Publikujemy w całości przemówienie, które wygłosiliśmy podczas trzeciej edycji wydarzenia „Sport i zrównoważony rozwój: rosnący trend jako czynnik wyróżniający”, które odbyło się w Akwarium Obywatelskim w Mediolanie w dniu 27 listopada 2024 r.

Całkowita flota Formuły 1 waży około 1540 ton, podzielonych między sprzęt zespołu, sprzęt nadawczy, sprzęt elektryczny i obiekty gościnne. W sezonie 2025 flota ta pokona łącznie 130 000 km drogą morską i powietrzną w trakcie 24 etapów: odległość odpowiadająca około trzyipółkrotnemu okrążeniu świata.

Agencje proszą teraz sponsorów o pomoc w wyjaśnieniu opinii publicznej i interesariuszom, w jaki sposób jest to szczyt zrównoważonego projektu komunikacyjnego.

Rola agencji: zmieniający się profil

Nie sposób dziś mówić o agencjach marketingu sportowego bez szybkiego wspomnienia o głębokich zmianach, przez które przechodzą.

Agencja jako pośrednik

W rzeczywistości agencja narodziła się – i prosperuje w ostatnim stuleciu – jako organ pośredniczący między dwiema stronami o wspólnych, ale nie pasujących do siebie interesach. Dwie strony, które teoretycznie chcą sprzedać po jednej stronie i kupić po drugiej, ale których losy jeszcze się nie skrzyżowały. Agencja, która zna zarówno A, jak i B, dołącza do przysłowiowych ostatnich metrów linii kolejowej i umożliwia zawarcie transakcji. Klasycznym przykładem tego modelu jest agencja nieruchomości. Jak łatwo się domyślić, ta rola czystego pośrednictwa zanika wraz z nadejściem komunikacji cyfrowej, Internetu i wszystkiego, co można osiągnąć jednym kliknięciem myszy. Jeśli A i B mogą znaleźć się nawzajem – i rozmawiać ze sobą – niezależnie, rola pośrednika szybko zanika.

Agencja jako podmiot rozwiązujący problemy

Drugi i kolejny model to agencja rozwiązująca problemy. Wykraczając poza funkcję mediatora, firmy poszukują rdzeni wiedzy, które rozwiązują kwestie taktyczne i konkretne sytuacje bez konieczności posiadania specjalistycznej wiedzy we własnym zakresie. Agencje zajmujące się komunikacją, projektowaniem – lub w przypadku sportu hotelarstwem i podróżami sportowymi – są dokładnie tym. Ich upadek nastąpił wraz z pojawieniem się dwóch czynników: rozwoju bardziej zaawansowanych narzędzi i – w przypadku sportu – wzmocnienia umiejętności nieruchomości sportowych. Pozwolę sobie na trywializację: odkąd istnieje Canva, mało kto potrzebuje studia graficznego, podobnie jak mało kto potrzebuje sportowego biura podróży, jeśli dział marketingu obiektu sportowego zajmuje się nie tylko karnetami, ale także transferami i zakwaterowaniem gości.

Agencja jako konsultant

Wreszcie, i to jest etap, na którym się znajdujemy, dochodzimy do agencji jako grupy doradców, tego centrum wiedzy, doświadczenia i umiejętności, do którego się zwracamy, aby decyzje mogły być podejmowane z większym zyskiem i bardziej efektywnie. Oczywiście rola mediatora pozostaje nienaruszona, podobnie jak know-how i umiejętności praktyczne, ale to, co się tutaj zmienia, to środek ciężkości podejmowania decyzji, który zostaje przesunięty do tyłu i do pewnego stopnia umieszczony w rękach samej agencji. Klient powierza agencji/konsultantowi swoje własne cele, aktywa i wizję, ale ufa, że wynik równania jest wyższy niż suma czynników.

W strategicznie ważnych momentach, takich jak wybór projektu sponsoringowego, budowa planu komunikacji sportowej oraz efektywne zarządzanie korzyściami marketingowymi i procesem aktywacji, rola konsultanta jest realizowana w całym swoim niezwykłym uroku.

