C’est le commissaire de Batman, celui, en somme, qui allume le Bat Signal.

Aujourd’hui, l’agence de conseil doit montrer la bonne voie et donc l’importance de la durabilité aux marques qui risquent de ne pas accorder suffisamment d’importance à cette question. Elle a pour mission de braquer les projecteurs sur les questions sociales, environnementales et économiques, en leur rappelant qu’elles sont non seulement importantes pour le consommateur, mais aussi essentielles pour la longévité et l’efficacité du projet.

Comment peut-il le faire ? De trois manières :

1. montrer la recherche scientifique et les données actualisées sur l’importance des projets durables
2. présenter des cas d’école d’exemples vertueux
3. concevoir des activités créatives et percutantes qui sont aussi mémorables que précieuses pour leur environnement.

Sur ce dernier point en particulier, il convient d’être très clair.

La durabilité n’est pas gratuite, elle n’est pas sans effort, elle ne vient pas sans réflexion. Au contraire, elle impose des sacrifices, requiert des compétences et un engagement, et oblige à faire un choix qui n’est presque jamais le plus facile. Mais c’est aussi le rôle de l’agence de lever le voile maya sur les hypocrisies et les fausses croyances et de démystifier courageusement les faux mythes du bar.

Revenons à l’ouverture : un projet qui fait voyager 1540 tonnes de matériaux sur trois fois la circonférence de la terre peut-il être durable ?

C’est un peu l’éléphant dans la pièce.

Sport automobile et développement durable

Il s’agit en effet d’un autre sujet brûlant, très important pour ceux d’entre nous qui travaillent dans le sport automobile. Le sport automobile souffre d’un péché originel non négligeable, celui d’être le fleuron d’une industrie qui a toujours été inextricablement liée au concept de pollution et d’impact environnemental.

Nous ne pouvons pas sponsoriser le sport automobile”, nous a dit un prospect lors d’un premier briefing, “c’est trop polluant”.

En réalité, le sport automobile, comme tout autre événement majeur, a un impact non pas tant sur le sport que sur l’environnement qui gravite autour du sport. La recherche nous apprend que les 20 voitures de Formule 1 qui parcourent les 300 kilomètres du Grand Prix pèsent 2 % de l’impact total de l’événement.

La durabilité en tant que concept de modélisation

Qu’est-ce que la durabilité ? Dans un contexte comme celui dans lequel nous nous trouvons aujourd’hui – très spécifique – toute définition risquerait d’être imprécise. Personnellement, j’aime bien celle que la commission Bruntland a donnée aux Nations unies en 1987 : “le processus de développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins”.

Je pense que nous sommes tous d’accord pour dire qu’il s’agit d’un concept aussi fascinant qu’il est modelable et efficace dans différents contextes. Depuis des années, il est très clair que la durabilité ne concerne pas seulement l’environnement, la société ou l’économie, mais qu’il s’agit d’un paradigme évolutif qui s’applique à tout et à tout moment. En d’autres termes, il s’agit d’une manière vertueuse de faire les choses, n’importe quoi.

C’est plus qu’une bouteille en plastique recyclée, mais c’est aussi la certitude que même cette bouteille, si elle est recyclée efficacement, est utile pour l’avenir. Holistique” n’est peut-être pas le mot juste, mais pour citer un grand écrivain, c’est le premier qui me vient à l’esprit.

L’application de ce concept au sponsoring sportif – et la capacité des agences à déclencher ces activations vertueuses – constitue le grand saut.

Le cas SIFI Performance Vision Science

Je pense qu’un cas intéressant de ce nouveau paradigme de durabilité est représenté par le projet “Performance Vision Science” de SIFI, qui a vu le jour dans le cadre du parrainage de l ‘équipe LCR Honda MotoGP.

SIFI est une prestigieuse société multinationale d’ophtalmologie dans notre pays. Basée sur les pentes de l’Etna, dans la province de Catane, elle a pour mission, depuis 1935, d’améliorer la qualité de vie des patients grâce à des innovations significatives dans le domaine des soins ophtalmologiques. Aujourd’hui, elle emploie près d’un millier de personnes et fabrique 50 produits et dispositifs qui sont distribués dans plus de 40 pays à travers le monde.

SIFI a toujours eu un œil attentif à tout ce qui touche à l’ESG ainsi qu’aux projets prestigieux de responsabilité sociale des entreprises : si vous jetez un coup d’œil à leur site, vous y trouverez une abondante littérature et une documentation bien rédigée sur tous ces domaines.

SIFI est arrivée sur nos bureaux en 2015, lorsqu’elle nous a contactés pour une consultation sur le marketing du sport automobile. Après quelques mois, l’entreprise a signé son premier sponsoring en MotoGP avec le LCR Honda Team de Lucio Cecchinello. C’est un moment important pour un partenariat qui dure encore aujourd’hui.

La surprise est cependant venue quelque temps plus tard, lorsque les principaux scientifiques de l’entreprise ont commencé à théoriser sur une corrélation importante entre la performance visuelle des conducteurs et leur performance sur la piste, et ont vu dans l’entraînement oculaire un domaine d’amélioration possible pour maximiser la performance.

