賽車上的標誌不是內容，而是一項權利。賽車運動贊助的價值，要等到這項權利變成人們主動選擇觀看、分享和記住的東西時才會出現。這正是我們所說的體育內容行銷：把與車隊、車手或賽事簽下的合約，變成在比賽結束後仍持續為品牌發揮作用的故事。
我的論點很簡單：買下贊助卻不講述它的人，只用上了買到的一半。觀眾早已存在，而且規模比以往任何時候都大。幾乎總是欠缺的，是編輯計畫，以及執行計畫所需的權利。
什麼是體育內容行銷
我把贊助看成一張電視播出執照，把內容看成節目表。執照讓你有權播出，節目表決定是否有人收看。只買執照卻不編排節目表，就等於擁有一個黑畫面的頻道。
實際上，一項贊助的內容行銷，是品牌憑藉所購得的權利製作的全部內容：幕後影片、車手訪談、以淺白方式解說的技術數據、以與車隊的關係為基礎的行銷活動，以及為受邀到賽道的客戶準備的內容。它不會取代標誌的曝光，而是把曝光放大，帶到標誌本身到不了的地方：社群動態、電子報和業務簡報。
觀眾早已存在：數字
2025 年，Formula 1 的社群媒體追蹤者突破 1.145 億，一年成長 19%，而 2018 年時只有 1,870 萬：F1 連續第五年成為社群媒體上成長最快的全球體育聯賽。這群觀眾在直播之外也持續關注 F1，透過短片、幕後故事和人物來追賽。
最能說明這一點的例子是 Drive to Survive。這部 Netflix 影集於 2019 年 3 月首播，伴隨著美國與 Formula 1 關係的轉變：ESPN 頻道每站比賽的平均收視人數，從 2018 年約 55.4 萬人，增加到 2022 年的 121 萬人，2025 年更達到 130 萬人，那也是轉播權移轉到 Apple TV 之前的最後一個賽季。在我看來，改變的不是這項運動，而是講故事的方式。對贊助商來說，啟示很直接：內容不是跟著觀眾走，而是創造觀眾。
三個成功的例子
第一個是 Red Bull，它把內容做成了一門事業。Red Bull 在 2007 年於薩爾斯堡成立 Red Bull Media House，針對品牌參與的運動製作影片、紀錄片、雜誌和直播。旗下的 Formula 1 車隊在 2010 年至 2013 年與 Sebastian Vettel、在 2021 年至 2024 年與 Max Verstappen 拿下車手世界冠軍，同時也是一座故事工廠。這不是人人都能複製的模式，但它指出了方向。
第二個是 Formula 1 的物流合作夥伴 DHL。自 2015 年起，DHL 每年把 DHL Fastest Pit Stop Award 頒給賽季中進站最快的車隊：Red Bull 在 2018 年至 2024 年連續奪得此獎，法拉利則在 2025 年以 559 分對麥拉倫的 410 分獲勝。這是一種每站大獎賽都會更新的內容，把品牌和一個明確的價值連結在一起：作業的速度與精準。
第三個是 Heineken，它在 2016 年與 Jackie Stewart 推出倡導理性飲酒的「When You Drive, Never Drink」活動。一個啤酒品牌身處以駕駛為核心的運動，偏偏選擇講述最敏感的主題，而且借助三屆世界冠軍的公信力來說。這是一個既能建立知名度、又能保護聲譽的內容範例。
最有成效的內容
根據我的經驗，對贊助商最有效的內容有四種。幕後內容，因為圍場仍是一般觀眾看不到的地方。人物內容，也就是車手、工程師和技師，因為人們是透過面孔來追隨運動的。數據內容，前提是贊助商的產品與賽車表現有真實關聯。以及為客戶製作的內容：賽道上的款待活動，可以成為業務團隊、電子報和公司社群媒體的素材。
形式不如持續性重要。每站比賽都推出的短系列，比一年只發布一次的大型影片更能累積關注。把權利轉化為體驗與內容的各種構想，都整理在我們的體育行銷活化指南中。
先談權利，再開機拍攝
我最常看到被忽略的是合約層面的問題。要使用車手的肖像、維修區的畫面或車隊的品牌，必須在合約中寫明權利，並規定範圍、通路和期限。只約定標誌曝光的合約，並不允許拍攝影片，也不允許在行銷活動中使用車手的臉孔。這些權利該如何管理，我們在贊助中肖像權的運用一文中有說明。
如何衡量回報
內容的衡量標準和贊助的其他部分相同：觸及多少人、引發多少參與、促成哪些行動，從業務接洽到實際購買。單看觀看次數只是虛榮指標，重要的是之後發生了什麼。把這些指標與商業成果連結起來的方法，我們在如何衡量贊助投資報酬率的分析中有詳細介紹。
我常看到的三個錯誤
第一，簽約之後才開始想內容。編輯計畫必須事先寫好，因為要談判哪些權利、要預留多少預算，都取決於它。
第二，只談自己的產品。車迷追隨的是車隊和車手，不是贊助商的產品目錄：品牌要走進故事裡，而不是打斷故事。
第三，把一切都交給車隊。車隊會為自己和所有合作夥伴製作內容。想要脫穎而出的贊助商，無論在 Formula 1 還是其他賽事，都需要一套根據自身目標打造的專屬計畫。
標誌買到的是版面，內容買到的是注意力
沒有內容的贊助，只是一輛以時速三百公里駛過的賽車上的一張貼紙。有了編輯計畫，同樣的權利就能變成好幾個月的關注、與客戶的關係，以及可以衡量的數據。差別不在於權利的預算，而在於你決定講述什麼。永遠如此。
關於體育內容行銷的常見問題
什麼是體育內容行銷？
體育內容行銷是品牌憑藉體育贊助的權利所製作的內容，例如影片、訪談、幕後素材、數據和行銷活動。它的目的，是把標誌的曝光轉化為注意力、關係和可衡量的成果，而且在比賽日之外也能發揮作用。
為什麼內容行銷對賽車運動贊助商很重要？
因為賽車運動的觀眾在直播之外也持續關注這項運動：2025 年，Formula 1 的社群媒體追蹤者突破 1.145 億。講述自身合作關係的贊助商，能在這些觀眾每天使用的管道中接觸到他們，而不只是在比賽期間依靠標誌曝光。
哪些內容對贊助商最有效？
圍場的幕後內容、與車手和技術人員合作的內容、產品與賽道有真實關聯時的表現數據，以及從客戶款待活動中產生的內容。短而規律的系列內容，成效通常比單一大型影片更好。
與車隊或車手合作製作內容，需要特別的權利嗎？
需要。車手的肖像、在管制區域拍攝的畫面，以及車隊品牌的使用，都必須在合約中明訂，包括通路、地區和期限。只約定標誌曝光的協議，不足以拍攝影片或在行銷活動中使用車手的臉孔。
如何衡量贊助內容的回報？
透過觸及、參與和行動三類指標：觸及人數、互動次數、產生的業務聯繫以及銷售。單看觀看次數並不足夠，必須與簽訂贊助之前設定的商業目標連結起來。
行銷活化與內容行銷有什麼不同？
行銷活化是贊助商為善用所購得權利而做的一切，從賽道活動、款待活動到抽獎活動都包括在內。內容行銷則是活化中負責製作內容的部分，這些內容會長期在品牌的各個管道中發布。