Sponsoring sportowy: epoki w ruchu

Zmienia się nie tylko agencja marketingu sportowego. Rzeczywiście, agencja marketingu sportowego zmienia się, ponieważ zmienia się marketing sportowy. Albo jeszcze lepiej, ponieważ zmienia się sport i kultura, w której jest zanurzony. A przede wszystkim dlatego, że zmieniają się konsumenci.

Chcąc schematyzować również tutaj, możemy wyróżnić pięć epok sponsoringu sportowego:

• Wiek widoczności
• Era weryfikacji koncepcji
• Wiek zaangażowania
• Era monetyzacji
• Era budowania marki jako Przyjazny Superbohater

Wiek widoczności

Łatwo zrozumieć, czym jest era widoczności u zarania koncepcji sponsoringu. W czasach, gdy marki walczyły przede wszystkim o świadomość marki i bycie na topie, wielkie logo na samochodach, motocyklach i mundurach są absolutnymi gwiazdami krajobrazu marketingu sportowego. Podstawowa koncepcja jest prosta: sport jest medium, platformą świadomości.

Era weryfikacji koncepcji

Wraz z potwierdzeniem koncepcji, koncepcja zmienia się, przechodząc od widoczności do doskonałej jakości reprezentowanego produktu, który jest tak dobry, że jest używany – przynajmniej w słowach – nawet przez doskonałe zespoły, sportowców i zawody. Rodzi się sponsoring techniczny i korzyść z bycia dostawcą. Tutaj sport jest przykładem, poligonem doświadczalnym, demonstracją dobroci.

Wiek zaangażowania

Wraz z nadejściem nowego tysiąclecia, marketerzy muszą stawić czoła radykalnie zmienionemu światu: liczba konkurujących ze sobą produktów sięga milionów, oglądanie wydarzeń sportowych jest podzielone przez pay-per-view, nawyki konsumenckie zostały obalone przez nowy sposób informacji i komunikacji – online. Wielkie marki konsumenckie rozumieją, że aby wydostać się z bałaganu, muszą sprawić, by konsument coś poczuł, jeśli chcą go przekonać. Jeśli „widzieć” było czasownikiem widoczności, „uczyć się” – dowodu słuszności koncepcji, to „czuć” – wieku zaangażowania, którego zdecydowanymi prekursorami są napoje energetyczne. Wspaniałe aktywacje, wspaniałe doświadczenia, światy, które się przeplatają, przeskakując z online do offline i między mediami. To ekscytujący świat, ale oparty na założeniu, którego nie można brać za pewnik: sprawimy, że coś się wydarzy. Nie są już sponsorami, ale partnerami.

Era cyfrowej monetyzacji

Era ta dobiega końca właśnie wtedy, gdy tworzenie rzeczy staje się niemożliwe, a COVID blokuje świat sportu i nie tylko w ścianach domów i zamkniętych obiektów. Zmuszone przez okoliczności wiele marek zaczyna się pojawiać dzięki swojej niematerialności i elastyczności: są to marki Web 3.0, kryptowaluty, NFT, blockchainy. Prowadzone przez bardzo młodych przedsiębiorców i wyposażone w aktywa tak ogromne – jak często kruche – całkowicie zmieniają rynek sponsoringu. Sponsoring jest tutaj kołem zamachowym dla pieniędzy, dla sponsorujących marek, aby jeszcze bardziej rozwinąć swoje cyfrowe portfele. W umowach sponsorskich, fizyczne korzyści wytrącone są z cyfrowego wsparcia, dostępu do bazy danych, interakcji w mediach społecznościowych.

Ruchoma góra lodowa i przyjaciel superbohater

Mówiąc o aktywacjach, dziś sponsoring jest często przedstawiany przez nas jako góra lodowa, której widoczność jest tylko wynurzonym wierzchołkiem, ale która jest utrzymywana na powierzchni przez duży blok aktywacji – online, offline, experiential i tak dalej – który pływa pod powierzchnią wody.