En bref : dans un sport comme la moto, l’œil est un outil fondamental. Où freiner, comment éviter un obstacle, quel angle donner à un virage sont des décisions fondamentales qui passent par l’œil et qui, à de telles vitesses, doivent être très rapides. C’est intuitif, semble-t-il, mais ce qui se passe en un clin d’œil à 360 kilomètres à l’heure fait la différence entre la victoire et -probablement- l’accident. C’est précisément le “taux de clignotement” – la fréquence à laquelle nous clignons des yeux – qui devient un objet de recherche pour les scientifiques de SIFI, qui commencent à spéculer sur le fait que le talent peut aussi passer par les yeux.

C’est ainsi qu’est né le projet Driving Vision Science, rebaptisé plus tard Performance Vision Science, avec lequel SIFI effectue des mesures scientifiques de pointe sur les pilotes de MotoGP dans des conditions de stress, puis de course et de repos. Des instruments, des professionnels et de la documentation sont envoyés sur les pistes du championnat du monde pour suivre, séance après séance, comment l’œil d’un professionnel de la vitesse voit, réagit, se fatigue et s’adapte.

Les résultats de la recherche sont d’un intérêt extraordinaire. Dans un monde où tout est extrême et où chaque élément de la formation, du conditionnement, des matériaux et des technologies est à la pointe, personne n’a jamais pensé qu’il y avait autant de richesses à découvrir dans les yeux des pilotes.

La société elle-même écrit dans l’introduction d’un article consacré à Performance Vision Science : “Nous avons étudié les symptômes de la surface oculaire, l’acuité visuelle, la sensibilité aux contrastes et les intervalles de clignement des yeux chez les pilotes de MotoGP, sur et en dehors de la piste. Nous avons obtenu des images du segment antérieur et mesuré, par exemple, l’osmolarité du film lacrymal. Au fil du temps, nous avons décidé d’étendre la collecte de données scientifiques à un spectre plus large de l’œil, comme la rétine, la pression oculaire et d’autres paramètres clés, grâce à un équipement technologique de pointe et à l’aide des plus grands experts mondiaux en ophtalmologie et en santé oculaire”.

Attention : l ‘objectif n’est pas de faire rouler plus vite les pilotes du championnat du monde, mais de recueillir des informations précieuses sur la façon dont l’œil réagit et change dans des conditions extrêmes et extraordinairement stressantes, puis de transférer ces connaissances à la vie quotidienne et au travail. Prenons un exemple : qu’arrive-t-il aux yeux fatigués d’un chauffeur de camion après de longues heures de conduite épuisante lorsque quelque chose passe soudainement devant lui ? Et que se passe-t-il pour le chirurgien qui doit opérer chaque jour avec une grande précision et sous pression ?

Comment ce projet s’inscrit-il dans un discours sur la durabilité ? L’entreprise elle-même l’explique à nouveau en disant – je cite – “Nous sommes fiers de pouvoir continuer dans cette direction, avec l’objectif permanent de partager éthiquement ces données et informations traitées avec nos parties prenantes et notre public.”

Soins de santé durables et avenir

Qu’est-ce qu’un système de santé durable ? Selon la littérature la plus récente et une belle définition de l’OMS, il s’agit de “soins de santéquifournissent dessoins dehaute qualité à un prix abordable”, c’est-à-dire un système de soins de santé capable d’offrir une très haute qualité à un faible coût.

Driving Vision Science et Performance Vision Science sont justement une plateforme de recherche de haute qualité à un coût extrêmement bas, dont les bénéfices sont déjà transmis et partagés avec la communauté scientifique mondiale.

Les coûts sont faibles car le projet est généré par une utilisation intelligente des avantages marketing déjà inclus dans le contrat de sponsoring entre SIFI et l’équipe Honda LCR MotoGP. La qualité de la recherche est très élevée car elle est menée sur des testeurs dont l’excellence est prouvée.

Le projet Driving Vision Science est une goutte d’eau dans l’océan de la durabilité, mais c’est un projet qui apporte des résultats concrets d’une valeur scientifique extraordinaire. Il est surtout la preuve que la durabilité est un système tridimensionnel et holistique qui prend de nombreuses formes, que l’on peut résumer par “des choses bien faites pour aujourd’hui et pour demain”.

Le parrainage est un outil en plein essor. Le marché mondial du sponsoring est estimé à 55,1 milliards de dollars en 2023, un chiffre qui devrait atteindre 127 milliards de dollars en 2032. Il est impératif que le sport et le parrainage deviennent un vecteur de durabilité compréhensible, viable, créatif et quotidien. Si le sport est l’un des véhicules les plus puissants de notre époque, il doit avoir la charge et l’honneur de faire avancer des questions aussi importantes.

C’est aux agences de trouver comment et de concevoir des activations et des développements qui peuvent fermer le triangle entre les spectateurs, la marque et les propriétés sportives en plaçant la durabilité au centre sans affecter l’efficacité et l’authenticité de l’outil.

Il y a encore beaucoup de travail à faire dans ce domaine. La grande majorité des projets que nous voyons, même dans les séries de sport automobile les plus prestigieuses, en sont encore à l’application d’un autocollant dans l’espoir que, d’une manière ou d’une autre, un miracle se produira un jour ou l’autre. La culture de l’activation et de l’exploitation efficace des avantages marketing est ce qui contribuera à la croissance et au positionnement de l’industrie du marketing du sport automobile et à la croissance de nombreuses marques qui, nous l’espérons, deviendront un jour des super-héros.

Notre chance est de pouvoir relever ce défi aujourd’hui en exerçant un beau et passionnant métier, qui nous donne le privilège de côtoyer quotidiennement les meilleurs du sport mondial.