Mówię „nawiguje”, ponieważ przedstawiona tu góra lodowa jest w ciągłym ruchu wraz z prądami, trendami i naturalnymi cyklami marketingowymi. Tak jak relacja między wynurzonymi i zanurzonymi częściami zmienia się w zależności od temperatury wokół niej, tak samo współrzędne tego obiektu zawsze się zmieniają.

To, co się nie zmieniło, nawet między różnymi epokami sponsoringu, to ogólna koncepcja odrobiny ekspozycji wyłaniającej się z wody – to właśnie widzimy w sponsoringu, logo na mundurach, na lotkach, diodach LED na linii bocznej – w rzeczywistości wspierane przez wielki podwodny świat wszystkiego, co trzeba aktywować.

Innym przedstawieniem, które bardzo nam się podoba – i które można umieścić obok ruchomej góry lodowej – jest sponsoring jako Przyjaciel Superbohatera, kluczowa postać piątej z wymienionych er sponsoringu i tej, w której się znajdujemy.

Wreszcie marki stały się czymś więcej. Nie są już sponsorami, nie są już partnerami, siedzą obok widza i dzielą – muszą dzielić – pasje, miłości, napięcia, codzienne życie. Są przyjaciółmi, ponieważ przechodzą z nimi przez rzeczy, którymi są zainteresowani, ale są superbohaterami, ponieważ potrafią je urzeczywistnić i zrealizować to pragnienie. „Mogę pomóc ci spotkać twojego ulubionego kierowcę”, „Mogę pomóc ci przeżyć niezwykłe doświadczenia” lub w przypadku sponsoringu oddolnego „Mogę pomóc ci stać się tym, kim chcesz być”.

Publiczność – nazwij ją jak chcesz: konsumenci, widzowie, fani, publiczność – zmieniła się dogłębnie, zwłaszcza ta bardzo młoda. Jest to publiczność, która dziś domaga się, aby marki, a tym bardziej sponsorzy, wspierali ich sprawy, zasiadali obok nich w ich bitwach, podzielali ich ideały, bronili świata i idei przed tym, czego się boją.

Sponsoring i zrównoważony rozwój

Zrównoważony rozwój, w końcu tam dotarliśmy, jest teraz w centrum tej nowej przyjaźni, w sercu naszej ruchomej góry lodowej.

Kilka dni temu rozmawiałem z chłopakiem – Simone – który jest pasjonatem sportu, od biegania po szlakach, przez snowboard, po wszystko, co „górskie”. Simone, który ściśle współpracuje z profesjonalnymi sportowcami i jest instruktorem narciarstwa, jest dobrym przykładem tego, jak nowe pokolenia, te przed milenialsami, interpretują marki: nie lubi szybkiej mody, nie pociąga go „marka dla marki”, jest skłonny wydać więcej, jeśli ubranie lub przedmiot jest zrównoważony, a przed zakupem pyta o firmę i logikę, która za nią stoi. Z wielką dumą, na swoim smartfonie, pokazuje mi nową siedzibę firmy – w całości wykonaną z drewna i autonomiczną energetycznie – nowej marki, od której kupił najnowszą deskę snowboardową. Z tą samą pasją opowiada mi o tym, że wciąż posiada koszulki Patagonii, które kupił lata temu, oraz o wielkim wysiłku włożonym w aktywizm społeczny i klimatyczny przez markę, która została niedawno sprzedana organizacji non-profit działającej na rzecz ochrony środowiska.

Rola agencji, hipokryzja i fałszywe przekonania

Gdzie w tym wszystkim mieści się agencja? Cóż, kontynuując naszą figurę retoryczną, w relacji między konsumentem a przyjacielem superbohatera agencja jest tym, który świeci reflektorem w nocy, aby zasygnalizować potrzebę – lub okazję – do interwencji. Krótko mówiąc, jesteśmy komisarzem Jamesem Gordonem marketingu sportowego. Jest komisarzem Batmana, tym, który włącza Bat-sygnał.

Dziś agencja konsultingowa musi wskazać właściwą drogę, a tym samym znaczenie zrównoważonego rozwoju tym markom, którym grozi, że nie będą przywiązywać wystarczającej wagi do tej kwestii. Jej zadaniem jest zwrócenie uwagi na kwestie społeczne, środowiskowe i ekonomiczne, przypominając im, że są one nie tylko ważne dla konsumenta, ale także niezbędne dla długowieczności i skuteczności.

Jak może to zrobić? Na trzy sposoby:

1. pokazywanie badań naukowych i aktualnych danych na temat znaczenia zrównoważonych projektów
2. przedstawianie historii cnotliwych przykładów
3. opracowywanie kreatywnych i skutecznych aktywacji, które są równie niezapomniane, co wartościowe dla otoczenia.

Jeśli chodzi o tę ostatnią kwestię, warto postawić sprawę jasno.

Zrównoważony rozwój nie jest za darmo, nie jest bez wysiłku, nie przychodzi bez zastanowienia. Wręcz przeciwnie, narzuca poświęcenia, wymaga kompetencji i zaangażowania oraz zmusza do wyboru, który prawie nigdy nie jest łatwy. Ale rolą agencji jest również zdejmowanie zasłony Majów z hipokryzji i fałszywych przekonań oraz odważne demistyfikowanie fałszywych mitów z baru.

Wracając do wstępu: czy coś, co przewozi 1540 ton materiału trzykrotnie przekraczającego obwód Ziemi, może być kiedykolwiek zrównoważone?

To jest trochę słoń w pokoju.

Sporty motorowe i zrównoważony rozwój

To rzeczywiście kolejny gorący temat, bardzo ważny dla tych z nas, którzy pracują w sportach motorowych. Sporty motorowe cierpią na niemały grzech pierworodny, a mianowicie bycie klejnotem w koronie branży, która zawsze była nierozerwalnie związana z koncepcją zanieczyszczenia i wpływu na środowisko.

„Nie możemy sponsorować sportów motorowych” – powiedział nam jeden z potencjalnych sponsorów podczas wstępnego briefingu – „to zbyt zanieczyszcza środowisko.

W rzeczywistości sporty motorowe, podobnie jak każde inne duże wydarzenie, wpływają nie tyle na sport, co na otoczenie, które wokół niego się obraca. Badania pokazują, że 20 bolidów Formuły 1, które ścigają się na 300-kilometrowym dystansie Grand Prix, waży 2% całkowitego wpływu tego wydarzenia.

Zrównoważony rozwój jako koncepcja modelowania

Czym jest zrównoważony rozwój? W kontekście takim jak ten, w którym dziś się znajdujemy – bardzo specyficznym – każda definicja byłaby nieprecyzyjna. Osobiście podoba mi się to, które Komisja Bruntland przekazała ONZ w 1987 r.: „proces rozwoju, który zaspokaja potrzeby teraźniejszości bez narażania zdolności przyszłych pokoleń do zaspokojenia ich własnych potrzeb”.

Chyba wszyscy zgodzimy się, że jest to koncepcja, która jest równie fascynująca, co łatwa do kształtowania i skuteczna w różnych kontekstach. Od lat jasne jest, że zrównoważony rozwój to nie tylko środowisko, nie tylko społeczeństwo, nie tylko gospodarka, ale ewoluujący paradygmat, który ma zastosowanie do wszystkiego i przez cały czas. Innymi słowy, cnotliwy sposób robienia rzeczy, czegokolwiek.

To coś więcej niż plastikowa butelka z recyklingu, ale to także świadomość, że nawet ta butelka, jeśli zostanie skutecznie poddana recyklingowi, przyda się w przyszłości. „Holistyczny” nie jest być może właściwym słowem, ale cytując wielkiego pisarza, jest pierwszym, które przychodzi mi na myśl.

Zastosowanie tej koncepcji do sponsoringu sportowego – i zdolność agencji do rozpalania tych cnotliwych aktywacji – jest wielkim skokiem.

Przypadek SIFI Performance Vision Science

Uważam, że interesującym przykładem tego nowego paradygmatu zrównoważonego rozwoju jest projekt SIFI „Performance Vision Science”, który powstał w ramach sponsoringu zespołu LCR Honda MotoGP.

SIFI jest prestiżową międzynarodową firmą okulistyczną w naszym kraju. Jej siedziba znajduje się na zboczach Etny, w prowincji Katania, a od 1935 roku jej misją jest poprawa jakości życia pacjentów poprzez znaczące innowacje w opiece okulistycznej. Obecnie zatrudnia blisko tysiąc pracowników i wytwarza 50 produktów i urządzeń, które są dystrybuowane w ponad 40 krajach na całym świecie.

SIFI zawsze miało oko do wszystkiego, co dotyczy ESG, a także do prestiżowych projektów z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu: jeśli zajrzysz na ich stronę, znajdziesz bogatą literaturę i dobrze napisaną dokumentację dotyczącą wszystkich tych obszarów.

Firma SIFI pojawiła się na naszych biurkach w 2015 roku, kiedy skontaktowała się z nami w celu konsultacji w zakresie marketingu sportów motorowych. Po kilku miesiącach firma podpisała swój pierwszy sponsoring w MotoGP z zespołem LCR Honda Lucio Cecchinello. To ważny moment dla partnerstwa, które trwa do dziś.

Zaskakujące było jednak to, co nastąpiło jakiś czas później, gdy czołowi naukowcy firmy zaczęli teoretyzować na temat ważnej korelacji między wydajnością wzrokową kierowców a ich wynikami na torze, i postrzegali trening oczu jako możliwy obszar poprawy w celu zmaksymalizowania wydajności.

W skrócie: w sporcie takim jak motocyklizm oko jest podstawowym narzędziem. Gdzie hamować, jak ominąć przeszkodę, jaki kąt nadać zakrętowi – to fundamentalne decyzje, które przechodzą przez oko i które przy takich prędkościach muszą być bardzo szybkie. Wydawałoby się, że to intuicyjne, ale to, co dzieje się w mgnieniu oka przy 360 kilometrach na godzinę, stanowi różnicę między wygraną a – prawdopodobnie – kraksą. Rzeczywiście, to właśnie „szybkość mrugania” – częstotliwość, z jaką mrugamy – staje się przedmiotem badań naukowców z SIFI, którzy zaczynają spekulować, że talent może również pochodzić z oczu.

W ten sposób narodził się projekt Driving Vision Science, później przemianowany na Performance Vision Science, w ramach którego SIFI przeprowadza najnowocześniejsze pomiary naukowe na zawodnikach MotoGP w warunkach stresu, następnie wyścigu i odpoczynku. Oprzyrządowanie, specjaliści i dokumentacja są wysyłane na tory mistrzostw świata, aby śledzić, sesja po sesji, jak oko profesjonalisty prędkości widzi, reaguje, oponuje i dostosowuje się.

Wyniki badań są niezwykle interesujące. W świecie, w którym wszystko jest ekstremalne i w którym każdy element szkolenia, kondycji, materiałów i technologii jest w czołówce, nikt nigdy nie pomyślał, że w oczach pilotów jest tyle bogactwa do odkrycia.

Sama firma pisze na początku artykułu poświęconego Performance Vision Science: „Badaliśmy objawy powierzchni oka, ostrość wzroku, wrażliwość na kontrast i odstępy między mrugnięciami u zawodników MotoGP na torze i poza nim. Uzyskaliśmy obrazy przedniego odcinka oka, a także zmierzyliśmy, na przykład, osmolarność filmu łzowego. Z czasem zdecydowaliśmy się rozszerzyć gromadzenie danych naukowych na szersze spektrum oka, takie jak siatkówka, ciśnienie w oku i inne kluczowe parametry, dzięki najnowocześniejszemu sprzętowi technologicznemu i pomocy wiodących na świecie ekspertów w dziedzinie okulistyki i zdrowia oczu”.

Uwaga: celem nie jest sprawienie, aby kierowcy mistrzostw świata jeździli szybciej, ale zebranie cennych informacji na temat tego, jak oko reaguje i zmienia się w ekstremalnych i wyjątkowo stresujących warunkach, a następnie przeniesienie tej wiedzy do codziennego życia i pracy. Weźmy przykład: co dzieje się ze zmęczonymi oczami kierowcy ciężarówki po długich i męczących godzinach jazdy, gdy coś nagle przejeżdża przed nim? A co dzieje się z chirurgiem, który codziennie musi operować z wielką precyzją pod presją?

Jak ten projekt wpisuje się w dyskurs zrównoważonego rozwoju? Sama firma wyjaśnia to ponownie, mówiąc – cytuję – „Jesteśmy dumni, że możemy kontynuować ten kierunek, mając zawsze na uwadze etyczne udostępnianie przetworzonych danych i informacji naszym interesariuszom i opinii publicznej”.

Zrównoważona opieka zdrowotna i przyszłość

Czym jest zrównoważona opieka zdrowotna? Zgodnie z najnowszą literaturą i dobrą definicją WHO, jest to „opieka zdrowotna, którazapewnia wysokiej jakościopiekę wprzystępnej cenie”, tj. system opieki zdrowotnej, który jest w stanie zaoferować bardzo wysoką jakość przy niskich kosztach.

Driving Vision Science i Performance Vision Science są właśnie tym: platformą dla najwyższej jakości badań przy wyjątkowo niskich kosztach, z których korzyści są już przekazywane i udostępniane globalnej społeczności naukowej.

Koszty są niskie, ponieważ projekt jest generowany przez inteligentne wykorzystanie korzyści marketingowych już zawartych w umowie sponsorskiej między SIFI a zespołem Honda LCR MotoGP. Jakość badań jest bardzo wysoka, ponieważ są one przeprowadzane na testerach o sprawdzonej doskonałości.

Projekt Driving Vision Science to kropla w morzu zrównoważonego rozwoju, ale jest to projekt, który przynosi konkretne wyniki o niezwykłej wartości naukowej. Przede wszystkim jest to udowodniony dowód na to, że zrównoważony rozwój jest trójwymiarowym i holistycznym systemem, który przybiera wiele form, które możemy podsumować jako „rzeczy zrobione dobrze na dziś i na jutro”.

Sponsoring jest coraz popularniejszym narzędziem. Szacuje się, że globalny rynek sponsoringu będzie wart 55,1 miliarda dolarów w 2023 roku, a liczba ta ma osiągnąć 127 miliardów dolarów w 2032 roku. Konieczne jest, aby sport i sponsoring stały się narzędziem zrozumiałego, realnego, kreatywnego i codziennego zrównoważonego rozwoju. Jeśli sport jest jednym z najpotężniejszych pojazdów naszych czasów, musi mieć ciężar i zaszczyt wspierania tak cennych kwestii.

To agencje muszą wymyślić, jak i zaprojektować, opracować aktywacje i zmiany, które mogą zamknąć trójkąt między widzami, marką i obiektami sportowymi, umieszczając zrównoważony rozwój w centrum bez wpływu na skuteczność i autentyczność narzędzia.

W tej kwestii jest jeszcze wiele do zrobienia. Zdecydowana większość projektów, które widzimy, nawet w najlepszych seriach sportów motorowych, wciąż polega na naklejaniu naklejek w nadziei, że kiedyś stanie się cud. Kultura aktywacji i skutecznego wykorzystywania korzyści marketingowych jest tym, co przyczyni się do wzrostu i pozycjonowania branży marketingu sportów motorowych oraz rozwoju wielu marek, które, mamy nadzieję, pewnego dnia staną się superbohaterami.

Nasze szczęście polega na tym, że możemy dziś podjąć to wyzwanie, wykonując piękną i ekscytującą pracę, która daje nam przywilej codziennego obcowania z najlepszymi w światowym sporcie.